提起當(dāng)下最暢銷的飲品，你下意識想起的是什么？可樂，果汁，氣泡水？
——都不是，其實還是最普通的飲用水。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國飲料消費者經(jīng)常喝的飲料品類較多，主要為包裝飲用水（62.7%）、碳酸飲料（55.0%）、奶制品（54.0%）和氣泡水（42.0%）。從2015年開始，瓶裝水就超過即飲茶成為飲料消費最大品類，瓶裝水消費日益成為居民飲品消費的趨勢，包裝飲用水市場規(guī)模已經(jīng)超過2000億元。
飲用水細(xì)分賽道也是卷得出奇。不僅有針對營養(yǎng)成分下手的各類微量元素飲用水，甚至人群也成了市場爭奪焦點——兒童飲用水，就成了當(dāng)下各大品牌發(fā)力的賽道。
在飲用水賽道大打兒童牌，品牌們是怎么想的？
01
兒童經(jīng)濟大熱，兒童飲用水應(yīng)運而生
據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，兒童家庭平均每個月用于嬰幼兒輔食支出費用200~600 元的占 53.1%，600~1000 元的占 24.7%，而 200 元以下和 1500 元以上的分別占 12.3%和 9.9%。
從數(shù)據(jù)可以看出，中國的家長在能力允許的范圍內(nèi)，愿意為了孩子的健康，支付更多的費用。而水，作為構(gòu)成身體的主要成分之一，在成人體內(nèi)，占比60~70%，兒童體內(nèi)水的比重更大，可達近80%，因此，飲用水自然也是中國家長關(guān)注的重點，于是，嬰幼兒飲用水應(yīng)運而生。
早在2015年2月，農(nóng)夫山泉就推出了針對化、細(xì)分化的嬰兒水, 主打微量元素和礦物元素的含量。成人標(biāo)準(zhǔn)的飲用水礦物質(zhì)攝入量，對于兒童來說，可能會增加代謝負(fù)擔(dān)，因此兒童飲用水，含有更少的礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉作為國內(nèi)首家推出母嬰飲用水細(xì)分領(lǐng)域的全國性飲用水企業(yè)，推動了整個兒童飲用水市場。
2016年，恒大冰泉就緊隨其后地推出一款嬰童水，主打水源純凈，源自長白山和阿爾卑斯山、高加索山三大黃金水源地，總硬度25-100ml/L，含氟量低于0.5mg/L，水質(zhì)柔和、口感醇甘，適合嬰幼兒飲用。
同年，飲用水品牌依云和迪士尼合作推出了“依云兒童瓶”，該款飲用水選取了69個經(jīng)典、可愛的迪士尼Tsum Tsum卡通形象，打造成“依云兒童瓶(迪士尼限量版)”。
隨著各大品牌的紛紛入局，2017年5月，雀巢就正式與迪士尼進行合作，推出定位兒童的優(yōu)活兒童水，瓶身上采用八款來自卡通《瘋狂動物城》的卡通形象。
2017年6月，達能與迪士尼合作推出了一款“益力卡通趣味瓶”。針對兒童消費群體，水質(zhì)純凈、益于健康，造型小巧，330ml規(guī)格非常適宜兒童飲用。
2018年，就連京東自有母嬰品牌“初然之愛”也上線了一款專為兒童設(shè)計的飲用水。
可以說，這個時期，幾乎所有的知名飲用水品牌，都涌入了兒童飲用水這個賽道，試圖在這個細(xì)分領(lǐng)域分一杯羹。
02
高端飲用水利潤可觀，品牌扎堆布局
隨著消費觀念的升級，人們對于礦泉水的需求開始增多，飲用水市場趨于細(xì)分化，垂直化，逐漸細(xì)分出了多個高端飲用水品類。中國的普通包裝水的平均利潤率才是百分之四左右，而高端礦泉水的利潤率是普通包裝水的數(shù)倍，達到了百分之二十，正是看到這一紅利后，眾品牌才紛紛布局。
“雖然嬰幼兒飲用水是貴了點，但是給孩子喝，用著放心，孩子的健康比什么都重要。”消費者小李如是說。
2003年，世界衛(wèi)生組織在日內(nèi)瓦召開了專題會議，并發(fā)表了論文《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)對嬰幼兒營養(yǎng)的影響》，文章中指出，嬰幼兒更容易受到高礦物鹽攝入的有害影響，因此提出適合嬰幼兒的飲用水鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L。因此，鈉含量較低的飲用天然水更適合寶寶的成長需求。
“有想過給寶寶喝純凈水，畢竟純凈水健康無菌，不管是沖奶粉，還是給寶寶喝都沒有問題，但是聽人說，小孩子需要攝入微量元素，攝入不足會引起發(fā)育不良，所以就選擇了嬰幼兒飲用水。”
很顯然，這樣為了孩子健康選擇嬰幼兒飲用水的家長并不在少數(shù)，在某電商平臺上，嬰幼兒水產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉官方旗艦店內(nèi)的月銷量高達2萬+。同等計量情況下，每升農(nóng)夫山泉嬰幼兒水的售價約為普通飲用水的4倍，即使是高昂的價格，為了孩子的健康，父母也都會盡量選擇嬰幼兒飲用水。
03
服務(wù)消費者，需要市場發(fā)展規(guī)范
我國的人均礦泉水消費量則是世界上最低的國家之一。按目前我國礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有10升，遠(yuǎn)低于世界平均水平。在我國，飲用水的消費市場，依舊潛力巨大。
不僅僅是飲用水，兒童飲用水細(xì)分領(lǐng)域也潛力無限。據(jù)英國食品咨詢公司Zenith國際的報告，全球0到14歲的兒童占到26%，在2021年以前，兒童水市場每年將會有7%的市場增速，其中，由于亞太地區(qū)整體人口需求的快速增長，亞太地區(qū)這一細(xì)分品類的整體增速將會引領(lǐng)全球市場。
但是這個巨大的消費市場，依舊缺乏市場規(guī)范。2020年之前，中國沒有任何關(guān)于嬰幼兒飲用水的標(biāo)準(zhǔn)；直到2020年，中國衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會才發(fā)布《飲用天然礦泉水(適合嬰幼兒)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同年12月，西藏好水行業(yè)協(xié)會、北京包裝飲用水行業(yè)協(xié)會也發(fā)布了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
但是，目前仍未有相對應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，嬰幼兒飲用水只要符合普通飲用水的國家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品便是合格合規(guī)的。這種情況下，難免有部分商家打著嬰幼兒飲用水的幌子，用普通飲用水欺騙消費者，賺錢嬰幼兒飲用水的高額利潤。
在嬰童食品賽道缺乏國標(biāo)的情況下，只有真正為消費者考慮，以比普通國標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求自身，才能真正得到消費者的認(rèn)同、與同行競品拉開差距。
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