奶片作為頗受歡迎的童年零食之一，因?yàn)槠涿牢队譅I(yíng)養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)得到部分家長(zhǎng)的青睞，而伴隨著近幾年生活水平的不斷提升，兒童零食行業(yè)迅速發(fā)展后，不少兒童零食品牌也紛紛布局兒童奶片市場(chǎng)。
解數(shù)咨詢(xún)的《寶寶零食行業(yè)調(diào)研》顯示，奶片細(xì)分市場(chǎng)去年全年銷(xiāo)售額為2612.3萬(wàn)元，同比前年的1300.7萬(wàn)元增長(zhǎng)達(dá)到100.83%，成交額上漲超1300萬(wàn)元。伴隨著各大休閑零食品牌的加入，兒童奶片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品也逐漸增多，比如棒棒糖式奶片、口味多元化、營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)、減糖趨勢(shì)、乳固體含量增加等，兒童奶片正在向著營(yíng)養(yǎng)化、多元化、規(guī)范化趨勢(shì)發(fā)展。
奶片奶源的比拼
奶片作為一類(lèi)較為常見(jiàn)的乳制品品類(lèi)，雖然目前市場(chǎng)規(guī)模不大，但是入局的品牌卻并不少。隨著兒童食品市場(chǎng)的發(fā)展，奶片也呈現(xiàn)出了細(xì)分化趨勢(shì)，以更好的形式吸引消費(fèi)目光。
兒童奶粉市場(chǎng)一直在比拼奶源的選取，優(yōu)質(zhì)奶源地、優(yōu)質(zhì)奶源、有機(jī)奶源，但是目前對(duì)于兒童奶片而言，基本上都是使用大包粉制作而成，在奶源優(yōu)劣性上無(wú)法比拼，但是目前小眾奶源開(kāi)始被應(yīng)用于奶片市場(chǎng)。如今在牛奶片之外，也出現(xiàn)了羊奶片、駱駝奶片、牛初乳奶片等等，從主料上進(jìn)行了細(xì)化和差異。這類(lèi)使用小眾奶源的奶片產(chǎn)品逐漸增加，不僅帶來(lái)了更多元化的選擇，而且也獲得了較高的關(guān)注。
“小眾奶片”出現(xiàn)在市場(chǎng)中，奶源是賣(mài)點(diǎn)之一，因?yàn)榕c牛奶相比羊奶、駱駝奶等由于品類(lèi)比較小眾，產(chǎn)量也比較少所以并沒(méi)有太多的產(chǎn)品使用。在小眾奶市場(chǎng)中，有關(guān)小眾奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的說(shuō)法比較多，也有不少消費(fèi)者為之買(mǎi)單。這也是兒童奶片市場(chǎng)多元化的一種體現(xiàn)。
但也不是羊奶片或者駱駝奶片就全是采用的羊奶或者駱駝奶，筆者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品采用的還是全脂乳粉，只是在其配料表中添加了一些羊奶粉或者駱駝奶粉。比如牧民人家的兒童羊奶奶片其配料表為含乳食品基料粉（葡萄糖漿、精煉椰子油、全脂乳粉、乳清粉）、羊奶粉、木糖醇。還有西域皇后的駱駝奶貝配料表為含乳食品基料粉（葡萄糖漿、調(diào)制乳粉、植物油、奶油、煉乳、奶酪粉、二氧化硅、葡萄糖）、葡萄糖、全脂駱駝奶粉、食用香精。
含乳量上升趨勢(shì)明顯
伴隨著消費(fèi)者需求不斷細(xì)化，并且各大食品品牌都相繼推出兒童產(chǎn)品，奶片這個(gè)品類(lèi)也有了兒童專(zhuān)屬，然后伴隨著市場(chǎng)需求增大，乳制品品牌、休閑零食品牌、兒童輔食品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品。目前在兒童奶片市場(chǎng)中，產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)比較雜亂，有不少產(chǎn)品執(zhí)行的是固體飲料的標(biāo)準(zhǔn)。
而在2019年出臺(tái)并修訂的《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)奶片》對(duì)奶片原料、技術(shù)和感官做了相關(guān)規(guī)定，對(duì)乳固體的含量做了定義規(guī)范，要求不低于60%。盡管這些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不具備強(qiáng)制性，但是在一定程度上也起到了規(guī)范市場(chǎng)的作用，讓部分品牌有法可依。
由此兒童奶片開(kāi)始有了稍微嚴(yán)格的規(guī)定，并且在乳固體添加上也成為了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方向。筆者搜索發(fā)現(xiàn)，目前市面上大多數(shù)兒童奶片的全脂乳粉含量都不低于80%，例如：寶寶饞了高鈣奶片其全脂乳粉添加量為≥92%，星圃鈣多多牛乳棒配料表標(biāo)明了全脂乳粉添加量為≥95%，babypantry光合星球配料表標(biāo)明了全脂乳粉添加量為≥90%.當(dāng)然也有很多未標(biāo)注添加量的，但是標(biāo)注出添加量的都不低于80%。
眾所周知，除了兒童奶片額外添加的營(yíng)養(yǎng)元素外，兒童奶片營(yíng)養(yǎng)的主要來(lái)源是原料乳粉，而市場(chǎng)內(nèi)主打高鈣的兒童奶片大多是其乳粉含量較高，所以在乳粉含量提高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也是營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的強(qiáng)化。
根據(jù)《中國(guó)食品消費(fèi)及創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書(shū)（嬰幼兒部分）》顯示，消費(fèi)者選購(gòu)嬰幼兒輔食時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，有90.4%的消費(fèi)者會(huì)較為看重營(yíng)養(yǎng)，86.3%的消費(fèi)群體會(huì)較為看著產(chǎn)品的安全性等。兒童奶片乳含量增加是營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的強(qiáng)化也是兒童食品的大勢(shì)所趨。
代糖頂替白砂糖
如今，越來(lái)越多的概念延伸至兒童奶片領(lǐng)域，0蔗糖、小眾奶、添加益生菌、0添加等紛紛應(yīng)用到產(chǎn)品上，大大增加兒童奶片的賣(mài)點(diǎn)，并且細(xì)分化奶片市場(chǎng)也會(huì)滿足不同消費(fèi)者的需求。而代糖風(fēng)潮逐漸從火熱到現(xiàn)在穩(wěn)定階段，幾乎每個(gè)食品類(lèi)都會(huì)出現(xiàn)代糖，兒童奶片也不例外，可以看到不少產(chǎn)品打出不添加白砂糖的標(biāo)簽，但其實(shí)產(chǎn)品內(nèi)添加了代糖，并且乳粉本身也含有一定糖分，所以在口味上也是較甜的。
代糖如今在兒童食品行業(yè)被普及應(yīng)用，因?yàn)楝F(xiàn)在兒童食品種類(lèi)幾乎都有無(wú)添加糖食品，而無(wú)糖食品大部分都是添加的代糖，代糖食品，這些食品的特點(diǎn)是不加糖（如：白糖、砂糖、蔗糖、葡萄糖等），而以代糖代替，使食品同樣有甜味，食品的包裝上通常標(biāo)示著“無(wú)糖”。
現(xiàn)如今隨著生活需求的改變，也有越來(lái)越多的企業(yè)推出健康、低糖、0糖、低鈉食品。養(yǎng)生觀念減糖，減油，減鹽已形成發(fā)展趨勢(shì)，糖的過(guò)多攝入不僅會(huì)增加?jì)胗變糊x齒的風(fēng)險(xiǎn)，也增加了額外的能量攝入，從而導(dǎo)致肥胖。高鈉，高糖都會(huì)對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)健康有一定危害，現(xiàn)在市面上越來(lái)越多的無(wú)糖飲料，無(wú)糖茶飲，抗糖、低糖已成為現(xiàn)在社會(huì)流行發(fā)展趨勢(shì)，品牌需要對(duì)糖分有正確的引導(dǎo)。糖分對(duì)人體能夠起到供應(yīng)能量的作用，但過(guò)量的攝入糖分是會(huì)對(duì)人體造成一定影響的。但是“聞糖色變”也并不利于兒童食品領(lǐng)域的發(fā)展。
根據(jù)了解，全脂乳粉、奶粉中都含有一定的糖分，這些都屬于游離糖，世衛(wèi)組織曾多次呼吁寶寶應(yīng)盡量避免游離糖的攝入，寶寶攝入太多游離糖，可能養(yǎng)成嗜甜習(xí)慣，發(fā)胖等等。而隨著消費(fèi)者減糖意識(shí)的不斷加強(qiáng)，所以未來(lái)兒童奶片市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)行大幅度減糖，并且去順應(yīng)整個(gè)兒童零食食品發(fā)展趨勢(shì)。
營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)：
DHA、益生元、益生菌等
目前根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于同品類(lèi)的零食選擇，家長(zhǎng)更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素中，家長(zhǎng)最關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)消化吸收，占比為46%。
目前兒童奶片的界定一直處于比較模糊的狀態(tài)，既屬于乳制品，又屬于零食，但大多數(shù)產(chǎn)品都將其定位為營(yíng)養(yǎng)化的零食，但這也存在著一定質(zhì)疑，主要是因?yàn)閮和唐娜刖珠T(mén)檻較低，所以市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，不少產(chǎn)品的配料并不健康，甚至還爆出過(guò)兒童奶片中不含“奶”的消息，導(dǎo)致兒童奶片的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值受到了一定的質(zhì)疑。
在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面是整個(gè)嬰幼兒輔食和兒童零食市場(chǎng)中較為明顯的趨勢(shì)之一，隨著全民健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，大家都在注重自身的營(yíng)養(yǎng)攝入。而兒童零食也從之前的“垃圾食品”，逐漸轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的除正餐外的營(yíng)養(yǎng)攝入品類(lèi)，這一形象上的轉(zhuǎn)變，主要依賴(lài)于整個(gè)兒童零食市場(chǎng)向著更營(yíng)養(yǎng)、更健康、更規(guī)范的方向發(fā)展的功勞。
但是真正的兒童奶片相較于不少兒童零食還是屬于“營(yíng)養(yǎng)”擔(dān)當(dāng)，因?yàn)?strong>奶片的制作過(guò)程是運(yùn)用好奶粉和純牛奶，奶粉可以用嬰兒奶粉也可以用全脂奶粉。所以?xún)和唐蔷哂幸欢I(yíng)養(yǎng)性的，并且不需要添加其他添加劑等成分就可以制成。目前在真正的兒童奶片所帶營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，不少產(chǎn)品還在做“加法”，開(kāi)始添加DHA、益生元、益生菌等營(yíng)養(yǎng)元素。
兒童奶片宣傳相對(duì)規(guī)范
通過(guò)筆者查詢(xún)，兒童奶片目前有不少產(chǎn)品打出了牛初乳的賣(mài)點(diǎn)，打出添加牛初乳的部分產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)夸大宣傳的現(xiàn)象，比如高鈣和腦黃金之類(lèi)。但是現(xiàn)在兒童奶片產(chǎn)品的宣傳上還是相對(duì)較為規(guī)范的。
牛初乳（Colostrum），特指健康母牛產(chǎn)仔后72小時(shí)內(nèi)分泌的乳汁。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于普通乳汁，牛初乳的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。但是它的產(chǎn)量極低，目前尚不足普通牛奶的2%，而且首先必須保證牛犢的生理需求。總的來(lái)說(shuō)，牛初乳在奶片細(xì)分市場(chǎng)的火熱說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于牛初乳在兒童健康領(lǐng)域的應(yīng)用有良好的接受度和功能認(rèn)知。
牛初乳這一高端乳粉隨著市場(chǎng)教育，目前已經(jīng)成為奶片品類(lèi)中的一種較為常見(jiàn)的原材料。因?yàn)橹T多品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，來(lái)打造多元化的新體驗(yàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，多個(gè)品牌相繼推出牛初乳奶片讓這個(gè)品類(lèi)持續(xù)火熱，但是伴隨著更多類(lèi)似產(chǎn)品上市，市面上牛初乳奶片同質(zhì)化的現(xiàn)象也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。而牛初乳的添加量的多少也可作為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)筆者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，很多添加牛初乳的奶片產(chǎn)品，其牛初乳含量并不是很高，大多都是排在產(chǎn)品配料表的末尾。比如小鹿藍(lán)藍(lán)的牛初乳奶貝貝和不二寶寶的DHA牛初乳奶棒配料表最后一位牛初乳添加量?jī)H僅只有1%。而QHE+其嘉牛初乳高鈣奶片其中牛初乳添加量為5%。秋田滿滿高鈣牛初乳奶貝其中牛初乳添加量為≥5%。
行業(yè)思考：目前市場(chǎng)上奶片的品牌眾多，兒童奶片雖然屬于乳制品，而隨著市場(chǎng)中營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的強(qiáng)化，兒童奶片不能夠只依靠其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值站穩(wěn)腳跟，還需要從多個(gè)方面進(jìn)行提升，比如以上提到的奶源、口味、減糖趨勢(shì)、添加營(yíng)養(yǎng)元素等，健康化、多元化、營(yíng)養(yǎng)化的發(fā)展更有利于滿足精細(xì)化消費(fèi)者的需求。還有各種類(lèi)型的兒童零食還是只把它當(dāng)作零食比較好。兒童零食只是可以作為三餐的額外補(bǔ)充產(chǎn)品。
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