這幾年，健康焦慮彌漫老中青各代，人們對(duì)于健康的追求以一種狂熱的姿態(tài)呈現(xiàn)，全副武裝地健身、清心寡欲地“吃草”，這樣自律的生活方式一度在社交平臺(tái)上大受追捧。
但追求健康某種程度上需要去對(duì)抗基因中固有的惰性，這對(duì)當(dāng)代人，尤其是剛剛加入養(yǎng)生局的脆皮年輕人來說頗有難度。隨著年輕人們對(duì)健康的重新審視，以及悅己態(tài)度的滲入，越來越多的人開始踐行一種更為松弛的健康生活方式——吃薯片時(shí)傾向飽和脂肪更少的，點(diǎn)奶茶時(shí)選擇含有中藥材的，睡覺前在精油香氣的氤氳中放松身心......
健康開始變得輕量化、碎片化、便捷化，進(jìn)入到生活的方方面面。同時(shí)，健康也不再是某些特定品類的專屬敘事，而是整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的共同追求。
作為業(yè)界領(lǐng)先的消費(fèi)研究與洞察機(jī)構(gòu)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）始終密切關(guān)注中國消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，今年，我們傾力推出「你好·輕健康 | 2024新健康消費(fèi)生活大調(diào)查」，基于海量數(shù)據(jù)庫和健康消費(fèi)調(diào)研發(fā)布「2024輕健康消費(fèi)年度榜單」，從品牌創(chuàng)新、用戶溝通、消費(fèi)體驗(yàn)、技術(shù)引領(lǐng)四大維度遴選出消費(fèi)領(lǐng)域標(biāo)桿型及先鋒品牌，用數(shù)據(jù)見證健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和創(chuàng)新力量。
2024年度健康靈感活力品牌
當(dāng)用戶審慎地評(píng)估需求，理性對(duì)待消費(fèi)，不斷煥新保持活力成為了大多品牌的應(yīng)對(duì)之策。
就產(chǎn)品上新而言，可以借全新的產(chǎn)品拓展新消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者新鮮體驗(yàn)感。比如小仙燉攜手Lavazza拉瓦薩推出聯(lián)名燕窩咖啡，將燕窩融入當(dāng)下主流的生活方式，既解鎖了新中式滋補(bǔ)文化場(chǎng)景，也開啟了更多人對(duì)燕窩的認(rèn)知與嘗試，幫助品牌拓展新客群。
此外，品牌也可以對(duì)爆火單品進(jìn)行迭代升級(jí)，再一次喚醒人們對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的感知，強(qiáng)化品牌記憶。今年，觀夏將在「觀夏東方香歸源工坊」中首次萃得的“景邁普洱茶凈油”，融入大火單品「昆侖煮雪」「三重茶」「空境研茶」中，經(jīng)典產(chǎn)品煥發(fā)活力的同時(shí)，完善了品牌的東方故事圖譜，觀夏對(duì)于東方香的執(zhí)著追求再一次深入人心。
未來，上新會(huì)被越來越多地放到品牌戰(zhàn)略層面去做。新品的出現(xiàn)不是為了刷存在感，背后應(yīng)該是品牌理念、價(jià)值主張的集中體現(xiàn)，煥新也不只是被動(dòng)應(yīng)付市場(chǎng)競爭，而是源自品牌內(nèi)在的建設(shè)需求。
2024年度健康圈層引力品牌
消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性化、多樣化，很多企業(yè)的目標(biāo)用戶也從大眾市場(chǎng)聚焦到適配的消費(fèi)群體，如何圍繞圈層人群做傳播成為了消費(fèi)市場(chǎng)的重要命題。
營銷中需要深入圈層語境創(chuàng)作內(nèi)容，才能跟人群精準(zhǔn)鏈接。比如安踏在奧運(yùn)會(huì)期間，基于對(duì)Z世代個(gè)性的洞察，打造了全新的奧運(yùn)文化IP靈龍。品牌在全平臺(tái)開通靈龍社交賬號(hào)陪網(wǎng)友們觀賽，配合明星、運(yùn)動(dòng)員營銷講述新的中國體育文化故事，在互動(dòng)中強(qiáng)化了跟Z世代的情感鏈接。
此外，圈層溝通并非一蹴而就，唯有持續(xù)不斷地交流，才能讓品牌和目標(biāo)群體緊密相連，實(shí)現(xiàn)圈層價(jià)值的沉淀。霸王茶姬一直以來錨定健康做傳播，吸引了不少原先對(duì)喝奶茶有負(fù)擔(dān)的消費(fèi)群體。今年，品牌在健康敘事中更進(jìn)一步，相比之前的解構(gòu)配方、強(qiáng)調(diào)純凈，如今的霸王茶姬更聚焦在茶文化的講述上，5月份的品牌發(fā)布會(huì)上，品牌強(qiáng)調(diào)帶領(lǐng)中國茶走向全世界。這樣的文化升級(jí)，既通過茶這一養(yǎng)生符號(hào)強(qiáng)化了品牌原先的健康形象，又給霸王茶姬的品牌基因注入了更多使命感和責(zé)任感，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升華。
2024年度健康體驗(yàn)連接力品牌
用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是綜合的，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、溝通體驗(yàn)以及消費(fèi)場(chǎng)景感受等多方面因素。越來越多的品牌致力于構(gòu)建全場(chǎng)景體驗(yàn)，使用戶不僅在使用產(chǎn)品，更是在踐行一種生活方式。
比如芙麗芳絲，作為氨基酸系潔面頭部品牌，全新定義“精簡潔面”，通過結(jié)合現(xiàn)代年輕人熬夜、嗜甜辣等生活方式，為不同膚質(zhì)人群分膚定制潔面解決方案。今年7~8月，品牌通過“88大「芙」火鍋店”等活動(dòng)讓消費(fèi)者在真實(shí)趣味的場(chǎng)景體驗(yàn)中，感受“精簡潔面”的魅力，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的具體感知、強(qiáng)化品牌印象。
自行車生活品牌RE而意顛覆了傳統(tǒng)的自行車零售模式，打造了以騎行文化為底色的第三空間，滿足顧客運(yùn)動(dòng)、零售、餐飲等多種需求。同時(shí)，品牌組建騎行圈子、發(fā)起系列活動(dòng)，以開放創(chuàng)新的精神跟消費(fèi)者共同探索“騎行生活”的更多可能性。
當(dāng)消費(fèi)者不只關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值，而是重視整體的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌們會(huì)在具體的生活場(chǎng)景里與用戶建聯(lián)，消費(fèi)也能真正成為大眾美好生活的一部分。
2024年度健康技術(shù)創(chuàng)想力品牌
在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，科技是推動(dòng)品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。從產(chǎn)品創(chuàng)新到市場(chǎng)營銷，從客戶體驗(yàn)到運(yùn)營管理，企業(yè)們?cè)谌粘＿\(yùn)轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中積極擁抱科技，用技術(shù)創(chuàng)想力提升品牌硬實(shí)力。
如服裝賽道的SIINSIIN，其輕塑鯊魚褲系列的面料中添加了依克多因、玻尿酸、煙酰胺等流行護(hù)膚成分，這些成分具有保濕、美白、抗氧化、抑制黑色素等功效，滿足了消費(fèi)者對(duì)于鯊魚褲面料親膚、護(hù)膚的期待。零食賽道也在進(jìn)行健康化升級(jí)，百草味構(gòu)建了集自主研發(fā)、倉儲(chǔ)以及配送于一體的智能化綜合基地，并設(shè)立食品研究院提升生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新能力。同時(shí)，百草味也深入洞察消費(fèi)者健康需求，在更大程度保留原材料的天然營養(yǎng)成分、新鮮、良好口感的同時(shí)，致力于開發(fā)少添加、不添加的健康食品，滿足不同人群對(duì)健康食品的多樣化追求。其推出的“本味甄果系列”，秉持“0 添加”原則，精選全球優(yōu)質(zhì)原料，通過匠心工藝打造，引領(lǐng)健康零食市場(chǎng)潮流。
期待在未來，會(huì)有更多品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品、前沿技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為大眾帶來美好的生活體驗(yàn)，共同創(chuàng)造一個(gè)更加繁榮和可持續(xù)的消費(fèi)新世界。
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