洗護(hù)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變革，隨著消費(fèi)者對(duì)母嬰洗護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)和安全的密切關(guān)注，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了更高級(jí)的對(duì)專(zhuān)業(yè)和創(chuàng)新能力的追求，洗護(hù)行業(yè)已經(jīng)從“保濕時(shí)代”走向了“抗炎時(shí)代”。
專(zhuān)業(yè)的緯度決定了市場(chǎng)的高度，專(zhuān)業(yè)的深度決定了市場(chǎng)的寬度。專(zhuān)業(yè)構(gòu)成了功效型洗護(hù)行業(yè)的護(hù)城河，這也意味著行業(yè)的高門(mén)檻。所以，品牌想要進(jìn)軍功效洗護(hù)市場(chǎng)，必須要有強(qiáng)大的綜合實(shí)力背書(shū)。
洗護(hù)行業(yè)是高手間的較量
近期，母嬰前沿獲得內(nèi)部消息稱(chēng)，某母嬰健康護(hù)理品牌接下來(lái)將重點(diǎn)投入護(hù)膚品，放棄洗衣凝珠等洗滌類(lèi)產(chǎn)品，嬰兒濕巾、棉柔巾和云柔巾“三巾產(chǎn)品”也將在1到2年間陸續(xù)淘汰。在淘寶官方旗艦店里，筆者也看到，該品牌目前上架的26款產(chǎn)品中，洗衣凝珠等洗滌產(chǎn)品僅2件且仍在售，三巾產(chǎn)品有3款。
據(jù)了解，該品牌曾在2019年前后，先后推出了多款洗滌類(lèi)產(chǎn)品，但到今天，不過(guò)在3年多的時(shí)間里，該品牌就要放棄洗滌產(chǎn)品，緣何？據(jù)知情人透露，本次作出調(diào)整的主要原因是因?yàn)榫聿贿^(guò)工廠(chǎng)，利潤(rùn)太低。所以，洗滌品為什么卷不過(guò)工廠(chǎng)？為什么要重點(diǎn)投入洗護(hù)行業(yè)？
從電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)中，我們就可以找到一份答案。就以該品牌即將被淘汰的洗衣凝珠為例，該產(chǎn)品在淘寶的售價(jià)為39元/20顆，主要特點(diǎn)是嬰幼兒專(zhuān)用，除菌除螨。而對(duì)比同類(lèi)型嬰幼兒專(zhuān)用洗衣凝珠，同樣在淘寶平臺(tái)，像bebetour等品牌的售價(jià)為16.9元/20顆。此外，功能類(lèi)似的洗衣液價(jià)格則更便宜，像子初等草本洗衣液的價(jià)格為9.9元/2斤。
不難看出，電商平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)，讓品牌的利潤(rùn)越來(lái)越低。近年來(lái)，隨著DTC（Direct to Consumer）模式的崛起，工廠(chǎng)與消費(fèi)者間的決策鏈路越來(lái)越短，“卷不過(guò)”工廠(chǎng)價(jià)格是很多沒(méi)有自己生產(chǎn)線(xiàn)的品牌們共同面對(duì)的難題。
而洗護(hù)行業(yè)的重點(diǎn)是“護(hù)”，有業(yè)內(nèi)人士曾直言道，“洗護(hù)行業(yè)是高手間的較量”，而不是價(jià)格上的低級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，該母嬰健康護(hù)理品牌此次戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整，未來(lái)把重心集中在洗護(hù)產(chǎn)品上其實(shí)也不足為奇。但問(wèn)題是，嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)真的值得做嗎？
洗護(hù)行業(yè)將走向“抗炎時(shí)代”
嬰幼兒的皮膚很脆弱，對(duì)外界刺激的抵御能力差，所以家長(zhǎng)們?cè)谶x購(gòu)嬰幼兒洗護(hù)用品時(shí)，會(huì)特別關(guān)注洗護(hù)產(chǎn)品的成分中是否含有著色劑、香精、化學(xué)物質(zhì)等容易損害嬰幼兒皮膚或者導(dǎo)致過(guò)敏的添加劑。而洗護(hù)市場(chǎng)在母嬰行業(yè)中屬于后起之秀，競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。早期有很多不法商家為了搶奪市場(chǎng)，導(dǎo)致虛假宣傳、假冒偽劣等亂象不止。
2022年，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局提高了洗護(hù)行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，開(kāi)始實(shí)施《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，要求兒童化妝品應(yīng)當(dāng)在銷(xiāo)售包裝展示面標(biāo)注“小金盾”。“小金盾”的出現(xiàn)使兒童洗護(hù)行業(yè)快速洗牌，淘汰掉一批又一批水平建設(shè)不足的小企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)健康、快速發(fā)展。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，兒童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到347億元，未來(lái)還將進(jìn)一步的穩(wěn)健增長(zhǎng)。時(shí)至今日，在兒童洗護(hù)賽道上，諸多大品牌扎根，已經(jīng)不缺乏好的產(chǎn)品。洗護(hù)賽道未來(lái)將如何發(fā)展？有業(yè)內(nèi)人士指出，“洗護(hù)行業(yè)已經(jīng)從‘保濕時(shí)代’走向了‘抗炎時(shí)代’，洗護(hù)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向是治療，而治療的核心正是抗炎。”
目前，市面上大部分洗護(hù)產(chǎn)品的主要功效是保濕，只涉及物理層面功能，并沒(méi)真正地進(jìn)入到醫(yī)療環(huán)節(jié)中。換言之，功效型洗護(hù)用品，即如何解決兒童皮膚問(wèn)題是洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。
近年來(lái)，兒童濕疹等皮膚問(wèn)題多發(fā)，尤其是嬰幼兒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嬰兒濕疹發(fā)病率高達(dá)75.6%，首次發(fā)病多見(jiàn)于6個(gè)月內(nèi)的嬰兒，患病率高達(dá)73.96%。在小紅書(shū)上，也可以看到大量關(guān)于“兒童皮膚問(wèn)題”的筆記，閱讀量、互動(dòng)量和熱度都居高不下。
迫切的消費(fèi)需求催生市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，功效護(hù)膚行業(yè)不僅前景遼闊，大量細(xì)分需求還沒(méi)有得到滿(mǎn)足，尤其是特殊功能洗護(hù)賽道還存在大量空白。對(duì)比洗護(hù)行業(yè)的年均復(fù)合10%的增速，功效型護(hù)膚行業(yè)的年均復(fù)合增速已經(jīng)高達(dá)29.4%。不難看出，走向“抗炎時(shí)代”是大勢(shì)所趨。
“專(zhuān)業(yè)”是功效型洗護(hù)賽道的護(hù)城河
功效型洗護(hù)行業(yè)雖然一片藍(lán)海，但不難看出，想要在其中分一杯羹也絕非易事。當(dāng)真正進(jìn)入醫(yī)療環(huán)節(jié)后，市場(chǎng)和消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)度提出更高的要求。與此同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品涉及功效宣傳時(shí)，就難免滋生出一些急功近利的不法商家為了搶占市場(chǎng)進(jìn)行虛假宣傳等亂象。這對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)能力，以及攻克功效型洗護(hù)賽道的定力與決心都做出了考驗(yàn)。
專(zhuān)業(yè)的緯度決定了市場(chǎng)的高度，專(zhuān)業(yè)的深度決定了市場(chǎng)的寬度，專(zhuān)業(yè)就是功效型洗護(hù)行業(yè)的護(hù)城河。這也意味著功效型洗護(hù)賽道的高門(mén)檻，品牌想要進(jìn)軍功效洗護(hù)市場(chǎng)，必須要有強(qiáng)大的科研能力、資本積累等綜合實(shí)力加持，為專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。
深耕功效型兒童洗護(hù)賽道的品牌敏愈力告訴筆者，“他們之所以決定在一開(kāi)始就做高端產(chǎn)品，就是為了拔高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，不僅能給消費(fèi)者提供安全的保障，切實(shí)解決兒童皮膚問(wèn)題，還能為市場(chǎng)的健康有序發(fā)展背書(shū)。”當(dāng)然，想要做到這些必須要有雄厚的實(shí)力，據(jù)了解，敏愈力不僅有自己的生物學(xué)和皮膚學(xué)專(zhuān)業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，還和4000多家合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)，更有著名皮膚醫(yī)學(xué)專(zhuān)家為其背書(shū)。
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，功效型洗護(hù)賽道的確是一塊很難啃的“骨頭”，但“梅花香自苦寒來(lái)”，在功效型洗護(hù)賽道中站穩(wěn)腳跟則意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)度與認(rèn)知度的認(rèn)可。這是對(duì)品牌的一場(chǎng)大考，但也是一次難得實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的機(jī)遇。
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