01
與其互搶地盤，不如做大滲透率
近兩年一個行業(yè)共識是，輔食增長見頂了。從狂飆突進到流血式廝殺，無論在線上還是線下，輔食品類均增長乏力，更有一些品牌來得快、去得也快，慘烈收場后留下一地雞毛。
行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%，2021年為19.1%，到2022年僅1.9%。而2023年一季度輔食線上銷售額直接呈負增長，為-14.9%。
有從業(yè)者描述輔食市場：“品牌之間殺得很兇，線上品牌往線下走，線下品牌往線上走，進口品牌走本土化之路，但都不好走。”
而資本市場的態(tài)度顯然更具前瞻性。早在2022年初母嬰行業(yè)觀察就提到：“2021年還能拿錢的輔食品牌，或許是趕上了最后一班車。”母嬰研究院持續(xù)追蹤歷年投融資數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021年零輔食行業(yè)共有16起投融資事件發(fā)生，而2022年輔食賽道僅窩小芽、怡芽拿到融資，品牌被投的數(shù)量不僅在減少，拿到的金額也逐年下降。
從本質(zhì)上來說，輔食還遠遠沒有到存量競爭的階段。
奶粉的滲透率早已達到95%以上，紙尿褲也成為大部分有娃家庭的“剛需”，但輔食的市場滲透還有很大的空間可挖掘。輔食品類要做大，核心就是要提升滲透率，把市場盤子做大才能有新一階段的增長。
但看看當下的輔食品牌在做什么？
縱觀市面上已有的輔食產(chǎn)品。似乎都陷入了“分階分齡分段”的產(chǎn)品思維里。英氏根據(jù)“1階能坐了、2階愛咬了、3階爬得溜、4階能獨站、5階走得穩(wěn)”提出5階精準喂養(yǎng)體系。眾多品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新也離不開圍繞月齡、孕育階段的劃分，如嘉寶推出主打分齡營養(yǎng)的有機果泥，禾泱泱根據(jù)寶寶成長不同階段的消化吸收吞咽咀嚼需求推出麥分齡成長面條，奶酪博士的分段產(chǎn)品體系覆蓋孕期、哺乳期、寶寶第一口、成長期等不同階段……
“分階分齡分段”迎合了精細化喂養(yǎng)的需求，也推動了整個市場的加速爆發(fā)。但當越來越多品牌無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是市場教育，都走同一條路時，就免不了要陷入焦灼的內(nèi)卷。
02
參考其他品類的發(fā)展路徑
輔食如何提高滲透率？
輔食同質(zhì)化競爭不僅使品牌焦慮，也讓渠道有勁使不出。此前愛嬰室董事長施瓊就表示，“我們始終把零輔食作為戰(zhàn)略增長的品類。但一些現(xiàn)狀是，第一，領(lǐng)導(dǎo)品牌不夠多，不夠強，這是一個尾部比較大的品類；第二，品類創(chuàng)新性不夠，大家經(jīng)常是跟著熱點走。”
怎么提升品類滲透率呢？
輔食的“分階分齡分段”一定程度上參考了奶粉的分段理念。但奶粉的創(chuàng)新并非只有分段，參照其品類發(fā)展路徑，輔食有很多可借鑒的創(chuàng)新方向：
一是原料升級。在奶粉市場有“奶源是一罐好奶粉的基礎(chǔ)”一說，在黃金奶源地、優(yōu)質(zhì)草場牧場的基礎(chǔ)之上，乳企不斷發(fā)掘優(yōu)質(zhì)奶源如牛、羊、A2、有機、草飼、娟姍等，不斷提升產(chǎn)品價值。對于輔食而言，能否在原料端進一步細化和優(yōu)化？
二是配方升級。一方面持續(xù)深入母乳研究，另一方面深挖不同營養(yǎng)素的價值和應(yīng)用，近些年越來越多科研成果落地到奶粉配方中，OPO、乳鐵蛋白、HMO、葉黃素等優(yōu)質(zhì)成分被不斷開發(fā)，賦予奶粉更高價值。而輔食能否在科研配方端更進一步？
三是供應(yīng)鏈和效率。比如奶粉行業(yè)目前最快可以將從牧場到餐桌的時間極致縮短到28天，新鮮度成為乳企競爭的一個焦點和用戶關(guān)注熱點，輔食品牌能否在原料、研發(fā)、工藝、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)進行更強的優(yōu)化？
四是人群細分需求創(chuàng)新。奶粉有針對特殊嬰幼兒的特配粉，有成長（長高型）奶粉……在輔食市場，低敏產(chǎn)品目前仍處于一片空白，但與之形成對比的卻是用戶規(guī)模和需求逐年增長，能否針對不同人群細分需求做出創(chuàng)新對品牌提出考驗。
五是場景需求創(chuàng)新。例如針對親子廚房DIY場景，伊威今年已經(jīng)在嘗試多樣化的輔食解決方案；針對近兩年大熱的親子露營、家庭出行場景能否提供便捷、營養(yǎng)、美味的輔食也是值得企業(yè)創(chuàng)新的方向。
伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新，品類的科學教育也至關(guān)重要。通過權(quán)威、接地氣、人性化的消費者溝通，讓用戶對科學喂養(yǎng)建立起更全面的認知，將反哺產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道銷售，助力品牌進一步打開市場。
誠然，任何市場，百花齊放才能拓寬賽道的發(fā)展，如果大家都往一條路上擠，只會將路越走越窄。
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