2024年10月7日，孩子王（301078.SZ）發(fā)布《關于與關聯(lián)方共同投資設立合資公司的議案》。公告稱，結合公司未來戰(zhàn)略發(fā)展需要，為進一步豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，鞏固提升核心競爭力，推動公司可持續(xù)高質量發(fā)展，同意公司以自有資金出資，與關聯(lián)方公司董事長汪建國先生、董事/總經理徐衛(wèi)紅先生、董事/副總經理/董事會秘書侍光磊先生，以及非關聯(lián)方廣東辛選控股有限公司、杜晨鵬先生、鄭枷佰先生、楊潤心女士、周通先生、行凌偉女士，通過合資設立子公司的方式整合各方優(yōu)勢資源，開展新家庭電商直播零售業(yè)務，并探索線下新零售業(yè)務的發(fā)展，對外投資設立杭州鏈啟未來有限責任公司。
新成立的合資公司目標很明確，一是開展新家庭電商直播零售業(yè)務，二是探索線下新零售業(yè)務的發(fā)展。其股東中廣東辛選控股有限公司（簡稱辛選控股），辛巴（辛有志）持有廣州辛選投資有限公司95%的股權，而該公司持有辛選控股99%的股權，因此，辛巴對辛選控股有絕對控股權。而鄭枷柏是辛選主播團隊的“大總管”，楊潤心則是辛選主播一姐蛋蛋的本名，在9月初完成新的吉尼斯世界紀錄：粉絲量超過1億并當天刷新單場歷史銷售紀錄?？梢哉f，本次參股陣容可謂是辛選的最核心團隊。孩子王與辛選的在線上的深度合作，是以孩子王的母嬰童以及泛母嬰品類為主，泛母嬰品類主要是以媽媽角色作為消費主體，覆蓋食品、個護、日化、美妝、家居等，這些品類正是辛選起家且擅長的品類。據行業(yè)專家介紹，泛母嬰品類在辛選年度GMV500億的占比約80%約400億元。雙方的重疊度之高，在辛選核心團隊和頭部主播矩陣的整體加持下，合資公司“開展新家庭電商直播零售業(yè)務”可謂水到渠成。
既然第一目標已有望實現新的增長，那么合資公司的第二個目標“探索線下新零售業(yè)務的發(fā)展”就顯得格外重要和引人矚目。因為在9月份多次直播中辛巴反復宣稱，未來將放棄直播行業(yè)，進軍線下超市，將門店開到山姆、Costco對面。最初這可能被認為是吸引流量的口號，但在10月2日，也就是國慶節(jié)第二天，辛巴就帶領“辛選”核心高管團隊，到達許昌“胖東來”超市考察學習，與胖東來董事長于東來深度交流。隨著本次與孩子王的公告落地，意味著辛巴在明確夢想和經驗學習之后，已經選定了線下零售巨頭的孩子王，正式踏上了線下之路。
辛巴說“把店開到山姆對面”的真正涵義，其實是因為對標山姆已經成為當下零售界的共識。名創(chuàng)優(yōu)品的董事長葉國富在花63億收購永輝超市后，也正式宣布收購的目的是打造“中國版山姆”。此次辛巴與孩子王聯(lián)合，也是為了在母嬰童和泛母嬰生活方式相關品類的垂類領域打造“山姆模式”。
山姆模式之所以被推崇，其核心在于通過長期、不斷的創(chuàng)新和迭代，聚焦購買力較強的中等收入及以上人群，通過精選SKU的推薦型消費提升單客產值和單品周轉效率，并去源頭拓展產能、開發(fā)新品，持續(xù)為會員帶來差異化的高品質、高性價比、即時達的商品和生活方式體驗。這里的兩個核心就是“商品+供應鏈”，以及“會員和體驗”，說到底，還是逃不出對線下零售三字真言“人、貨、場”的持續(xù)優(yōu)化。
山姆差異化商品來自核心研發(fā)和集采、直采?？偛考赡Ｊ綄⒉少彊嗬卫握莆赵诓少徰邪l(fā)中心，從最上游供應商建立起的價格優(yōu)勢和極高效率的供應鏈，通過供應商送樣、聯(lián)合開發(fā)、內部采購研發(fā)團隊研發(fā)后交付量產三種方式，采購量足夠大，議價權及商品力極強。同時給供貨商保留充足利潤，確保產品質量穩(wěn)定。以網紅產品帶來的口碑和流量吸引新會員，讓會員享受山姆帶來的生活方式，大幅提升老客戶的復購。
得益于山姆主攻追求生活品質的中等收入人群以及不斷開發(fā)的網紅產品。今年二季度中國區(qū)的山姆的會員收入同比增長26%，會員數量增長是其主要因素，估計會員數量400萬-500萬之間。200元的客單價遠高于行業(yè)水平。因此中國區(qū)域山姆會員店的收入高歌猛進，二季度零售收入同店增長13.8%，電商占比近50%，訂單數量同比增長28%。
山姆模式在“貨”，也就是商品模式方面的核心邏輯。這種商業(yè)底層邏輯與辛巴直播電商的商品邏輯有一定重疊。辛選公司一直宣稱自己是“一家以供應鏈為核心的數字新零售領先企業(yè)”，因為從辛巴直播帶貨初見規(guī)模開始，尋找源頭供應商并通過總部集采的方式開展深度合作，通過供應商送樣、聯(lián)合開發(fā)、獨立開發(fā)交付量產的方式，源源不斷地產出辛選專屬網紅爆款產品，再通過強大的線上銷售力獲得最優(yōu)供貨價格，給供應商留足利潤的同時最大程度地讓利給消費者。為了實現這一目的，辛選專門成立了諸如“幸研”等多個子公司，專門打造爆款商品和供應鏈。這正是辛巴之所以成功，且持續(xù)成功打造眾多頭部主播的關鍵原因。
無獨有偶，如果仔細拆解“胖東來模式”，在貨這個層面，其DL系列商品成為網紅爆款，贏得口碑傳播，其內核與山姆模式、辛巴直播模式如出一轍。所以說，在商業(yè)層面，正確的永遠是消費者，成功的道路都是殊途同歸。但是不難想象，在辛選的線上海量流量加持和孩子王線下渠道的雙層加持下，辛選將其在網紅爆款商品方面的選品、造品能力，賦能到孩子王，雙方在“貨”的層面能夠產生的爆量能力。相信很快能夠看到孩子王的門店中上新各類辛選定向研發(fā)的泛母嬰類爆款商品，很可能分為線上線下同款和線下專屬定制款，無疑將成為門店引流利器。雙方在品類、研發(fā)、供應鏈方面的合作，能夠將山姆的商品模式進一步優(yōu)化迭代，更上層樓。
而在“人”和“場”這兩個方面，孩子王堪稱線下零售行業(yè)典范之一。會員一詞已經被孩子王運用到爐火純青的地步。孩子王在收購另一頭部母嬰連鎖門店樂友之后，擁有遍布21個省份的近200座城市的孩子王&樂友近1200家門店，打造了母嬰童行業(yè)全國城市網格化布局廣闊的連鎖體系，經營面積達100萬平方米，店平均面積近3000平方米，店最大面積達7000平方米，大都開在高人氣的shoppingmall內。同時，孩子王建立了強大的線上社群體系，APP、小程序、公眾號、社群體系，與門店一起，承載著孩子王超9000萬的親子家庭會員，其中近500萬黑金會員，這些黑金會員的月收入、對生活品質的要求、消費能力和意愿，與山姆會員店的核心會員幾乎就是同一批人。孩子王擁有近8000名育兒顧問，提供2100+兒童成長和母嬰需求解決方案，每家門店年均舉辦近1000場互動活動，另外還推出了自主研發(fā)“AI育兒顧問大模型”KidsGPT，是國內首款母嬰童領域人工智能垂類大模型。
孩子王與山姆一樣，基于線下門店建立了前置倉的實時配送體系，基于門店店員、育兒顧問和同城配送服務，實現即時達。整體來說，孩子王的門店服務、體驗、配送，給消費者帶來更為全面的消費體驗，這種體驗屬性的打造更為困難，也格外稀缺。孩子王同時還聯(lián)合了購物中心三層、四層的體驗式消費門店成為“盟軍”，開展“百城萬店盟軍計劃”，包括攝影、游泳、月子中心、早教、齒科等門店，實現會員權益的無界打通。所有的這些優(yōu)勢無疑都是讓辛巴心動并與孩子王戰(zhàn)略合作的理由。事實上，辛巴已經在為線下零售的發(fā)展進行了深度思考，對“人、場”的理解非常深刻。所以關于辛巴團隊拜訪胖東來的消息中提到，“辛巴……特別關注運營模式和顧客體驗，與店內員工深入探討如何提升顧客滿意度和銷售額。”綜合這些分析不難看出，辛巴能夠成功打造自己、打造辛選的一眾頭部主播，在競爭對手的博弈中取勝，并開始有步驟、有方法地進軍線下，與垂類商品的零售巨頭戰(zhàn)略合作，這一系列持續(xù)成功背后的辛巴，是一名有智有謀的企業(yè)家，而非單純的“頭部主播”那樣簡單。這也讓雙方的合作更令人充滿期待。
通過上述分析可以發(fā)現，辛巴+孩子王的優(yōu)勢合并，與山姆會員店的模式優(yōu)勢有些顯著的相似之處。優(yōu)勢尤其體現在會員數量、消費體驗、服務能力以及線上流量等方面。通過貨、人、場三者的充分優(yōu)化、在辛巴與孩子王之間的相互賦能下，打造一個泛母嬰品類的山姆的目標，或許不僅是一個理想。
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