在新生代父母愈發(fā)關(guān)注科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒之際，過敏問題的重視度不斷提升，催生了不少“防敏”產(chǎn)品的出現(xiàn)。除了認(rèn)知度較高的特配粉、低敏奶粉之外，嬰童營養(yǎng)品也已經(jīng)開始關(guān)注起了“防敏”需求，并出現(xiàn)了越來越多的相關(guān)產(chǎn)品。
其中益生菌可能是一個(gè)代表品類，還有一些嬰童營養(yǎng)品是從減少過敏原的角度出發(fā)來實(shí)現(xiàn)“防敏”需求。雖然“防敏”為嬰童營養(yǎng)品帶來了細(xì)分方向，但是專業(yè)性要求也比較高，并不是打出賣點(diǎn)就能夠獲得消費(fèi)認(rèn)可。相應(yīng)的嬰童營養(yǎng)品在進(jìn)入“防敏”賽道時(shí)，可能還需要品牌在科研上投入更多，以更好地支撐產(chǎn)品價(jià)值。
Part 1
“防敏”的風(fēng)已經(jīng)吹到嬰童營養(yǎng)品市場
過敏作為備受關(guān)注的健康問題之一，之前的防敏、抗敏意識并未真正釋放出來，而近些年隨著市場教育的不斷深入，過敏問題受到了越來越多的關(guān)注。尤其嬰幼兒、兒童群體，更是得到了科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒父母的重視。
主要是在嬰幼兒和兒童群體之中，正在發(fā)生或曾經(jīng)發(fā)生過敏癥狀的不在少數(shù)，有著十分龐大的過敏人群基數(shù)。再加上過敏可能會導(dǎo)致一系列的不適，甚至腹瀉、便秘、煩躁不安等也可能是由過敏導(dǎo)致，這也使得防敏需求不斷提升。
《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》顯示，2022年中國兒童防敏零售市場突破600億元，過去五年符合增速達(dá)30%，未來仍將強(qiáng)勁增長，預(yù)計(jì)2025年突破1000億元。從數(shù)據(jù)中可以體現(xiàn)出防敏市場的發(fā)展?jié)摿驮鲩L機(jī)遇，這也是吸引更多品牌布局防敏產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。
就目前來看，瞄準(zhǔn)嬰童群體的防敏產(chǎn)品包括低敏奶粉、特配粉等，這類產(chǎn)品也已經(jīng)建立起了比較明確的消費(fèi)認(rèn)知。除此之外嬰童營養(yǎng)品可能是另一個(gè)比較關(guān)注“防敏”的賽道，在母嬰消費(fèi)不斷變化之際，營養(yǎng)品熱度不斷提升，“防敏”自然也帶來了新的方向。
其實(shí)隨著嬰童營養(yǎng)品熱度的不斷提升，品牌也在不斷探索差異化方向和競爭思路，關(guān)注“防敏”需求正是洞察到了當(dāng)下的消費(fèi)需求和市場現(xiàn)狀，為新生代父母提供了更多的產(chǎn)品選擇，同時(shí)方便品牌找到新的增長機(jī)會。
在“防敏”嬰童營養(yǎng)品參與者還不是很多的情況下，誰能率先占據(jù)消費(fèi)心智或許就能搶占優(yōu)勢地位，但也對品牌提出了很高的要求，尤其“防敏”還需要比較高的專業(yè)度。
Part 2
益生菌是“防敏”代表營養(yǎng)品之一
要知道，常見的過敏表現(xiàn)包括泛紅、紅腫類的皮膚過敏，鼻塞、打噴嚏類的呼吸道過敏，以及便秘、腹瀉類的腸道過敏等。其中針對腸道過敏問題受到了很多品牌的重視，這與腸道在人體中扮演的重要角色也有很大關(guān)系。
而與腸道健康聯(lián)系十分密切的可能就是益生菌，現(xiàn)階段也有一些研究證實(shí)，益生菌對腸道微生態(tài)、過敏性疾病以及免疫調(diào)節(jié)方面的作用。再加上近些年來益生菌的受歡迎度和品類認(rèn)知不斷增加，都為品牌推出益生菌產(chǎn)品提供了較好的基礎(chǔ)。
在淘寶上搜索嬰童益生菌與“防敏”關(guān)鍵詞時(shí)能夠看到，康哺樂益生菌油滴液添加了動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12和鼠李糖乳酪桿菌GG，益生歐態(tài)即食益生菌粉添加了8種益生菌和3種益生元，紐曼思嬰幼兒益生菌“0敏0添加”含有動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12和鼠李糖乳酪桿菌GG，益倍適lifespace嬰幼兒益生菌“敏敏少打擾”含有3種益生菌和2種益生元。
除了針對腸道過敏的益生菌之外，還有一些品牌推出了覆蓋鼻敏、膚敏的益生菌產(chǎn)品，比如inn暢暢舒兒童鼻過敏復(fù)合益生菌、witsbb健敏思嬰幼兒鼻敏益生菌、蘭騎士寶寶好皮膚益生菌等，這類產(chǎn)品可能大多瞄準(zhǔn)的是兒童群體。
需要注意的是，雖然益生菌具備一定的功能性，而且其功能性還在不斷被挖掘，但是在面對嬰幼兒群體時(shí)，國家衛(wèi)健委只批準(zhǔn)了15種可用于嬰幼兒食品的益生菌，因此品牌在針對嬰幼兒群體推出防敏益生菌時(shí)可能還要關(guān)注菌種問題。兒童群體的限制則不像嬰幼兒那么多，但也得關(guān)注含量、安全等。
Part 3
減少過敏原以打造“低敏”配方
對于過敏人群來說，從源頭減少過敏問題的出現(xiàn)可能比較直接，像益生菌更多的是作為過敏問題出現(xiàn)之后的解決方案，而減少過敏原則是在源頭上進(jìn)行解決。主要是日常飲食中存在各種容易導(dǎo)致過敏的成分，從而引發(fā)過敏問題。
國際食品法典委員會（CAC）發(fā)布的《預(yù)包裝食品標(biāo)識通用標(biāo)準(zhǔn)》和美國食品藥物管理局（FDA）發(fā)布的《食品過敏原標(biāo)簽和消費(fèi)者保護(hù)法（FALCPA)》中規(guī)定，蛋類、花生、大豆、麩質(zhì)、乳品、魚類、甲殼類和堅(jiān)果類這八大類食物為“常見過敏原”，90%以上的食物過敏都是這八大過敏原引起。
而在嬰童營養(yǎng)品中，由于品類十分豐富，單純發(fā)展益生菌也不現(xiàn)實(shí)，對于其他營養(yǎng)品品類來說也可以規(guī)避過敏原以減少嬰童群體出現(xiàn)過敏問題。通過打造富含嬰童群體所需營養(yǎng)又不含常見過敏原的優(yōu)勢，可能也更容易吸引消費(fèi)目光，與此同時(shí)嬰童營養(yǎng)品品牌也可以建立“低敏”認(rèn)知。
查看市場上的嬰童營養(yǎng)品時(shí)，比較容易看到品牌在宣傳中提到“不含過敏原”的字樣。比如紐樂曼嬰幼兒維生素AD不含8大常見過敏原、優(yōu)天力兒童成長營養(yǎng)包宣稱“蛋白質(zhì)過敏寶寶放心吃”、Nutri壹營養(yǎng)兒童DHA小滴丸8大0添加中包括無過敏原檢測等。
通過規(guī)避一些常見的過敏原，能夠減少營養(yǎng)品可能會出現(xiàn)的過敏問題，在一定程度上為嬰童群體提供了“低敏”方案。這種方式相對來說也更適合營養(yǎng)品的發(fā)展，畢竟各種營養(yǎng)品的功能不盡相同，所用原料也存在較大差異。
隨著防敏需求的增加，已經(jīng)有越來越多的嬰童營養(yǎng)品開始標(biāo)注“防敏”“低敏”等標(biāo)簽，而這也逐漸成為了選擇嬰童營養(yǎng)品時(shí)的一個(gè)重要考量因素。
Part 4
為嬰童營養(yǎng)品帶來細(xì)分和溢價(jià)
正如之前所說，由于過敏嬰童群體的人群基礎(chǔ)十分龐大，也催生了各種瞄準(zhǔn)嬰童群體的食品開始關(guān)注“防敏”問題。其中嬰童營養(yǎng)品作為一個(gè)細(xì)分品類，自然也開始關(guān)注起了這一需求，雖然此前的滲透率并不高，但是在近兩年已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的變化。
而且不只是“防敏”類的嬰童營養(yǎng)品，輔食、洗護(hù)、服務(wù)等多元化需求正在被滿足。在嬰童營養(yǎng)品市場，率先把握“防敏”賽道機(jī)遇的品牌，可能也更容易在競爭中突出重圍，同時(shí)也推動了嬰童營養(yǎng)品的進(jìn)一步細(xì)分。
另外值得一提的是，“防敏”對于嬰童營養(yǎng)品來說，并不只是標(biāo)簽而已，確實(shí)在一定程度上提升了產(chǎn)品的溢價(jià)空間，這可能也是吸引更多品牌關(guān)注的一個(gè)重要原因。以同類產(chǎn)品進(jìn)行對比可以看到，某品牌的“防敏”DHA售價(jià)199元、葉黃素軟糖售價(jià)169元，而同類DHA售價(jià)119元、葉黃素軟糖售價(jià)89元等。
這一現(xiàn)象在其他類型的“防敏”產(chǎn)品中也有所體現(xiàn)，說明這一賣點(diǎn)為產(chǎn)品帶來了一定加成，比較直觀地反映在了價(jià)格上面。只是需要注意的是，關(guān)注“防敏”需求的嬰童營養(yǎng)品，不能僅僅將關(guān)注點(diǎn)放在概念上，而是要更多地考慮如何從產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)真正降低或減少過敏問題。
不過不可否認(rèn)的是，具備相關(guān)賣點(diǎn)的嬰童營養(yǎng)品可能更容易受到家長們的青睞，這也從側(cè)面反映出了“防敏”需求的增加。品牌在洞察這一趨勢的同時(shí)，也需要提供具備競爭力的產(chǎn)品，讓賣點(diǎn)落實(shí)到產(chǎn)品身上。
Part 5
科研為“防敏”提供有力支撐
對于“防敏”產(chǎn)品來說，能否實(shí)現(xiàn)“防敏”目的可能是關(guān)注重點(diǎn)，畢竟在選擇這類產(chǎn)品時(shí)都是期望能夠減少嬰童群體的過敏問題，否則也不會特別選擇這類配方。如何判斷是否能夠發(fā)揮相關(guān)作用，可能還需要品牌提供有力的證據(jù)。
這一點(diǎn)在特配粉和低敏奶粉上比較明顯，特配粉自不必多說需要強(qiáng)大的科研實(shí)力，也是衡量乳企科研水平的重要指標(biāo)之一。至于低敏奶粉，雖然作為普通嬰配粉行列，但是科研也在其中發(fā)揮著重要作用，無論是在配方優(yōu)化還是驗(yàn)證功能上都需要科研的支撐。
至于“防敏”嬰童營養(yǎng)品，從益生菌和減少過敏原的角度出發(fā)，也需要重視科研。就益生菌品類而言，需要不斷探索和挖掘其“防敏”價(jià)值，像合生元圍繞嬰幼兒腸道過敏這一核心訴求研發(fā)的合生元益生菌白金版，添加的短雙歧桿菌M-16V就經(jīng)過多國權(quán)威臨床驗(yàn)證能降低炎癥反應(yīng)和過敏癥狀，有效預(yù)防和緩解過敏。
而在減少過敏原上，不僅僅是減少常見的八大過敏原，主要是隨著嬰幼兒和兒童群體的生長發(fā)育，過敏原也是動態(tài)變化的，一勞永逸可能難以實(shí)現(xiàn)。對此品牌還需要進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和配方設(shè)計(jì)，深入研究不同年齡階段嬰童群體的過敏問題，以更好地提供針對性的產(chǎn)品。
這也警示品牌注重宣傳尺度的把握，盡量避免在標(biāo)簽、廣告語中對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。換句話說，“防敏”是一個(gè)比較專業(yè)的賽道，雖然蘊(yùn)藏著較大的消費(fèi)需求和發(fā)展?jié)摿?，但是也要求進(jìn)入的品牌具備實(shí)力和專業(yè)性，這樣才能更好地立足“防敏”賽道。
行業(yè)思考：目前針對嬰童群體過敏問題的產(chǎn)品主要集中在奶粉和營養(yǎng)品上，其中營養(yǎng)品作為一個(gè)熱門品類，近些年來也逐漸涌現(xiàn)了越來越多有著“防敏”賣點(diǎn)的產(chǎn)品，以益生菌和減少過敏原的居多，也成為了品牌進(jìn)入“防敏”營養(yǎng)品賽道的重要方式。雖然“防敏”標(biāo)簽?zāi)軌蛟黾赢a(chǎn)品吸引力和溢價(jià)空間，但是也對品牌提出了更高的要求，這也是一個(gè)比較專業(yè)的賽道，品牌還需要在科研上投入更多以支撐“防敏”賣點(diǎn)。
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