小紅書已經(jīng)成為當(dāng)代媽媽的育兒生活搜索入口。在小紅書，媽媽們主要有三個(gè)行為：搜問題、搜痛點(diǎn)以及搜需求。從小紅書內(nèi)容洞察來看，母嬰家庭的精細(xì)化育兒成為市場主流趨勢。
小紅書上的媽媽們有一個(gè)共同的目標(biāo)——希望寶寶身體健康。母嬰健康相關(guān)內(nèi)容相較去年增長超過了90%。其中，感冒和流感相關(guān)熱度上漲了160%，入園相關(guān)的常見傳染病相關(guān)熱度上漲80%，皮膚相關(guān)熱度上漲40%，腸胃相關(guān)搜索則上漲了125%。
面對健康問題，媽媽們都是主動(dòng)派，她們會(huì)幫助孩子進(jìn)行精細(xì)的規(guī)劃和防護(hù)。以對抗?jié)裾顬槔瑡寢寕?strong>首先會(huì)判斷癥狀，并對癥下藥，她們通過小紅書的科普貼判斷病情的輕重，并尋找相應(yīng)的解決方案。第二，加強(qiáng)防護(hù)，回避敏感源，比如在輔食、奶粉的選擇上更加慎重，同時(shí)做好日常防護(hù)。第三，科學(xué)輔助，提高免疫，比如增加營養(yǎng)補(bǔ)充，加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)鍛煉，提高寶寶免疫力。
其實(shí)，在寶寶各個(gè)成長階段，媽媽關(guān)心的痛點(diǎn)會(huì)有所差異。除了大家普遍關(guān)心的補(bǔ)鈣、補(bǔ)充DHA，提高免疫力之外，在過去一年，媽媽們在“長高”這一關(guān)鍵詞的搜索幅度上漲了398%，而“護(hù)眼”則上漲了517%。
小紅書的媽媽多從美妝人群發(fā)展起來，所以她們對于營養(yǎng)成分的關(guān)注異常重視。對比2021年與2022年?duì)I養(yǎng)成分用戶搜索表現(xiàn)可以看出，葉黃素的增速達(dá)到了336%，這說明寶寶護(hù)眼的需求十分旺盛。此外維生素AD、益生菌的消費(fèi)需求也在不斷釋放。從時(shí)間跨度看，媽媽們從備孕到寶寶長到6歲以上，健康及營養(yǎng)的補(bǔ)充始終是她們最關(guān)注的問題。
2023母嬰健康新趨勢
2023年，小紅書站內(nèi)有三大母嬰健康趨勢：低敏育兒、腸道健康、孕期養(yǎng)護(hù)。
低敏育兒。在小紅書，過敏的寶寶稱之為“敏寶”，他們?nèi)菀讓κ澄锘蛘攮h(huán)境出現(xiàn)過敏反應(yīng)。2022年小紅書寶寶過敏相關(guān)的搜索同比增長了113%，站內(nèi)寶寶前三大過敏源為牛奶、奶粉、米粉，另外尿不濕和獼猴桃過敏在站內(nèi)也有非常高的討論度。
關(guān)于奶粉過敏，媽媽們的搜索關(guān)鍵詞也在發(fā)生變化。從早前的哪款奶粉好，發(fā)展到后面牛奶粉和羊奶粉哪個(gè)更好，再演變成現(xiàn)在的適度水解奶粉跟深度水解奶粉的區(qū)別，媽媽們的需求和認(rèn)知始終在迭代。2022年水解奶粉的搜索同比增長了85%。
隨著水解奶粉關(guān)注度不斷提升，小紅書與雀巢超啟能恩共同打造了《春天就要出去野》的主題活動(dòng)。該活動(dòng)緊扣站內(nèi)熱門的親子戶外主題，引起廣泛討論，再通過教育媽媽如何預(yù)防過敏以及進(jìn)行產(chǎn)品的切入，完成整個(gè)傳播鏈路，取得了非常好的傳播效果。
腸道健康。2022年寶寶腸道健康相關(guān)搜索指數(shù)環(huán)比增長了63%。寶寶腸胃問題主要包含腸脹氣、便秘、拉肚子、積食、腸絞痛等，這些問題在站內(nèi)也有著較高的討論熱度。
針對腸道健康問題，小紅書與合生元討論發(fā)現(xiàn)，該問題主要存在三大痛點(diǎn)場景，其一是摘口罩初期的春節(jié)期間，家庭聚餐可能會(huì)引起病毒感染；其二是寶寶入園季，可能會(huì)感染手足口病或諾如病毒；其三是春夏換季期，容易得感冒或者甲流。以上三大場景都適用于益生菌產(chǎn)品。除此之外，我們還可以通過一些軟性的內(nèi)容或情緒價(jià)值，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的植入。通過干貨科普和新內(nèi)容形式的呈現(xiàn)，合生元筆記互動(dòng)量同比增長62%，其益生菌產(chǎn)品搜索量同比增長85%。
孕期養(yǎng)護(hù)。媽媽們在孕期除了關(guān)注胎兒的狀態(tài)，也十分關(guān)注自身健康和保養(yǎng)。2022年孕期相關(guān)話題熱度同比增長了81%，這一話題下的搜索關(guān)鍵詞有葉酸、孕婦護(hù)膚品、DHA等。
針對孕期養(yǎng)護(hù)，小紅書與袋鼠媽媽合作，成功幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈。我們討論發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽的產(chǎn)品可以對應(yīng)妊娠油、小麥六件套、葉酸護(hù)膚三大適用場景。在妊娠油這一主題下，我們首先篩選出了孕媽人群，以及她所對應(yīng)的夫妻場景，在這一場景中可以分享孕婦祛紋干貨或植入產(chǎn)品使用方法等。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)妊娠油其實(shí)還適合減肥人群、敏感人群，以及愛美且追求性價(jià)比的年輕群體。正是通過人群的擴(kuò)散及應(yīng)用場景的聚焦，幫助品牌實(shí)現(xiàn)新的增長。
小紅書的營銷邏輯是人群反漏斗模型，即一開始就能定位核心人群，再通過商業(yè)能力和口碑?dāng)U散等輻射到興趣人群，當(dāng)覆蓋興趣人群后再擴(kuò)散到泛人群，該模式能幫助品牌精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，小紅書有完整的產(chǎn)品種草全域營銷鏈路，通過人群洞察以及相關(guān)的商業(yè)工具幫助品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
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