羊奶粉從“純羊”為賣點，到純羊成為標配，再到配方升級，羊奶粉已經(jīng)進入了更高階段的競爭中?，F(xiàn)在，通過新國標注冊的羊奶粉已經(jīng)有25個品牌，還有不少品牌處于等待審核階段，或是有不少品牌已經(jīng)放棄了嬰幼兒配方奶粉的市場競爭，轉向了其他奶粉市場。
而接下來的嬰幼兒配方奶粉市場，羊奶粉還需要持續(xù)提升競爭力，比如線上渠道的深入布局，和品牌性的打造，目前，羊奶粉市場集中度較大，品牌護城河還沒有建立；另外，奶粉市場在競爭中需要擁有上游源頭的把握，發(fā)展才更具有穩(wěn)定性；還有不可或缺的研發(fā)投入，是整個嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)投入的方向。
14家乳企的25個系列
羊奶粉進入新國標競爭
從2022年年末開始，嬰幼兒配方奶粉新國標注冊的消息層出不窮，尤其是新國標注冊通過后，品牌都會加大宣傳力度，想要提升品牌知名度，也是對于品牌實力的證明，以此來提升渠道、消費者對于品牌的信心。
2月28日，根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方乳粉新國標2月22日正式實施以來，共有近450個新國標嬰幼兒配方乳粉配方通過注冊，覆蓋生產(chǎn)企業(yè)約70家，目前國內市場占有率較高的品牌絕大部分已獲批注冊。
將嬰幼兒配方奶粉拆分開，其中，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，羊奶粉品牌有飛鶴、雅泰、達能、伊利、君樂寶、宜品、澳優(yōu)、多美滋、和氏等14家乳企旗下部分奶粉品牌共計25個系列，包括君樂寶臻唯愛、星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優(yōu)羊、宜品小羊、加愛、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤優(yōu)羊等。
還有部分知名品牌尚未通過新國標注冊，依舊在等待受理當中。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，在2022年時，羊奶粉注冊數(shù)量已經(jīng)超過了100款，而現(xiàn)在只有四分之一的品牌完成了新國標注冊，準時進入新國標競爭時代。
去年國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關于進一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告》，對嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的標簽標識做了進一步的規(guī)范后，讓嬰幼兒配方羊奶粉市場的入局門檻有了大幅度提升。
羊奶粉相比于牛奶粉除了配方升級、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術等方面的完善外，部分并非“純羊”的羊奶粉還需要將其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源全部來自羊乳的奶粉，變化幅度較大。
部分發(fā)展并不順利或是無法達到新國標等標準的品牌也都陸續(xù)退出了嬰幼兒配方奶粉市場，有些企業(yè)將發(fā)展主力轉戰(zhàn)到了兒童奶粉和中老年奶粉市場，還有部分企業(yè)的工廠直接被頭部企業(yè)收購。所以可以看出，新國標的實施是羊奶粉市場的一次大洗牌。
線上渠道&品牌提升
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2022年，淘寶系+京東平臺的嬰幼兒羊奶粉銷量為23.27億，比2021年的22.63億，同比微增2.83%。其中，2022年淘系羊奶粉GMV為8.7億，同比去年的10.16億，下降了14.6%；京東平臺的羊奶粉GMV為14.57億，同比2021年的12.47億，上漲16.9%。
近幾年，隨著線上市場的迅速崛起，也成為了奶粉行業(yè)中必要布局的領域。而相比于牛奶粉市場，羊奶粉市場起初發(fā)展時主要以中小品牌為主，主要攻占線下市場，并且主要以下沉市場居多。而隨著消費市場的逐漸改變，現(xiàn)在奶粉領域是以線上線下相結合的方式在發(fā)展，所以現(xiàn)在羊奶粉品牌在線上渠道布局上仍需提升。
筆者在走訪市場發(fā)現(xiàn)，羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了大多城市的母嬰店鋪中，已經(jīng)成為母嬰店的標配，并且還有部分品牌設立了羊奶粉專賣店、線下體驗店等，品牌布局和渠道商能力較為突出，才有助于提升產(chǎn)品的滲透率。而在線上市場投入中，大多數(shù)品牌都在入駐頭部電商平臺，或是微信小程序有品牌店鋪。
羊奶粉品牌除了渠道需要進行拓展外，其品牌性也需要進一步提升，目前羊奶粉的品牌壁壘還沒有建立。雖然伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、澳優(yōu)、達能、惠氏、美贊臣、美素佳兒等品牌都陸續(xù)加入羊奶粉市場，但由于羊奶粉市場發(fā)展時間較短，并沒有形成如牛奶粉一般的品牌分界線。
只是現(xiàn)在有部分發(fā)展較為出色的品牌，根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫毱脚_年度銷售額TOP3為：佳貝艾特、可瑞康、藍河；京東平臺TOP3分別為：佳貝艾特、伊利、Bubs。另外，君樂寶、飛鶴、金領冠、合生元、和氏、蓓康僖、美廬等品牌發(fā)展也都較為迅速。
在品牌壁壘還沒有完全形成前，各大品牌都還有發(fā)展、超車的機會，所以可以看到現(xiàn)在不少羊奶粉品牌都在進行營銷宣傳，提升自身品牌知名度，打造品牌性，足以證明品牌護城河的建立在奶粉市場競爭中占據(jù)著不可抗衡的地位。在奶粉品類上，尤其是嬰幼兒配方奶粉市場中，可能只有少數(shù)消費者會受到低價、促銷因素的影響，更多的消費者還是看品牌知名度和高品質產(chǎn)品。
上游奶源掌握
近些年，奶粉市場對于奶源的重視程度越來越高，擁有著穩(wěn)定、優(yōu)質的上游奶源供應已經(jīng)成為基本配置，并且還有不少乳企依舊在收購牧場、自建牧場，來提升自身的奶源供給實力。
因為下層基礎決定上層建筑，優(yōu)質的奶源是保證高品質原奶產(chǎn)出的基礎，也是消費者較為重要的因素之一。如果奶源出現(xiàn)問題，那么產(chǎn)品即使有著高超的制造工藝、配方添加豐富等后續(xù)的加持，最終嬰配粉成品也無法達到高品質。
對于羊奶粉而言更需要注意，不少羊奶粉品牌主要依靠散戶收購來穩(wěn)固上游奶源，但是非規(guī)?；酿B(yǎng)殖有著一定的不確定因素。雖然隨著羊奶粉市場需求不斷增大，越來越多的地區(qū)開始實施規(guī)模化養(yǎng)殖，但產(chǎn)奶羊卻達不到奶牛一樣規(guī)?；翀龅谋壤哌_90%以上。但是目前產(chǎn)奶羊還是以農戶養(yǎng)殖居多，規(guī)?；B(yǎng)殖占少數(shù)。
另外，要知道，山羊產(chǎn)能遠低于奶牛，據(jù)布瑞克農業(yè)數(shù)據(jù)智能終端發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，一般來說，一頭奶山羊一年產(chǎn)奶量大約500公斤-700公斤，優(yōu)良品種奶山羊年產(chǎn)奶量可以達到800kg，但品種不佳奶山羊產(chǎn)奶量僅在200kg左右，差距較大，目前我國奶山羊平均年產(chǎn)奶量在300-400kg，而乳用型荷斯坦牛在8000-10000公斤/年的平均泌乳量，產(chǎn)奶羊與奶牛的產(chǎn)能相差甚遠。
另外，亞洲養(yǎng)殖規(guī)模化程度低、加工水平低、生產(chǎn)過程管理不當，導致山羊奶的實際有效供給量比較低，成熟羊奶產(chǎn)地仍集中在歐洲、澳洲等國家。國內的山羊奶源主要集中在陜西、甘肅、山東等地。
因為產(chǎn)能并不高的因素，也讓羊奶一度價格飆升，這也直接造成了羊奶粉品牌成本的提升，所以可以看出羊奶粉在上游奶源掌控上有待提升。
研發(fā)投入不可或缺
黨的二十大報告指出，必須堅持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力，深入實施科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，開辟發(fā)展新領域新賽道，不斷塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢。
在嬰幼兒配方羊奶粉市場中科技、研發(fā)也依然重要，在研發(fā)上的投入是不可或缺的存在，但是羊奶粉相比于牛奶粉，其研發(fā)投入并不高，都是牛奶粉品牌或是頭部乳企在宣稱研發(fā)布局。
比如某頭部品牌擁有中國專利太空菌株、超級三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窩酸”等特色賣點；另一頭部品牌早在10多年前，其研發(fā)團隊在中國母乳研究中就發(fā)現(xiàn)了特殊的OPO結構脂，并將應用于旗下產(chǎn)品中；某企業(yè)旗下產(chǎn)品采用瑞典領先油脂公司經(jīng)過臨床驗證的INFAT9.0專利OPO。
牛奶粉品牌在專利營養(yǎng)上的應用是遠超于羊奶粉市場的，因為牛奶粉發(fā)展時間較為長久，在其方向投入較大，而在羊奶粉市場中，可能部分頭部乳企在牛奶粉方向的投入延續(xù)到羊奶粉中。
現(xiàn)在，隨著行業(yè)內對于研發(fā)的重視度越來越高，不少羊奶粉品牌也都在宣稱在研發(fā)上有所投入，并有個別羊奶粉品牌都發(fā)布了投入特配粉市場的聲明，并且有所動作。未來羊奶粉市場中在研發(fā)上可能會越來越多，研發(fā)是比拼市場行業(yè)進步的要素之一。
記憶點提升
不論是品牌還是產(chǎn)品
羊奶粉市場因為發(fā)展時間較短，并且在發(fā)展初期羊奶粉品牌主要深耕下沉市場，依靠地推來提升產(chǎn)品銷量，在區(qū)域性知名度較高。獨立乳企分析師宋亮告訴《母嬰時代》，三、四線對于羊奶粉認可度較高與企業(yè)推廣能力有關。重點是，廣西、湖南、山東、河南等地區(qū)的消費者對于羊奶粉接受度較高，而遼寧、浙江、江蘇等省份的三四線城市對于羊奶粉的認可度相對而言較低一些。
那么，提升品牌或是產(chǎn)品的記憶點是一個方向嗎？其實，對于品牌記憶點的建設并非一朝一夕，需要品牌打造特點，不斷在記憶點上進行投入，比如優(yōu)質奶源記憶點的形成，需要依靠品牌奶源的選控，并且在營銷上也會更加偏重于奶源優(yōu)勢。
在牛奶粉市場中，個別品牌就擁有著記憶點，想到這一品牌就會想起其品牌記憶點，兩者是相輔相成的。比如飛鶴的優(yōu)質奶源、伊利母乳研究與專利營養(yǎng)、君樂寶的“六個世界級”、a2牛奶的A2蛋白奶源、愛他美的HMO營養(yǎng)元素等，這些品牌與其標簽是相互關聯(lián)的，提及品牌就會想到與其對應的記憶點。
而產(chǎn)品記憶點則需要品牌在對產(chǎn)品進行定位時，與行業(yè)內的其他產(chǎn)品區(qū)分開來，差異化形象更容易成為記憶點。
認知&淺評：羊奶粉作為細分領域成功逆襲的品類，打破了一牛獨大的局面，備受各大嬰幼兒配方奶粉的喜愛，現(xiàn)已經(jīng)形成了“牛羊并進”的發(fā)展趨勢。在競爭較為激烈的背景下，羊奶粉如何提升自身競爭力顯得尤為重要，在品牌性界限還沒有明顯形成的前提下，各大品牌都還有機會獲得更多的市場份額。
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