近日,多家外資奶粉品牌公布最新業(yè)績。盡管受新生人口下降等因素影響,2022年國內(nèi)奶粉大盤持續(xù)萎縮,但外資奶粉品牌在華業(yè)績?nèi)詫?shí)現(xiàn)了不同程度的增長,過去幾年奶粉市場“國進(jìn)洋退”步伐似乎有所放緩,新的競爭格局也逐漸浮出水面。
“國進(jìn)洋退”放緩了?
曾幾何時,國內(nèi)奶粉市場一度被外資品牌主導(dǎo),進(jìn)口產(chǎn)品成為安全、品質(zhì)的代名詞。但近些年隨著監(jiān)管加強(qiáng)、政策驅(qū)動、頭部品牌發(fā)力以及外部環(huán)境的共同影響,國產(chǎn)奶粉加速崛起并實(shí)現(xiàn)趕超。
一方面,國產(chǎn)奶粉整體市占率不斷提升,歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露,2020年國產(chǎn)奶粉市場份額達(dá)到53%,市占率首次超過外資品牌,2021年國產(chǎn)奶粉的市場份額已超60%。
另一方面,國產(chǎn)奶粉品牌的話語權(quán)越來越強(qiáng)。到2022年,奶粉市場份額前五名分別是飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢、君樂寶。在線下母嬰店中,國產(chǎn)奶粉的占比也越來越高。貴州一連鎖老板曾透露,過去兩年貴州賣得較好的是飛鶴、君樂寶、伊利和澳優(yōu)。
此前有從業(yè)者反饋,“國進(jìn)洋退”的趨勢變化比預(yù)想中更快。這也為外資奶粉品牌帶來了前所未有的壓力,部分頭部品牌曾一度增長受阻甚至出現(xiàn)業(yè)績下滑趨勢,一些實(shí)力欠缺的品牌也逐步退出中國市場。
但從去年開始,國產(chǎn)奶粉搶占市場的腳步有所減緩,外資奶粉品牌的業(yè)績也出現(xiàn)復(fù)蘇。從最新財報看,既有產(chǎn)品高端化帶來的顯著增長,如2022年雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)增長,主要由能恩和啟賦貢獻(xiàn)核心增長動力;美素佳兒2022年整體實(shí)現(xiàn)市場份額6.8%,市場排名已經(jīng)上升到第5位,明星大單品皇家美素佳兒增長強(qiáng)勁;也有渠道策略驅(qū)動下的突出表現(xiàn),如達(dá)能在財報中重點(diǎn)提到,愛他美在國際和國內(nèi)標(biāo)簽產(chǎn)品市場中的份額都有所擴(kuò)大;a2在母嬰店和線上渠道的市場份額均在擴(kuò)大,驗(yàn)證了其全渠道策略的顯著效果。
市場洗牌
競爭只關(guān)乎實(shí)力,無關(guān)“國產(chǎn)”or“外資”
細(xì)究“國進(jìn)洋退”放緩的原因,主要從兩個方面分析:
一是過去幾年國產(chǎn)奶粉狂飆突進(jìn)的高增長到了一定階段,各大品牌增速放緩,并越發(fā)重視生意健康度。
例如過去一年,部分國產(chǎn)品牌主動調(diào)整渠道庫存,減少各渠道的庫存、資金壓力,同時使貨架產(chǎn)品保持較高的新鮮度。由此,一些企業(yè)的業(yè)績也隨之產(chǎn)生了波動,在飛鶴、澳優(yōu)等乳企的財報中均有提到因渠道庫存政策引發(fā)的業(yè)績下滑,但著眼于長期生意發(fā)展,這樣的調(diào)整是必然之舉。此外,過去一年內(nèi)碼制席卷行業(yè),國產(chǎn)品牌率先發(fā)力,遏制竄貨亂價現(xiàn)象,加裝內(nèi)碼的同時部分產(chǎn)品價格調(diào)整,也在一定程度上對實(shí)際銷售產(chǎn)生影響,但長遠(yuǎn)來看是品牌、渠道、消費(fèi)者三方受益的。
二是外資奶粉品牌也在積極調(diào)整自身戰(zhàn)略,以適應(yīng)中國市場的變化。
例如a2早在2021年就大手筆投入資金和行動解決渠道庫存問題,這一舉措增強(qiáng)了渠道的信心,也為之后的強(qiáng)勁增長打下堅實(shí)基礎(chǔ)。2022年,a2堅持全渠道布局,不僅重視全國渠道,也同樣重視區(qū)域渠道建設(shè),針對下沉市場進(jìn)行更大的滲透,并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長的新策略,還將線上渠道增長作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
除了渠道調(diào)整外,品類拓展也是外資奶粉增長的核心推動力。就拿菲仕蘭來說,去年通過跨境電商上市美素佳兒羊奶粉,也推出了兒童奶粉系列產(chǎn)品,通過擴(kuò)容產(chǎn)品線尋找新增量。2022年年底推出聚焦寶寶腸道健康的新品—美素佳兒源悅系列嬰幼兒配方奶粉,搭配皇家美素佳兒,進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的增長動力。
從全局看,在存量競爭日益激烈的嬰配粉市場,留下來的都是專業(yè)選手。尤其新國標(biāo)落地以后,行業(yè)將進(jìn)一步加速洗牌,市場也將加速向綜合實(shí)力更強(qiáng)的頭部企業(yè)集中。也就是說,誰在科研實(shí)力、全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、渠道布局、品牌營銷等全方位實(shí)力上做得更好,誰就能搶奪更多市場,無關(guān)乎國產(chǎn)還是外資。
在線咨詢