“淘寶天貓將繼續(xù)傾聽和服務好各個品牌和商家，共同直面挑戰(zhàn)贏得增長，與所有母嬰親子行業(yè)的參與者一起服務好全中國四億母嬰家庭”，25日上午，淘寶天貓母嬰親子行業(yè)年度峰會暨金嬰獎盛典在杭州舉行，天貓快消行業(yè)總經(jīng)理夢姑發(fā)布視頻致辭。
盛典上，一年一度的天貓金嬰獎揭曉，飛鶴、babycare、嫚熙、耐克、好奇、巴拉巴拉6個品牌斬獲天貓金嬰獎2022年度TOP品牌獎，Hagaday、爺爺?shù)霓r(nóng)場、希沃、薇諾娜寶貝、woobaby、bebetour拿下年度新銳品牌獎。
披露數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶天貓的母嬰親子市場成績喜人，共誕生了232個年成交額過億的品牌和商家，直播上的表現(xiàn)也十分亮相，有超過10個母嬰商家的店鋪自播間成交額過億。經(jīng)歷了一年的穩(wěn)健發(fā)展，2023年的母嬰親子市場，進入了新階段。如何保持存量，并實現(xiàn)高質(zhì)量增長，成為平臺和商家需要解決的問題。
峰會上，淘寶天貓發(fā)布母嬰親子行業(yè)新戰(zhàn)略，消費趨勢新變化之下，“確定性”被重點強調(diào)。這意味著，淘寶天貓在接下來將著力提升消費體驗，加速新趨勢孵化，在需求端提供確定性的服務，在供給端則達成確定性的增長。深耕“確定性”，是淘寶天貓在母嬰親子市場新戰(zhàn)略的新體現(xiàn)，也是實現(xiàn)母嬰親子行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)健增長的關(guān)鍵所在。
新需求孕育新賽道
進入2023年，平臺和商家都發(fā)現(xiàn)，原本穩(wěn)健增長的母嬰親子市場中，“不確定性”加劇了。
最為主要的變化是消費端。據(jù)峰會透露，在母嬰親子消費市場中，消費人群更加多元化，消費訴求愈發(fā)多樣化，消費者的決策愈發(fā)理性化?？傮w來說，母嬰消費人群越發(fā)年輕化，養(yǎng)娃行為也更加精進了。這反映在淘寶天貓對于八大養(yǎng)娃態(tài)度人群的洞察：進取養(yǎng)娃、樂觀輕養(yǎng)、小城惠養(yǎng)、小鎮(zhèn)精養(yǎng)、智慧準父母人群占比較高，增速較快，精致嬌養(yǎng)、玩伴父母與新銳潮養(yǎng)同樣占據(jù)一定份額。
父母越來越年輕了，他們的養(yǎng)娃理念也發(fā)生了變化，產(chǎn)生了許多新需求。這集中表現(xiàn)在四大主題趨勢上。多面玩家，意味著新一屆爸媽更希望孩子保持樂觀活力；科學成長，反映了科學育兒理念逐漸深入人心；自然之野，是由于伴隨著家庭戶外活動的興起，以及與之相伴的健康、綠色的育兒理念；而精致悅己，則是新一代孕媽的精細化訴求。
8大養(yǎng)娃人群X趨勢消費場景
八大消費人群，四大主題趨勢場景，是此次淘寶天貓發(fā)布母嬰親子新戰(zhàn)略的市場背景。面對更差異化、細分化、更不確定的市場環(huán)境，如果不能找尋、錨定母嬰親子市場中的“確定性”因素，便很難延續(xù)過去一年的穩(wěn)健增長。因此更為確定性的消費者服務成為戰(zhàn)略重點，而孵化趨勢賽道，推動更加確定性的商家增長，也需要重視。
如何形成消費者的粘性選擇？
新戰(zhàn)略更重要的一點，便是給消費者更多確定性的優(yōu)質(zhì)服務，由此全鏈路地提高消費者體驗，實現(xiàn)平臺用戶的留存與吸附。同時，母嬰消費者體驗的垂直化建設，也是母嬰消費者最關(guān)注的一點。
這其實是淘寶天貓一直在做的事情。
在售前方面，過去一年里，淘寶天貓便不斷優(yōu)化育嬰師客服、親子問診等特色服務，完善母嬰消費者的購物體驗。如在嬰童奶粉專區(qū)推出的“親子問診”，“專家坐鎮(zhèn)”店鋪，為寶爸寶媽提供專業(yè)的嬰幼兒健康和喂養(yǎng)建議，消費者對服務反饋良好，也助推了店鋪產(chǎn)品的銷量增長。
在售后履約層面，淘寶天貓迎合母嬰消費者需求，提供送貨上門、O2O小時達服務，既方便了帶娃的寶媽，商品又能通過送貨上門的打標透到前臺的搜索結(jié)果頁，增加曝光與復購。
淘寶天貓母嬰親子行業(yè)負責人立颯表示，天貓母嬰將聯(lián)合商家重磅推出大件上門安裝服務。嬰兒床、尿布臺、床護欄、安全座椅等商家618前有望接入此服務,消費者僅需一鍵下單可享受專業(yè)師傅上門安裝。據(jù)悉，該模式將覆蓋全國2800個縣級以上城市，這無疑是天貓母嬰在消費者體驗方面的又一次升級。
而在消費者不滿意的大件商品退貨上，為解決消費者退貨費用的難題，天貓推出最高可退100元的大件運費險，實現(xiàn)消費者母嬰大件可以全額退款，讓消費者“敢買敢退”。值得一提的是，出于對品質(zhì)的追求以及寶寶健康的關(guān)懷，淘寶天貓在去年618推出“紅屁屁”包退，實現(xiàn)了對于尿不濕產(chǎn)品的長期服務保障。
此外，在平臺建設上，淘寶天貓對“親寶貝”頻道進行了全面升級，為消費者提供一站式、場景化的育兒內(nèi)容獲取，并圍繞具體的育兒場景，今年將推出“一鍵加購”，為消費者提供一站式的育兒解決方案，方便消費者后續(xù)個性化的調(diào)整。
天貓母嬰消費者服務
從售前咨詢到售后退貨，再到平臺頻道的建設，天貓?zhí)詫毿聭?zhàn)略始終聚焦在消費者服務體驗上，讓淘寶天貓不僅僅是一個品牌大賣場，更能成為一個被消費者普遍認可，能夠為母嬰消費者提供更可靠、更加有確定性服務的粘性選擇。
母嬰行業(yè)的確定性增長在哪？
在消費端體驗提升外，面對母嬰親子消費市場中四大消費主題趨勢，以及這些主題趨勢下的許多細分賽道，幫助母嬰達成商家的確定性增長，也是推動今年母嬰親子行業(yè)高質(zhì)量增長，不可或缺的一環(huán)。
首先是新品、趨勢品的孵化。“2023年我們希望與商家共同推動的增長引擎，第一是新趨賽道的成長加速”，立颯在峰會上指出。
圍繞新趨勢孵化，淘寶天貓推出了完整的新品、趨勢品的孵化流程，從搜推等運營端到內(nèi)容端形成策略覆蓋，推動平臺攜手商家，實現(xiàn)趨勢的全周期參與。
峰會上，淘寶天貓快消行業(yè)商家商品&搜索負責人岑然強調(diào)，“確定性”在整個新品孵化鏈路中的十分重要，“確定性的理解是在你成長過程當中可以給到安心的確定性解決方案”，以“重磅新品”為例，平臺商家新品的預期銷量、承接率來給予確定性的流量，以此逐步形成全周期的確定性運營。對于趨勢品類，岑然則指出，既要聯(lián)合商家共同定義趨勢，通過搜索的圖文導航吸引用戶，還要通過內(nèi)容的情感交流讓消費者買單，有效的消費者溝通可以帶來資源的確定性反饋。
在內(nèi)容端，淘寶天貓快消行業(yè)用戶中臺負責人時青強調(diào)，“內(nèi)容化戰(zhàn)役的第一目標就是用戶”，內(nèi)容生產(chǎn)的核心便是做大最強用戶資產(chǎn)，更大的用戶資產(chǎn)，也就意味著更大的“確定性”。因此“全域內(nèi)容、全生命周期用戶運營以及商家增效，成為2023年關(guān)于淘寶天貓內(nèi)容的核心策略”。具體而言， 全域內(nèi)容，意味著結(jié)合阿里巴巴的人群優(yōu)勢與手淘公私域聯(lián)動體系，以淘寶短視頻曝光人群為抓手，實現(xiàn)破圈拉新，做大用戶資產(chǎn)；全生命周期用戶運營的核心，即通過站內(nèi)外內(nèi)容聯(lián)動、通過推新幫助品牌召回用戶，以做大用戶資產(chǎn)。
其次是更為精細化的運營。淘寶天貓將全面升級親寶貝頻道，推出育齡X場景的一站式導購方案。商家可以和平臺共同參與內(nèi)容化的設計，共同參與建設商品清單、認領(lǐng)場景，開放合作，達成品牌定制與專業(yè)育娃場景的打造。一站式導購、精細化運營的親寶貝頻道，在趨勢細分的場景下，方便商家更精準觸達、服務好母嬰人群，實現(xiàn)消費人群資產(chǎn)的積累。
公域的確定性保障之外，商家在私域的確定性，則由私域運營的升級來保障，號店一體，方便從直播到商品購買行為的轉(zhuǎn)化；訂閱、關(guān)注關(guān)系合并提升商家粉絲的運營效率；而淘寶天貓也會提供給系統(tǒng)的粉絲運營工具來提升粉絲活躍。私域的經(jīng)營，由原來單一依賴店鋪關(guān)注的方式，升級為基于用戶行為，全域多場景拓展關(guān)注轉(zhuǎn)粉和活躍粉絲觸達的能力，助力用戶資產(chǎn)的沉淀。
此外，“直播”在本次峰會上被重點關(guān)注。淘寶天貓快消行業(yè)直播負責人妍惜強調(diào)，作為私域轉(zhuǎn)化提效工具的店播，應當進一步走向公域，以獲得更大的用戶流量，“店播內(nèi)容從原本的促銷走向更多公域的種草拉新的角度下來，拆解接下來還可以做的四大增量，包括店播公域運營的新場景，消費內(nèi)容升級新體驗，數(shù)智成長新體系以及達播營銷新模式，可以繼續(xù)幫助商家去做好更多的增長。”
商業(yè)向善是淘寶天貓新戰(zhàn)略的最后一環(huán)，為母嬰親子行業(yè)的發(fā)展，注入長期確定性。阿里巴巴首先踐行ESG戰(zhàn)略，帶動平臺生態(tài)減碳，母嬰親子商家也陸續(xù)加入，發(fā)布低碳產(chǎn)品，為綠色大賽助力。在公益上，自2019年天貓親子節(jié)發(fā)布的第一次童伴之家活動，目前有18.5萬的商家參與到活動當中，涉及到的產(chǎn)品有447萬，捐贈筆數(shù)4.63億，帶動消費者1.54億，“這是一個非常了不起的數(shù)字”，立颯表示。母嬰公益活動，既為解決母嬰群體社會問題帶來了關(guān)懷與改變，又為母嬰品牌的長期發(fā)展，帶來了巨大的無形價值。
從需求端到供給端，淘寶天貓母嬰親子新戰(zhàn)略逐一發(fā)布，在變化的市場中，不變的是對“確定性”的找尋。“我們將不斷提升消費者全鏈路服務體驗，為母嬰消費者打造生娃養(yǎng)娃一站購齊的平臺”，立颯在會上表示。
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