近年來(lái)有機(jī)奶粉的熱度不減，但由于入局門檻高使得市場(chǎng)總體體量仍較小，而且也更多是頭部、腰部品牌在布局。雖然隨著有機(jī)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，品牌開始從配方上著手，希望研發(fā)出具備差異性的產(chǎn)品，但效果可能并不顯著、價(jià)格卻水漲船高。
對(duì)于關(guān)注有機(jī)奶粉的品牌品牌來(lái)說(shuō)，還需要更充足地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)，在追求品質(zhì)的前提下，滿足消費(fèi)者不斷變化的多元化需求。當(dāng)然布局有機(jī)奶粉也對(duì)品牌實(shí)力提出了較高的要求，產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)也需要實(shí)力支撐。
Part 1
品類熱度雖高但體量還比較小
近年來(lái)，在精細(xì)化喂養(yǎng)大潮下，奶粉市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，同時(shí)對(duì)奶粉的要求也在不斷提升，除了基本的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化需求之外，也對(duì)稀缺品類稀提出了更多的要求，像有機(jī)奶粉、A2奶粉的熱度明顯提升。
其中有機(jī)奶粉憑借綠色、天然、安全等優(yōu)勢(shì)，在一定程度上滿足了不斷變化的消費(fèi)需求與市場(chǎng)潮流，也受到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，已經(jīng)成為了很多家庭購(gòu)買奶粉的選擇之一。在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，有關(guān)有機(jī)奶粉的討論十分火熱。在抖音平臺(tái)上“有機(jī)奶粉”相關(guān)話題熱度已達(dá)6.4億次，小紅書平臺(tái)上以“有機(jī)奶粉”為關(guān)鍵詞的熱度也有4.1億次瀏覽量。
雖然熱度較高，但有機(jī)奶粉仍是一個(gè)較為小眾的品類。截至目前，通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的奶粉有412款。其中通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的有機(jī)奶粉只有35款，包括飛鶴臻稚卓蓓、伊利金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃等。除此之外還有少量的通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的有機(jī)奶粉，比如貝拉米有機(jī)奶粉、愛他美奇跡綠罐等。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，與其他非有機(jī)奶粉品類相比，有機(jī)奶粉的數(shù)量是比較少的那一類。這可能與有機(jī)奶粉和新國(guó)標(biāo)奶粉雙重的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，嬰配粉新國(guó)標(biāo)被普遍認(rèn)為是“史上最嚴(yán)”，而有機(jī)奶粉是需要嚴(yán)格按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，無(wú)形中加大了市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。
不過(guò)作為相對(duì)小眾的一個(gè)品類，可能也意味著存在更多機(jī)會(huì)，只是在進(jìn)入有機(jī)奶粉市場(chǎng)時(shí)，無(wú)疑對(duì)品牌提出了較高的要求，從標(biāo)準(zhǔn)到原料、配方等都需要作出進(jìn)一步提升。
Part 2
有機(jī)原料方面存在明顯制約
有機(jī)奶粉除了生產(chǎn)上的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)之外，有機(jī)原料較少可能也是影響品類發(fā)展壯大的一個(gè)原因。有機(jī)奶粉的五大體系包括有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶牛、有機(jī)加工、有機(jī)追溯、有機(jī)認(rèn)證，其中有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶牛、有機(jī)加工等方面都存在著制約。
就有機(jī)牧場(chǎng)而言，從普通牧場(chǎng)轉(zhuǎn)到有機(jī)牧場(chǎng)的有機(jī)土壤期為3年，期間不能使用化學(xué)肥料等，牧草每年要進(jìn)行輪播或休耕，自然生長(zhǎng)并符合有機(jī)條件。至于在有機(jī)奶源上，有機(jī)奶牛常年以有機(jī)飼料并輔以有機(jī)糧食喂養(yǎng)，奶牛從出生到長(zhǎng)大不使用生長(zhǎng)激素、催奶藥物、抗生素等化學(xué)藥劑等。從有機(jī)牧場(chǎng)建設(shè)到有機(jī)奶源獲取，無(wú)疑是比較耗費(fèi)時(shí)間和成本的過(guò)程，也很大程度上造成了稀缺。
而且國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源地相比國(guó)外要更少一些，這也會(huì)對(duì)有機(jī)奶源的建設(shè)產(chǎn)生一定影響，市場(chǎng)上部分有機(jī)奶粉的奶源其實(shí)是來(lái)自于國(guó)外，比如某品牌有機(jī)奶粉的奶源來(lái)自?shī)W地利，某品牌有機(jī)奶粉的奶源地是丹麥，某品牌有機(jī)奶粉的奶源地是愛爾蘭等。
除此之外，有機(jī)奶粉在研發(fā)中也存在制約，這也是導(dǎo)致有機(jī)奶粉配方一直比較單一的原因。根據(jù)有機(jī)奶粉相關(guān)規(guī)定來(lái)看，有機(jī)配料含量等于或者高于95%的加工才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證。這意味在開發(fā)有機(jī)奶粉時(shí)，所使用的配料和營(yíng)養(yǎng)成分應(yīng)該更多地選擇有機(jī)品類。
然而要開發(fā)有機(jī)營(yíng)養(yǎng)元素、有機(jī)原料并不容易，比如制備有機(jī)OPO首先需要有機(jī)環(huán)境凈化和有機(jī)油料作物的培育，進(jìn)行相關(guān)技術(shù)攻關(guān)和儲(chǔ)備，對(duì)企業(yè)的科技水平提出了很高的要求。面對(duì)當(dāng)下的配方升級(jí)需求，未來(lái)還需要提高原料研發(fā)能力，但在當(dāng)下要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還需要時(shí)間，這些因素都影響了有機(jī)奶粉的發(fā)展壯大。
Part 3
入局有機(jī)奶粉的品牌實(shí)力較為均衡
從目前有機(jī)奶粉市場(chǎng)上的品牌來(lái)看，基本上是頭部、腰部品牌，以飛鶴、伊利、君樂寶、宜品、完達(dá)山、明一等為代表。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，可能更有能力進(jìn)入有機(jī)奶粉市場(chǎng)，也有助于推動(dòng)有機(jī)奶粉的創(chuàng)新和升級(jí)。
目前有機(jī)奶粉市場(chǎng)分層比較明顯，但是處于同一層次的品牌實(shí)力其實(shí)差不多，相對(duì)來(lái)說(shuō)在有機(jī)奶粉市場(chǎng)可能也不容易形成差異化。就拿頭部品牌來(lái)看，他們對(duì)有機(jī)奶粉的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在有機(jī)OPO方面，在一個(gè)品牌推出含有有機(jī)OPO的有機(jī)奶粉后，很快就會(huì)出現(xiàn)其他品牌的類似產(chǎn)品。
換句話說(shuō)，有機(jī)奶粉品牌雖然也打出了一些賣點(diǎn)，但是從配方上來(lái)看差異化并不顯著，更多的還是集中在這些比較常見、應(yīng)用較為普遍的營(yíng)養(yǎng)元素。再加上當(dāng)下有機(jī)原料開發(fā)比較有限，也影響了有機(jī)奶粉配方推進(jìn)配方差異化。
不過(guò)有機(jī)奶粉主要是頭部、腰部品牌在布局，也在一定程度上說(shuō)明了進(jìn)入有機(jī)賽道的難點(diǎn)，從種養(yǎng)到生產(chǎn)都導(dǎo)致有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的投入大、周期長(zhǎng)，入局門檻和教育門檻都較高。這些品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)更有實(shí)力布局有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。
除此之外，從品牌知名度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)認(rèn)知也比較高。品牌憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)方便推廣有機(jī)奶粉品類，以及更容易被消費(fèi)者所接受。還有就是在渠道布局上也具備優(yōu)勢(shì)，在較為廣泛的渠道中能夠覆蓋更多的消費(fèi)者，也有利于被更多的選擇。
Part 4
“內(nèi)卷”也很難卷出新的花樣
在嬰配粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施、深入之際，直接影響的是奶粉的品質(zhì)，配方之爭(zhēng)也日益明顯。從目前的嬰配粉市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌也在圍繞“高配”做文章，有機(jī)奶粉作為其中一個(gè)細(xì)分品類自然需要在配方上作出新的突破。
雖然相較上個(gè)五年，現(xiàn)在的有機(jī)奶粉無(wú)論是品質(zhì)還是配方都得到了一定提升，但是整體來(lái)看依舊不能充分滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求。新生代父母在選擇奶粉時(shí)有著高需求和嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于高端、優(yōu)質(zhì)的嬰配粉需求也越來(lái)越高。有機(jī)奶粉的安全、天然屬性能夠滿足這部分消費(fèi)群體，只是配方上還需要進(jìn)一步優(yōu)化。
在各大品牌看重有機(jī)品類潛力，紛紛涌入有機(jī)賽道時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈起來(lái)。而且隨著整體水平的提升，似乎又進(jìn)入了有機(jī)品類的發(fā)展瓶頸期，尤其是在有機(jī)奶粉中有機(jī)原料含量必須在95%以上的要求下，似乎很難找出新花樣。
這也導(dǎo)致有機(jī)奶粉之間很難存在太大的產(chǎn)品壁壘，以添加DHA、益生菌、乳鐵蛋白等賣點(diǎn)的產(chǎn)品居多，整體配方存在相似性，容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題。在這之中有部分品牌開始在有機(jī)奶粉中應(yīng)用起了有機(jī)OPO、有機(jī)OPN、有機(jī)乳糖等。雖然有機(jī)奶粉配方單一問題，各大品牌正在對(duì)配方進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，逐漸推動(dòng)了有機(jī)奶粉營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行升級(jí)，但是也容易陷入新的同質(zhì)化問題。
對(duì)于布局有機(jī)奶粉的品牌來(lái)說(shuō)，或許更應(yīng)該從開發(fā)有機(jī)營(yíng)養(yǎng)素上入手，加大推進(jìn)有機(jī)原料認(rèn)證、有機(jī)原料開發(fā)等以加快有機(jī)奶粉配方創(chuàng)新。否則在當(dāng)下嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)之下，很難具備顯著的差異化優(yōu)勢(shì)，這也是未來(lái)有機(jī)奶粉品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的部分。
Part 4
價(jià)格不斷提升價(jià)值究竟如何？
有機(jī)奶粉在自身的天然、安全、稀缺等賣點(diǎn)，以及品牌所作出的配方升級(jí)的加持之下，定位為了高端甚至超高端品類，這也直觀地反映在了產(chǎn)品價(jià)格上。比如飛鶴臻稚卓蓓327元/700g、金領(lǐng)冠塞納牧335元/800g、海普諾凱1897悠藍(lán)397元/800g，佳貝艾特奶粉晶綻427元/800g。
在高價(jià)之下比較容易形成高品質(zhì)的印象，雖然當(dāng)下的消費(fèi)者為了下一代越來(lái)越舍得付出，也愿意為高品質(zhì)買單，但是部分有機(jī)奶粉的價(jià)值可能還未與價(jià)格很好的匹配。從產(chǎn)品配方來(lái)看，同品牌的同類產(chǎn)品可能要比同品牌的有機(jī)奶粉賣的更低一些。
換句話說(shuō)，有機(jī)奶粉可能更多的是借助有機(jī)標(biāo)簽進(jìn)行了價(jià)格提升。比如某品牌的有機(jī)奶粉以有機(jī)OPO、有機(jī)OPN、有機(jī)益生元等為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格為305元。與同品牌的非有機(jī)奶粉相比，同樣添加了更高含量的OPO和OPN，但是產(chǎn)品價(jià)格為273元。
在有機(jī)奶粉價(jià)格提升的過(guò)程中，有機(jī)概念可能成為了產(chǎn)品溢價(jià)的一個(gè)原因，存在一定的打概念、賣概念的情況。對(duì)于有機(jī)奶粉來(lái)說(shuō)，雖然有機(jī)是一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)，但是僅僅將此作為產(chǎn)品價(jià)格提升的依據(jù)可能缺乏說(shuō)服力，也很難讓人信服。
未來(lái)有機(jī)奶粉還是應(yīng)該更多地關(guān)注有機(jī)標(biāo)簽與產(chǎn)品配方的雙重優(yōu)勢(shì)，這樣在較高的價(jià)格下才能夠具備更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也符合嬰配粉配方升級(jí)的趨勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)嬰配粉的需求。
認(rèn)知%淺評(píng):有機(jī)奶粉作為嬰配粉市場(chǎng)中的高端品類，符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于安全、天然、營(yíng)養(yǎng)的需要，也是不少品牌搶占高端奶粉市場(chǎng)的選擇之一。但從當(dāng)下有機(jī)奶粉的發(fā)展情況來(lái)看，要充分契合其高端定位以及支撐較高的價(jià)格，可能還需要進(jìn)一步升級(jí)。主要是有機(jī)奶粉面臨發(fā)展挑戰(zhàn)，不僅有政策上的高要求，還有原料上的制約，這也導(dǎo)致能夠進(jìn)入有機(jī)奶粉市場(chǎng)的品牌更多的是頭部和腰部企業(yè)。
只是在這些品牌中，不同層次的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)實(shí)力差距并不明顯，這也導(dǎo)致他們?cè)谶M(jìn)行有機(jī)奶粉創(chuàng)新時(shí)，比較容易陷入新的同質(zhì)化問題。未來(lái)有機(jī)奶粉在打出高價(jià)時(shí)，還需要更有力的價(jià)值支撐，以及更好地滿足當(dāng)下的品質(zhì)需求和發(fā)展潮流。不過(guò)有機(jī)奶粉市場(chǎng)依舊存在發(fā)展?jié)摿?，品牌還需要進(jìn)一步搶占優(yōu)勢(shì)地位。
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