近日，雀巢、達(dá)能、菲仕蘭等外資企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2024年半年度業(yè)績，中國市場嬰配粉板塊均持續(xù)回暖、增長，表現(xiàn)優(yōu)于嬰配粉行業(yè)整體水平。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，外資品牌的持續(xù)增長與其在控貨穩(wěn)價、戰(zhàn)略本土化方面的努力有關(guān)。
不過，外資品牌在行業(yè)整體減量競爭的情況下持續(xù)增長，它的原因一定是多方面的，本質(zhì)上和企業(yè)的戰(zhàn)略或者模式打法的轉(zhuǎn)變有關(guān)。
01
后疫情時代以來
外資普遍逆勢上漲
據(jù)各家外資奶粉巨頭們近日發(fā)布的財報來看，2024上半年：
#美素佳兒銷量略有增長#
皇家菲仕蘭受牛奶價格下降和匯率影響，營收下降6.7%至64億歐元（約合人民幣504.64億元），凈利潤增至1.83億歐元（約合人民幣14.43億元）。
財報中特別提到，中國嬰幼兒奶粉所屬業(yè)務(wù)是菲仕蘭表現(xiàn)最亮眼的板塊。菲仕蘭首席執(zhí)行官表示：“中國美素佳兒品牌的積極勢頭，是上半年集團(tuán)利潤顯著增長的原因之一。”
據(jù)悉，上半年，專業(yè)營養(yǎng)是菲仕蘭唯一一個收入、營業(yè)利潤雙增長的業(yè)務(wù)，也是營業(yè)利潤率最高的業(yè)務(wù)，而中國為該業(yè)務(wù)最大市場。期內(nèi)，該業(yè)務(wù)營收同比增長4.8%至6.08億歐元（約合人民幣47.94億元），銷量略有增長，主要得益于中國內(nèi)地和香港市場的“強(qiáng)勁增長”。
#達(dá)能奶粉持續(xù)有競爭力的發(fā)展勢頭#
達(dá)能上半年營收同比增長4.0%達(dá)137.57億歐元，其中銷量與組合貢獻(xiàn)了2.1%的增長，價格因素帶動了2.0%的增長。
分地區(qū)來看，其中國、北亞及大洋洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收18.41億歐元，同比增長8.6%，在所有地區(qū)中的增速是最高的。
分業(yè)務(wù)來看，專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)上半年銷售44.14億歐元，同比增長4.3%，基礎(chǔ)乳制品和植物基業(yè)務(wù)銷售67.85億歐元，同比增長3.1%。在中國市場，生命早期營養(yǎng)品和醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品兩大業(yè)務(wù)持續(xù)保持有競爭力的發(fā)展勢頭。
#雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)取得市場份額增長#
雀巢集團(tuán)上半年總營收450億瑞士法郎（約合人民幣3651.41億元），有機(jī)增長率2.1%。其中，大中華大區(qū)銷售為24.4億瑞郎（約合人民幣197.99億），得益于居家外渠道和電商渠道持續(xù)的增長勢頭，速溶咖啡、寵物食品、糖果和嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)都取得了市場份額的增長。同時，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)雖然出現(xiàn)負(fù)增長，但表現(xiàn)仍優(yōu)于行業(yè)整體水平。
期內(nèi)，雀巢終于恢復(fù)了提高銷量，而非單純定價來實(shí)現(xiàn)增長的狀態(tài)。
事實(shí)上，外資品牌業(yè)績的集體回暖是從2022年（疫情最后一年）開始的。乳業(yè)圈翻閱財報發(fā)現(xiàn)，2022年度：
雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“高個位數(shù)增長”，惠氏啟賦的市場份額呈現(xiàn)增長趨勢，雀巢能恩系列保持雙位數(shù)增長；菲仕蘭則受中國業(yè)務(wù)改善帶動，奶粉所屬的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營收增長17.8%，美素佳兒市占份額為6.8%；達(dá)能在愛他美引領(lǐng)下，中國嬰配粉業(yè)務(wù)在高比較基數(shù)上，實(shí)現(xiàn)中個位數(shù)的增長，市場份額也增長了60個基點(diǎn)；包括a2的2023上半財年當(dāng)中，中國及其亞洲地區(qū)中文標(biāo)簽產(chǎn)品“a2至初”同比增長43.5%，“英文及其他標(biāo)簽產(chǎn)品”銷售額同比增長71.5%。
2023年度，外資品牌持續(xù)了增長的趨勢。
這值得所有國產(chǎn)品牌研究！
02
發(fā)揮線上優(yōu)勢
搶奪空白市場
后疫情時代以來，中國嬰配粉市場環(huán)境出現(xiàn)了幾大變化或者說壓力：
新生兒人口數(shù)量斷崖式下跌，導(dǎo)致嬰配粉市場整體規(guī)模持續(xù)減量；直播電商空前崛起，消費(fèi)者收集信息來源、購物偏好和渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上，這對母嬰線下渠道是一個不小的打擊；新國標(biāo)的實(shí)施促進(jìn)了嬰配粉品牌、產(chǎn)品競爭新一輪的升級，同時也促進(jìn)了企業(yè)的兼并，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升；消費(fèi)者的迭代，讓品牌面臨重新思考與消費(fèi)者溝通的紐帶的問題等等。
這樣的行業(yè)發(fā)展背景之下，國產(chǎn)和外資都不可避免地面臨著模式的改革或者戰(zhàn)略的調(diào)整等。誰能先找到適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境和未來趨勢的戰(zhàn)略打法，誰就能夠率先“穩(wěn)住”，穩(wěn)住就是增長。
那么外資品牌的增長究竟體現(xiàn)在哪里？
首先，是線上運(yùn)營的先天優(yōu)勢。
跨境購仍然還是外資品牌在華市場增長的主要驅(qū)動力，線上渠道是外資品牌的主要根據(jù)地，這是它們的優(yōu)勢。在疫情對線下產(chǎn)生負(fù)面影響的關(guān)鍵兩三年時間里面，是電商渠道崛起的很大的一個機(jī)會，這是外資品牌能夠產(chǎn)生增長的一個基本盤。
在此基礎(chǔ)之上，外資品牌同樣也借勢新國標(biāo)的機(jī)會，搶占空白市場份額。
據(jù)乳業(yè)圈了解，新國標(biāo)正式實(shí)施后，達(dá)能、菲仕蘭、雀巢等外資企業(yè)旗下嬰配粉品牌陸續(xù)快速通過注冊，其中達(dá)能還通過并購的形式快速布局細(xì)分賽道，這都為它們搶占后通過注冊品牌市場份額提供了時間上的布局機(jī)會。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，目前進(jìn)口嬰配粉增長較好的主要是頭部的達(dá)能、菲仕蘭、雀巢等幾家，中小進(jìn)口奶粉品牌的國內(nèi)市場表現(xiàn)并不理想，尚在消化庫存或控量穩(wěn)價，因此進(jìn)口量也出現(xiàn)了較大的跌幅。
這就為大型外資品牌提供了增長的機(jī)會。
另一方面，以前大型外資品牌之一的雅培因?yàn)槎喾矫娴脑蛐加?023年退出中國市場。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國內(nèi)奶粉零售額計算，雅培在2019年至2021年期間的市場份額分別為4.9％、4.1％和3.6％，而在2022年，雅培的奶粉業(yè)務(wù)可能進(jìn)一步下降至3.1％。
瘦死的駱駝比馬大。
依此數(shù)據(jù)，雅培退出中國嬰配粉市場之時，其營收規(guī)模大約在40-50億之間。
它的退出，無疑在一、二線市場為其他外資品牌提供了擴(kuò)張的機(jī)會。
外資品牌業(yè)績的回暖，有市場機(jī)會和消費(fèi)者偏好的原因，但更重要的本質(zhì)原因，則是戰(zhàn)略打法的改革。
03
突破三線市場
靠的是什么？
下沉低線市場，是包含達(dá)能（愛他美）、惠氏、美素佳兒、美贊臣等大型外資品牌在內(nèi)的所有外資企業(yè)一直以來的戰(zhàn)略目標(biāo)。也因此，近十年來，它們一直強(qiáng)調(diào)“本土化戰(zhàn)略”。
目前看來，這個“本土化戰(zhàn)略”取得了一定成效。
菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈曾經(jīng)就表示“要埋頭苦干，繼續(xù)對下線市場滲透”，在談及開拓業(yè)務(wù)增量時，她明確表示自己一直都是爆品思路，更重視既有產(chǎn)品的市場份額，將會逐漸增加品牌陣容、延展未來產(chǎn)品線的拓展。
目前，我們看到了一直以皇家美素佳兒為主要產(chǎn)品的美素佳兒已經(jīng)將產(chǎn)品延展成了針對不同消費(fèi)者需求的4款產(chǎn)品。同時，為了進(jìn)一步強(qiáng)化在中國本土的研發(fā)能力，菲仕蘭組建了China for China團(tuán)隊。
在打法上，美素佳兒也是做出了變革。
乳業(yè)圈在一線市場走訪過程中了解到，美素佳兒對渠道實(shí)行“服務(wù)商”模式。“我們不用承擔(dān)庫存壓力，只做專業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)，下單就從品牌的App下單，他們負(fù)責(zé)配送，全國價格統(tǒng)一。”北京一渠道商告訴記者。
在三四線市場，國產(chǎn)品牌還在壓庫存、搞價格戰(zhàn)、價盤不穩(wěn)的時候，美素佳兒的“服務(wù)商”模式無疑是戳中了低線市場代理商們的“痛點(diǎn)”，這確實(shí) 可以幫助美素佳兒拓展、覆蓋更廣闊的下線市場。
據(jù)陳戈表示，目前菲仕蘭的渠道下沉工作進(jìn)展順利，已經(jīng)持續(xù)覆蓋三級地級以上城市。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，在母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商），美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類的市場占有率升至第三；而皇家美素佳兒在超高端品類的市場份額再創(chuàng)歷史新高。
對比菲仕蘭的“直達(dá)消費(fèi)者”模式，達(dá)能則采用了“去經(jīng)銷商化”的模式。
“數(shù)字化”是達(dá)能的拿手好戲。去年，達(dá)能推出針對門店管理的品牌App“達(dá)e購”，號稱“數(shù)字化管理，一站式服務(wù)，為全國數(shù)萬家母嬰店提供嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)”，旨在母嬰圈的深度參與應(yīng)用中展現(xiàn)出其獨(dú)特的價值和優(yōu)勢。
其核心在于上述App或小程序，母嬰門店可以直接進(jìn)行B2B產(chǎn)品采購，并將產(chǎn)品上架至門店專屬的“達(dá)e購”云店，供消費(fèi)者選購。
這種模式不僅幫助母嬰渠道從售后請求式客服轉(zhuǎn)向主動運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了門店與品牌、門店與消費(fèi)者的雙重鏈接，而且通過降本增效，成為了所有終端門店追求的目標(biāo)。
不論是“直達(dá)消費(fèi)者”，還是“去經(jīng)銷化”模式，都離不開品牌的控貨、控價和讓利。
“外資品牌嚴(yán)格控貨、控價、控渠，而國產(chǎn)乳企在破盤、破價、破渠，所以渠道商對于外資乳企的支持力度更明顯。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，“相對于外資來說，國產(chǎn)的品牌系列太多，干擾了消費(fèi)者的視線，同時價格波動太大，對于品牌形象造成很大的影響，反觀外資產(chǎn)品和品牌較為單一，價盤穩(wěn)定，品牌形象良好。”
不過，外資品牌大多是職業(yè)經(jīng)理人管理模式，觀察來看，其管理層變動相對較為頻繁，管理層的變動一般會對企業(yè)的戰(zhàn)略、執(zhí)行、團(tuán)隊、模式等不同方面帶來新的思路和不同的影響，在企業(yè)穩(wěn)定增長的時候，頻繁更換管理層并不見得是好事情。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
對于國產(chǎn)品牌來說，一旦外資突破低線市場，就是國產(chǎn)風(fēng)險之時。傳統(tǒng)渠道模式不奏效的時候，如何調(diào)整戰(zhàn)略打法，才能重新處理品牌與渠道、消費(fèi)者的關(guān)系？
國產(chǎn)品牌需要盡快解答了。
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