寶寶的健康成長離不開充足均衡的營養(yǎng)。
《中國0-3歲寶寶營養(yǎng)現(xiàn)狀與全面營養(yǎng)白皮書》建議，滿6月齡的寶寶要及時添加豐富多樣的輔食，注重營養(yǎng)素科學(xué)均衡配比。不同的食物提供不同的營養(yǎng)，添加的食物種類不足會明顯影響嬰幼兒生長發(fā)育，導(dǎo)致貧血、低體重、生長遲緩、智力發(fā)育落后等健康問題。
近年來，隨著人們生活水平不斷提高、育兒知識科普工作落地見效，科學(xué)喂養(yǎng)理念也愈發(fā)深入人心。除了充足的母乳喂養(yǎng)，嬰幼兒的科學(xué)喂養(yǎng)也包括及時、合理的輔食添加。目前我國，母乳喂養(yǎng)的倡導(dǎo)工作初見成效，中國寶寶0-4月齡的體重在世界范圍內(nèi)已達(dá)到正常甚至是稍高的水平。
圖片來源：微博@中國營養(yǎng)界
母乳喂養(yǎng)固然重要，但現(xiàn)實中寶寶生長緩慢，營養(yǎng)不良等問題大多數(shù)出現(xiàn)在輔食添加期間，合理的輔食添加同樣值得家長重視。
當(dāng)前中國嬰幼兒輔食市場存在著尚無巨頭出現(xiàn)、整體供給不足、安全品質(zhì)難把控、供應(yīng)鏈不完善等眾多問題。
然而，“挑戰(zhàn)即是機遇”，恰恰正是這些短板給予中國嬰幼兒輔食市場巨大的發(fā)展空間，也成為了許多快消品牌發(fā)力的機會點，促使中國輔食市場呈現(xiàn)普及加速、整合升級、專業(yè)細(xì)分、國潮崛起的發(fā)展趨勢。
同時，還吸引零食老品牌以及新銳品牌扎堆進入輔食賽道搶奪市場，帶動輔食產(chǎn)品朝著多樣性、高品質(zhì)、安全性的研發(fā)方向邁進。
本文，F(xiàn)DL數(shù)食主張將從嬰幼兒輔食市場、輔食產(chǎn)品和輔食精細(xì)化發(fā)展幾個方面，對嬰幼兒輔食經(jīng)濟進行分析研究。
“兒童經(jīng)濟”來襲，輔食市場重構(gòu)中
| 新消費主力軍“舍得花錢”
我國第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前全國0-14歲人口為25338萬人，占總?cè)丝诘?7.95%，與2010年相比上升了1.35個百分點。即便人口出生率下降，但從過去十幾年看，“單獨二孩”“全面二孩”等生育政策還是有積極成效的，直觀表現(xiàn)在出生人口數(shù)量增加。
0-14歲少兒人口比2010年多了3000多萬人，這主要是因為兩次二孩生育政策促進了生育率的提升。在出生人口中，二孩占比由2013年的30%左右上升到2021年的43%左右。而在2021年5月，國家層面正式出臺三孩政策及配套支持措施后，各地也紛紛制定出臺了具體實施方案，三孩政策效果逐步顯現(xiàn)。
小“嬰兒潮”涌來的背后是90后作為新生代的生育主力軍在崛起。據(jù)QuestMobile調(diào)研，過去五年（2018-2022）90后有孩人群的比例由19.1%提升至27.8%，相當(dāng)于每年都有1.7%的90后組建家庭、生育小孩。
從成長環(huán)境看，90后父母普遍接受過高等教育，更愿意在大城市打拼，眼界相對開闊，在信息透明時代更懂得花錢也更舍得花錢，消費上呈現(xiàn)中高端消費傾向；在消費選擇上，受互聯(lián)網(wǎng)影響90后父母更容易對國產(chǎn)品牌或新消費品牌產(chǎn)生興趣，通過私域平臺掌握消費趨勢，更容易被種草而進行消費，也更愿意為寶寶消費。
| “兒童經(jīng)濟”不斷升級
新消費主力軍接棒，“兒童經(jīng)濟”迎來全面起飛。
《2020~2026年中國兒童用品行業(yè)市場全景調(diào)查及投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，近些年來，關(guān)于孩子的消費支出在家庭總支出中比例漸漲，兒童消費已占到家庭總支出的30%左右。可見以兒童消費促進經(jīng)濟增長是現(xiàn)今商業(yè)發(fā)展版圖的重要一環(huán)，“兒童經(jīng)濟”儼然成為近年來的新熱點。
隨著消費大環(huán)境的改變和新消費力量的快速成長，“兒童經(jīng)濟”整體趨勢走向私域化、新潮化、務(wù)實化。尤其是90后進入生育高峰期，與前輩們迥然不同的消費理念和生活態(tài)度，特別是對于品質(zhì)生活、科學(xué)育娃、體驗式消費的需求，加速了“兒童經(jīng)濟”的行業(yè)改革與快速發(fā)展。
| 大環(huán)境改變，嬰幼兒輔食市場在重構(gòu)
從細(xì)分領(lǐng)域看，嬰幼兒輔食又是“兒童經(jīng)濟”上的重要一環(huán)。
盡管受新冠疫情、出生率下滑影響，2020-2022年中國嬰幼兒輔食市場增長放緩，但整體仍保持上升態(tài)勢。因為新生人口的增加，人均可支配收入的增加以及嬰幼兒家庭消費升級等因素疊加醞釀出了潛力巨大的輔食市場需求，有需求就會有發(fā)展。《2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場洞察》預(yù)計至2025年，嬰童零輔食市場規(guī)模將達(dá)到1632億元，年復(fù)合增長率約10.7%；其中兒童零食市場規(guī)模預(yù)計達(dá)916億元，嬰幼兒輔食市場規(guī)模達(dá)716億元。
雖然目前來看體量談不上“巨大”，但隨著人群對輔食的重視程度加深以及國家政策的關(guān)注，中國嬰幼兒輔食市場在不確定的市場環(huán)境中仍獲得了一定程度的增長空間。
嬰幼兒輔食賽道的新推手
嬰幼兒輔食市場的發(fā)展不僅基于新消費主力軍認(rèn)知的提升，也是市場需求對嬰童品牌的重塑，是銷售渠道變化下輔食產(chǎn)品做出的相應(yīng)改變，同時也受供應(yīng)鏈完整度、研發(fā)水平和政策標(biāo)準(zhǔn)的影響。
| 融資潮下的嬰童輔食賽道
縱觀嬰幼兒輔食賽道上的投資鏈條，資本在輔食賽道上表現(xiàn)活躍。
早在2020年，零輔食品牌一年融資兩三次的新聞時有發(fā)生，甚至個別品牌在一個月內(nèi)就融資兩次。值得一提的是，2020年下半年起，休閑零食品牌三只松鼠、良品鋪子、百草味不約而同地向嬰童零輔食賽道發(fā)力。“國民零食巨頭”旺旺也帶著一款專為6個月以上嬰幼兒精心打造的貝比瑪瑪嬰幼兒輔食米餅入局。
2021年嬰幼兒零輔食融資幾乎達(dá)到了高潮。僅在2021年一年時間內(nèi)，秋田滿滿、小黃象、哆貓貓、奶酪博士、窩小芽、Little Spoon等眾多品牌都進行了融資，甚至有部分企業(yè)在一年時間內(nèi)融資次數(shù)高達(dá)三次，而滿分牛牛成立僅2個月，產(chǎn)品尚未正式上線的情況下，就獲得融資，再次刷新了兒童零食市場的熱潮。
據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，融資金額合計共超過15億元，涉及哆貓貓、秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了、米小芽、滿分牛牛、果蔬天團、小黃象、種子特工隊等多個零輔食品牌，嬰幼兒零輔食市場也獲得了真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名機構(gòu)的押注，并且不少投資機構(gòu)在嬰幼兒零輔食市場中進行了多次投資。零輔食在當(dāng)年可謂是領(lǐng)跑整個母嬰行業(yè)。
| 電商成為輔食推手
嬰幼兒輔食新銳品牌的迅速崛起離不開資本的助推，輔食市場大變局另一個推手還有消費者對渠道偏好的選擇。
隨著社交平臺、種草社區(qū)、短視頻平臺的發(fā)展，Z世代父母更愿意相信KOL網(wǎng)紅以及測評機構(gòu)達(dá)人，更容易被種草安利。在小紅書平臺，母嬰版塊隨處可見的筆記是與新手爸媽喂養(yǎng)寶寶相關(guān)的話題內(nèi)容。為了解決育兒的專業(yè)性問題，這一屆父母求助網(wǎng)友，云上交流育兒難題，“寶寶輔食”也因此成為小紅書中母嬰行業(yè)的長期流量詞和熱搜詞。2022年全年，小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞Top20中，“寶寶輔食”上榜率超過70%。
當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為銷量，輔食品牌當(dāng)即擁有良好的線上市場表現(xiàn)。艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國嬰幼兒輔食行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，綜合電商中天貓和京東的輔食品類銷售額呈持續(xù)增長態(tài)勢。以輔食主要品項為統(tǒng)計口徑，天貓輔食銷售額的復(fù)合年均增長率達(dá)到26.0%，京東則高達(dá)33.8%。興趣電商輔食相關(guān)內(nèi)容大幅上升，也帶動相關(guān)銷售提升。以抖音為例，2022年輔食品類迅速起量，2022年Q4銷售額同比去年同期增長61.8%。
圖片來源：艾媒咨詢
| 行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)下的輔食
伴隨著入局品牌越來越多，行業(yè)內(nèi)無序競爭的亂象開始出現(xiàn)，相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)新規(guī)陸續(xù)出臺，助力輔食行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。
面對不同種類的嬰幼兒輔食產(chǎn)品，國家設(shè)立有三種強制性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：一是GB10769，主要針對嬰幼兒谷物輔助食品，包括嬰幼兒餅干、磨牙棒、米菓、米粉、面條等；二是GB10770，主要針對嬰幼兒罐裝輔助食品，包括果蔬泥、魚肉泥等；三是GB22570，主要針對維生素及礦物質(zhì)等輔食營養(yǎng)補充品。
迄今為止我國已發(fā)布的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中，涉及嬰幼兒輔食的國家標(biāo)準(zhǔn)有《嬰兒配方食品》
《較大嬰兒和幼兒配方食品》《嬰幼兒谷類輔助食品》《嬰幼兒罐裝食品》《輔食補充營養(yǎng)品》。“嬰標(biāo)”意味著國家對嬰幼兒食品的標(biāo)準(zhǔn)，是品質(zhì)保障、食品安全的象征。
執(zhí)行“嬰標(biāo)”的產(chǎn)品和執(zhí)行其他《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》的產(chǎn)品最大的區(qū)別在于“嬰標(biāo)”在部分規(guī)定的檢測限值和使用范圍上會更加嚴(yán)苛。同時，針對能生產(chǎn)“嬰標(biāo)”輔食的工廠，也有嚴(yán)格的《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，對于工藝生產(chǎn)、安全衛(wèi)生、檢測檢驗、營養(yǎng)強化等指標(biāo)，有著更嚴(yán)格的要求。
當(dāng)然這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，嬰幼兒輔食行業(yè)仍需建立以國家標(biāo)準(zhǔn)為核心的市場分級標(biāo)準(zhǔn)體系，同時不斷完善輔食相關(guān)市場標(biāo)準(zhǔn)體系和市場評價機制，以實現(xiàn)通過標(biāo)準(zhǔn)化升級促進輔食產(chǎn)品良性化發(fā)展，引導(dǎo)市場提供更符合嬰童生理特征、更健康和友好的產(chǎn)品。
嬰幼兒精細(xì)化輔食駛?cè)雽I(yè)賽道
| 嬰幼兒輔食不止“泥粉糊”
嬰幼兒輔食賽道亂象叢生，我國嬰幼兒輔食添加情況也不容樂觀。輔食添加存在喂養(yǎng)情況不理想，存在輔食添加種類單一，城市兒童輔食添加過早、而農(nóng)村兒童輔食添加過遲，以及添加輔食的質(zhì)量有待提高等問題，其中，食物多樣性不足和輔食營養(yǎng)密度低是較為常見的問題。
當(dāng)前，市場上的預(yù)包裝類嬰幼兒輔食產(chǎn)品以米粉、果泥、蔬菜泥等品類為主，部分家長產(chǎn)生固化思維，認(rèn)為嬰幼兒的輔食就只是這些。其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，家長們首先要突破固有思維，不要覺得輔食只是米粉、果泥、菜泥，為嬰幼兒添加輔食時要注意食物的多樣化，比如添加肉類、蛋類、奶及奶制品等。
同時這也對所有嬰幼兒輔食企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提出更高的要求。如嬰幼兒輔食需滿足富含高蛋白、無多余添加劑以及添加一種或多種FOS、DHA、AA、卵磷脂、牛磺酸等營養(yǎng)元素要求，由此才能達(dá)到為嬰幼兒補足營養(yǎng)、使其適應(yīng)較快生長發(fā)育速度等目的。
兒童輔食賽道近年內(nèi)卷嚴(yán)重，然而大多數(shù)品牌都是圍繞著寶寶零食場景進行產(chǎn)品設(shè)計，鮮少有品牌以滿足嬰幼兒健康生長發(fā)育需求為宗旨，以主餐場景為核心。
兒童食品品牌鹿優(yōu)鮮正是看到這一市場空白，以高蛋白、低脂肪，富含EPA、DHA的冰島大西洋真鱈魚為原材料，結(jié)合兒童營養(yǎng)專家和烹飪專家的建議，創(chuàng)造了多款即烹和即熱的兒童鮮食產(chǎn)品，如鱈魚鮮蝦餅、芝士鱈魚腸等產(chǎn)品，核心是要打造出，讓新一代的年輕家長能在短短幾分鐘內(nèi)就烹飪出大廚級的寶寶餐。
圖片來源：鹿優(yōu)鮮官方
| 適合“中國寶寶”生長發(fā)育的創(chuàng)新
目前，工業(yè)化生產(chǎn)的嬰幼兒輔食產(chǎn)品在市場銷售上可以大致分為三類：一是米粉和面條為主的飽腹類輔食；二是以磨牙棒、餅干、泡芙為主的零食類輔食；三是以肉泥、 果泥和菜泥為主的佐餐輔食。在歐美等發(fā)達(dá)國家市場，三類輔食消費結(jié)構(gòu)比例大致為 4∶4∶2， 而在中國市場上則以飽腹類輔食為主，其中米粉類輔食占市場主導(dǎo)地位。
中國嬰幼兒食品的創(chuàng)新之路除了針對嬰幼兒營養(yǎng)成分方面的創(chuàng)新，也不能忽視原料上的多樣性，研發(fā)適合嬰幼兒生理、生長發(fā)育特點的輔食以及研發(fā)分階段喂養(yǎng)的創(chuàng)新輔食。
新銳輔食品牌秋田滿滿認(rèn)為輔食最終為了寶寶能順暢地過渡到以中餐為主的家庭飲食場景，而國內(nèi)中式主輔食市場還存在大量空白。
為滿足中國寶寶的營養(yǎng)攝入和中國家庭的飲食需求，秋田滿滿提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），以明星產(chǎn)品有機胚芽米等符合中國家庭飲食習(xí)慣的“正餐”食品為主打，進一步擴充品類，搭建全周期嬰幼兒輔零食體系。目前，以主輔食為中心，秋田滿滿已推出主輔、生鮮、調(diào)味料和零食，覆蓋滿足6月到6歲寶寶的全餐需求。
| 質(zhì)量安全保障下為前提的創(chuàng)新
《2022中國嬰童食品行業(yè)研究報告》顯示，“天然”“無多余添加”是父母為孩子選購零食考慮較多的因素（63.5%），其次則是營養(yǎng)成分與配方搭配（60.3%）。可見，消費者對輔食的“挑剔”首先體現(xiàn)在安全性上。嬰幼兒食品的發(fā)展無論怎么創(chuàng)新，安全都是第一條，在這個問題上容不得絲毫的馬虎與懈怠。
專注于嬰幼兒零輔食的有機嬰童食品品牌Little Freddie正是致力于生產(chǎn)出符合孩子要求的、配料表干凈的天然有機輔食為目標(biāo)，精選自全球優(yōu)質(zhì)的歐盟機農(nóng)場食材，天然有機、營養(yǎng)優(yōu)質(zhì)，做到真正的無多余添加，為寶寶們帶來有機的輔食和回歸自然的生活方式。
除了天然的食材源頭，生產(chǎn)的工廠到產(chǎn)品包裝，都必須有國際標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，對每一個批次的產(chǎn)品進行包括重金屬在內(nèi)的數(shù)百項安全檢測。同時，小皮輔食產(chǎn)品包裝背面還貼心附上二維碼，方便消費者在線查詢檢測報告，以確保寶寶吃到的每一口小皮輔食都是安全健康的。
如今，小皮更在ESG領(lǐng)域不斷探索，將ESG融入到小皮的品牌基因，關(guān)注地球保護，持續(xù)保證為寶寶提供優(yōu)質(zhì)輔食。
圖片來源：Little Freddie小皮京東自營官方旗艦店
| 功能化輔食成創(chuàng)新趨勢
放眼整個零輔食市場，輔食產(chǎn)品“穿起童裝”也是蒙你沒商量。一些品牌不僅過分依賴代工，創(chuàng)新及品控能力堪憂，而且在產(chǎn)品賣點上也大都停留在“無添加”的表層。來自易觀分析的《中國嬰童零輔食行業(yè)市場洞察2022》報告顯示，未來嬰童零輔食行業(yè)將向著規(guī)范化、產(chǎn)品多元化、精細(xì)化、健康化、功能化方向發(fā)展。
早在2020年，安琪紐特推出了功能型輔食品牌“星探”，通過發(fā)酵技術(shù)提升零食的風(fēng)味、質(zhì)構(gòu)和營養(yǎng)，打造“凍干”“烘焙”“膨化”三大系列七大單品，其中包括添加Bb-12益生菌、山楂酵母、多種益生元的3款溶豆，發(fā)酵小饅頭，以及兩款米餅和一款泡芙。
好立美則是一家主做功能型零輔食的品牌，推出的裨味寶、功能小桃酥、功能小饅頭等一系列產(chǎn)品深受新生代消費者歡迎。
圖片來源：好立美holybaby旗艦店（京東店）
果仙多維入口即化的功能性寶寶零輔食品類更是在2012年一炮而鳴，旗下有加來小鎮(zhèn)、晶制、紐悉牧場等子品牌。2021年，果仙多維以嬰標(biāo)“4不使用6維營養(yǎng)10倍安全”的功能型溶豆上市。
圖片來源：微博@果仙多維
海外嬰兒輔食產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一致，而歐美國家在嬰童食品賽道起步更早，發(fā)展也更為成熟，早已擁擠的這條賽道，近年來新銳創(chuàng)業(yè)者也頻頻出現(xiàn)。
主打天然兒童健康食品「yamo」通過升級包裝工藝，使用的高壓巴氏殺菌技術(shù)，保留食物天然的營養(yǎng)、味道、顏色和氣味。據(jù)了解，「yamo」的兒童產(chǎn)品在冰箱中可以保存8周到12周。這就保留了很多對熱敏感的維生素，比如維生素C、天然色素和食物的氣味。
圖片來源：yamo官網(wǎng)
「Serenity Kids」產(chǎn)品線包括有機美味蔬菜、幼兒骨湯肉泥和無谷泡芙，迎合當(dāng)前消費者的飲食趨勢——低糖、天然成分和高蛋白。
圖片來源：Serenity Kids官網(wǎng)
「Tiny Organics」主打原料以有機，植物基嬰兒食品品牌，致力于為嬰幼兒提供以蔬菜為先的食品，培養(yǎng)更健康的一代食客。目前，品牌有西班牙海鮮飯、普羅旺斯雜燴、墨西哥卷餅等風(fēng)味的嬰兒食品。
圖片來源：Tiny Organics
通過技術(shù)升級或者產(chǎn)品研發(fā)對嬰幼兒輔食進行加減法以達(dá)到功能性需求，靠的是品牌的專業(yè)賦能。不讓功能性輔食只成為“噱頭”而真正滿足消費者需求，品牌才能在嬰幼兒市場的藍(lán)海中脫穎而出。反觀中國嬰幼兒輔食的發(fā)展，其實我們還是有很長的路要走。
一方面國家需要加大對輔食類產(chǎn)品的監(jiān)管力度，把這一行業(yè)看成和嬰幼兒奶粉同級別的監(jiān)管等級；另一方面為了確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定與高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在供應(yīng)上需要完善引進、評估和管理體系，對供應(yīng)端進行動態(tài)管理把控好原材料；同時校企聯(lián)合加大研發(fā)科研創(chuàng)新力度，提高我國的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，推動嬰幼兒輔食行業(yè)向功能化、新型化、高端化、精細(xì)化方向升級。
及時、合理地添加輔食，可以幫助寶寶感受食物、學(xué)習(xí)吃飯，更重要的是，能為寶寶成長提供充足且均衡的營養(yǎng)，幫助其對易引起過敏的食物及時形成耐受。
安全的嬰幼兒輔食產(chǎn)品對于輔食新品牌建立消費者信任至關(guān)重要。所以，只有從原料端、研發(fā)端和生產(chǎn)端進行把控和升級，全社會一起齊心協(xié)力，才有可能實質(zhì)解決輔食多樣性、高品質(zhì)和安全性的問題。
參考文獻：
1.當(dāng)更多90后成為父母，他們會如何購買兒童零食？|36氪
2.2022年嬰幼兒輔食賽道觀察：長期主義思維是新賽道發(fā)展關(guān)鍵 |大公快消
3.2025年嬰幼兒輔食市場規(guī)模將超700億元，同質(zhì)化難題如何破解？|中國食品安全報
4.資本逐漸退場后，零輔食品牌要自力更生了 |母嬰時代
5.2023年中國嬰幼兒輔食行業(yè)趨勢洞察報| 艾媒咨詢
6.《2022-2027年中國嬰兒輔食行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》|中研普華研究報告
7.功能性零輔食如何講好“功能”？| 母嬰時代
在線咨詢