乳酸菌飲品自誕生之初就保持著較高的增速，年均復(fù)合增長率一直處于高位，但隨著發(fā)展，只具備一定的“消化”屬性明顯不夠看，市場還需企業(yè)打造產(chǎn)品的其他屬性，做出更多新意，以更好的深耕市場。
市場需要新意
乳酸菌飲品自誕生之初就一直保持著較高速的增長，連續(xù)多年保持著11.2%的平均復(fù)合增長率，乳酸菌飲品市場的快速發(fā)展與近年來產(chǎn)品品質(zhì)以及健康消費(fèi)的趨勢是分不開的，但在2022年，國內(nèi)的乳酸菌市場的銷量整體出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年乳酸菌飲品的銷售額較2021年下降了2%，而出現(xiàn)下降的主要原因是戶均購買量的持續(xù)性下滑，2022年低溫乳酸菌飲料的戶均購買量為4.4升，低溫乳酸菌飲料2022年出現(xiàn)首度下跌。
此外，根據(jù)經(jīng)濟(jì)日報-伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢報告（乳制品）顯示，2022年乳制品市場銷售總體略微降低，液態(tài)奶（包含乳酸菌飲料）和成人奶粉消費(fèi)均有所減少。與此同時里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮也認(rèn)為整個乳酸菌飲料行業(yè)頹勢明顯。
乳酸菌飲料產(chǎn)品一般會添加較多配料，與當(dāng)今消費(fèi)者對于產(chǎn)品“清潔”“0添加”的需求不太符合，銷量下滑明顯，其中以養(yǎng)樂多、均瑤味動力銷售量下滑最為明顯。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多乳酸菌飲品自2021年（637.6萬瓶）開始銷售量嚴(yán)重下滑，較2020年（750.9萬瓶）下降了15%；均瑤味動力自2020年(7.70億元）下滑嚴(yán)重，較2019年（11.88億元）的銷售額下降了35%。
前些年乳酸菌飲品市場得以快速發(fā)展，但隨著近幾年大量幫助消化以及能夠調(diào)理腸胃功能的平替產(chǎn)品的出現(xiàn)，加之處于后疫情時代的人們對于膳食的營養(yǎng)均衡以及健康性的重視度越來越高，國內(nèi)的乳酸菌飲料市場正在向著多品類、功能+、高端化的方向發(fā)展，該市場中也需要更加精細(xì)化發(fā)展，針對不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品，更需要更多的新意擴(kuò)展市場。
提升活菌數(shù)
此前，大眾消費(fèi)群體對于食品飲料類產(chǎn)品的功能性以及健康性的重視程度越來越高，而乳酸菌飲料在大眾消費(fèi)者眼中又具備“健康/營養(yǎng)以及助消化”的屬性，促進(jìn)了乳酸菌飲品在飲料行業(yè)的地位水漲船高，推動了行業(yè)出現(xiàn)良好的增長。
近幾年，國內(nèi)市場對于高活菌數(shù)、高活性的乳酸菌飲品需求增大，低溫乳酸菌產(chǎn)品的價值被認(rèn)可，也刺激了該行業(yè)加速產(chǎn)品創(chuàng)新以及升級迭代的速度，不少品牌開始在產(chǎn)品的活菌數(shù)量上下功夫，使得市面上的百億活性乳酸菌產(chǎn)品的數(shù)量越來越多。
比如蒙牛乳業(yè)推出的300 億和 500 億活菌產(chǎn)品，該產(chǎn)品采用的“優(yōu)益C-LC37”活性菌株的活性更強(qiáng)。伊利乳業(yè)推出的每益添產(chǎn)品也主打300億和500億活菌產(chǎn)品。還有味全的800億活菌，養(yǎng)樂多也推出了500億活菌型“小金瓶”產(chǎn)品，都是通過提升產(chǎn)品的活菌數(shù)量以及添加活性強(qiáng)的菌種來應(yīng)對市場的變化。
此外，味全還上新一款活菌數(shù)超高的乳酸菌飲品，據(jù)介紹每瓶含1200億活性乳酸菌，命名餐后舒暢乳酸菌飲品，定位餐后場景。
聚焦功能細(xì)分
從目前市面上在售的乳酸菌產(chǎn)品來看，大部分產(chǎn)品宣傳的功能性基本一致，都以“助消化、幫助腸胃蠕動以及改善腸道微環(huán)境”為主，但其實(shí)這些功能也需要進(jìn)行強(qiáng)化才能凸顯，因此一些品牌選擇通過特定的菌種來瞄準(zhǔn)具體的功能特性。
比如伊利乳業(yè)推出的每益添產(chǎn)品，該款產(chǎn)品“0蔗糖、0脂肪”，菌種采用耐酸性較強(qiáng)的L.casei431副干酪乳桿菌，每100ml產(chǎn)品中含有百億丹麥活性益生菌，宣稱能夠通過胃酸直達(dá)腸道且全程保持活性，可以有效補(bǔ)充益生菌以及改善腸道內(nèi)的微環(huán)境。
蒙牛乳業(yè)推出的優(yōu)益C活菌型乳酸菌酸奶飲品，宣稱采用活性較強(qiáng)的“優(yōu)益C-LC37”菌種，能夠在人體內(nèi)37℃的環(huán)境下仍然保持高活性，直達(dá)腸道，從而有助于促進(jìn)腸胃蠕動等。
味全雙活菌800億產(chǎn)品采用了兩種活菌進(jìn)行結(jié)合，分別是LPC100副干酪乳桿菌以及+HN001鼠李糖乳桿菌，在其宣傳中，前者具備較高的耐酸性，有著較好的活性以及穩(wěn)定性，后者能夠提高自然免疫力，兩種菌種的結(jié)合能夠防御胃酸、膽汁對于菌種的侵蝕性，安全性更高。而養(yǎng)樂多500億“小金瓶”產(chǎn)品中富含500億養(yǎng)樂多集團(tuán)的獨(dú)有活性乳桿菌——干酪乳桿菌代田株（Lactobacillus casei strain Shirota，LcS），該菌種的耐腐蝕性較強(qiáng)，能夠“活著”到達(dá)腸道。
對于生產(chǎn)乳酸菌飲品的乳企來說，除了強(qiáng)化乳酸菌飲品的基礎(chǔ)功能，還可以深挖消費(fèi)者的具體需求，對于消費(fèi)者需要的需求進(jìn)行初步的劃分，在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，聚焦功能細(xì)分，幫助各個品牌強(qiáng)化定位。
拓展產(chǎn)品屬性
從目前乳酸菌飲品的產(chǎn)品宣發(fā)來看，“給你的腸道洗洗澡”以及“常喝常舒暢”等耳熟能詳?shù)膹V告詞，讓不少消費(fèi)群體意識到乳酸菌飲品與腸胃健康、腸道微生態(tài)的平衡以及幫助消化有著較為緊密的聯(lián)系，但是隨著國內(nèi)乳酸菌市場的持續(xù)發(fā)展，乳酸菌飲品僅僅有這些基礎(chǔ)功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
對于低溫類型的乳酸菌飲品來看，只有繼續(xù)延伸酸菌飲品的價值，將產(chǎn)品向著更多的消費(fèi)場景擴(kuò)寬、擴(kuò)大才能夠得以持續(xù)發(fā)展。
除了乳酸菌飲品最基本的關(guān)于腸胃、幫助消化的認(rèn)知之外，可以充分利用“菌種”的屬性向其他方向消費(fèi)場景擴(kuò)展。當(dāng)下市場上已經(jīng)有部分企業(yè)洞察到這一方向并已經(jīng)開始投入實(shí)際行動。
比如均瑤味動力推出的青幽爽益生菌乳酸菌飲料產(chǎn)品，該產(chǎn)品中添加中國發(fā)明專利菌株第三代卷曲乳桿菌CCFM1118，聚焦于幽門螺桿菌感染的胃炎，適應(yīng)腸胃不適、噯氣打嗝、反酸拉肚、口氣難聞等場景；而味動力暢飲爽則添加了國際發(fā)明專利的菌種CCFM1107，主要聚焦于商務(wù)應(yīng)酬后的醒酒以及酒后頭部疼痛等場景；華潤怡寶推出的小主菌乳味飲料，該產(chǎn)品添加了嗜酸乳桿菌NCFM，搭配新西蘭進(jìn)口脫脂乳粉，為消費(fèi)者帶來清甜清爽的感受并且該產(chǎn)品“0脂0負(fù)擔(dān)”吸引了眾多Z時代消費(fèi)群體的關(guān)注。
從客觀的角度來看，布局乳酸菌飲品的品牌眾多，在一定程度上加強(qiáng)了品牌之間的競爭，也加劇了產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，面對眾多同類型的競爭，也就對各個品牌提出了更高的要求，需要品牌從產(chǎn)品、場景上做出對應(yīng)的改變，來加強(qiáng)消費(fèi)者對于不同品牌的認(rèn)知，幫助品牌抓住穩(wěn)定的客戶群體。
乳酸菌不止能喝還能用
越來越多的品牌為了迎合日益復(fù)雜的消費(fèi)需求，通過“按需飲用”為消費(fèi)者創(chuàng)造了個性化的體驗(yàn)，所以乳酸菌飲品的品牌需要通過積極的創(chuàng)新來提升品牌的競爭力。隨著近年來對于乳酸菌的關(guān)注度越來越高，人們發(fā)現(xiàn)乳酸菌除了能夠在飲品中應(yīng)用供人飲用外，還有其他的用途。
比如在護(hù)膚行業(yè)，“乳酸菌”的潛力開始被挖掘出來，市面上開始出現(xiàn)了一批以乳酸菌為配方核心的護(hù)膚品。根據(jù)調(diào)研，乳酸菌在護(hù)膚上進(jìn)行應(yīng)用具有一定的特性，比如維護(hù)肌膚的微生態(tài)平衡、保濕滋潤以及修護(hù)屏障等，利用乳酸菌護(hù)膚的風(fēng)潮開始吸引各個品牌進(jìn)入，也為乳酸菌企業(yè)提供了一個新的發(fā)展路徑。
2020年以來微生態(tài)護(hù)膚的概念開始流行，采用乳酸菌護(hù)膚也呈現(xiàn)了較為明顯的發(fā)展趨勢，2020年7月日本YAKULT養(yǎng)樂多集團(tuán)入駐天貓海外旗艦店，開設(shè)“Yakult海外旗艦店”，專營包含“乳酸菌”發(fā)酵成分的護(hù)膚、日化用品。
此外，均瑤健康近日在投資者關(guān)系活動記錄表中也提到，今年上線的每日博士最終的定位是走到以益生菌為主要原料的日化美妝的方向。
可以看出“乳酸菌”的應(yīng)用范圍較廣，除了能跟乳飲料結(jié)合打造乳酸菌飲品外，還能跟護(hù)膚品結(jié)合調(diào)整肌膚的微生態(tài)，在護(hù)膚行業(yè)的跨界應(yīng)用無形之中也是對乳酸菌的應(yīng)用范圍擴(kuò)大了。
認(rèn)知&淺評：隨著消費(fèi)者對于自身健康關(guān)注度的提升，乳酸菌飲料的關(guān)注度持續(xù)升高，而且新型的乳酸菌飲品與消費(fèi)者的消費(fèi)期待更加契合，并且需要在基礎(chǔ)上適應(yīng)更多的消費(fèi)場景，因此在乳酸菌飲料未來的發(fā)展中，比拼的仍然是企業(yè)的創(chuàng)新能力以及能否找到新的突圍點(diǎn)。
在線咨詢