隨著新國(guó)標(biāo)的推出，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)更加考量企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等綜合能力，品牌需要不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠在存量市場(chǎng)中活下去。其中，品牌不管在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、品牌建設(shè)、定位等方面，都需要緊跟時(shí)代步伐，做到與時(shí)俱進(jìn)。
嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)人群不斷更新?lián)Q代，現(xiàn)在市場(chǎng)內(nèi)主要以90、95后等新生代消費(fèi)人群為主，所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷、品牌形象、理念、產(chǎn)品等在吸引新生代人群時(shí)難度提升。品牌需要全面打造年輕化市場(chǎng)，不斷自我迭代，不能只看重篩選目標(biāo)和結(jié)果，做出流于表面的布局會(huì)為企業(yè)增加不必要的成本。
產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新
進(jìn)行自我迭代
品牌年輕化，產(chǎn)品力的提升、超越是不可或缺的存在，尤其是在這個(gè)新國(guó)標(biāo)即將實(shí)施的節(jié)點(diǎn)上，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，各大品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)、加大投入，想要從競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化方向。
但是，現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)中創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，很難找到創(chuàng)新點(diǎn)，即便如此，各大品牌還在不斷進(jìn)行自我迭代，努力優(yōu)化產(chǎn)品。
首先中小品牌在配方上主要是全營(yíng)養(yǎng)元素布局，將熱門營(yíng)養(yǎng)元素在規(guī)定范圍內(nèi)提升添加含量作為主要賣點(diǎn)。而因?yàn)橹行∑放瀑Y金有限的原因，大多數(shù)在配方研發(fā)上是比較欠缺的，雖然有部分品牌已經(jīng)聲明在母乳研發(fā)上有所投入，但是極少公布所研發(fā)出來的成果。
所以相對(duì)而言，中小品牌在奶源方向布局可能會(huì)較為容易，比如A2奶源奶粉、羊奶粉、草飼奶粉等細(xì)分品類中，這類市場(chǎng)中品牌布局較少，中小品牌在競(jìng)爭(zhēng)中壓力會(huì)相對(duì)較小。但是中小品牌需要保障產(chǎn)品奶源供應(yīng)的穩(wěn)定性，并且奶源品質(zhì)把控也極為重要。
而頭部品牌大多將精力花費(fèi)在科技研發(fā)上，想要在配方營(yíng)養(yǎng)上與其他品牌拉開差距。比如某頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。目前已獲得6大母乳科研成果，5項(xiàng)核心國(guó)家專利。
另外，根據(jù)某頭部企業(yè)發(fā)布的年報(bào)顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴(kuò)充了3倍，經(jīng)過不斷研發(fā)，該企業(yè)擁有有機(jī)OPO的原料研發(fā)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的成果。
雖說各大品牌的研發(fā)投入屬于逐年增加的狀態(tài)，但是與銷售費(fèi)用支出相比，頭部品牌在研發(fā)上的投入還是較少，比如某頭部品牌研發(fā)費(fèi)用率不足2%，研發(fā)投入僅為同期銷售及經(jīng)銷開支的6%。所以在未來的發(fā)展中頭部品牌研發(fā)加大投入是不可避免的存在，不斷提升產(chǎn)品力，引領(lǐng)著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
團(tuán)隊(duì)思維年輕化
根據(jù)《2021年中國(guó)寶寶喂養(yǎng)調(diào)研白皮書》的發(fā)布一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，白皮書中顯示，目前90后、95后群體成為了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的受教育程度以及生活水平均較八零后等群體有了大幅的提升。
這一代消費(fèi)群體育兒思維和理念，在奶粉市場(chǎng)掀起巨大的波瀾，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，新生代消費(fèi)群體幾乎重新改寫了奶粉行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方式。大部分新生代消費(fèi)者意識(shí)獨(dú)立，并且極具個(gè)性，不喜歡一成不變的事物，所以傳統(tǒng)、常見的營(yíng)銷方式對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者來說已經(jīng)免疫，甚至?xí)斐刹糠窒M(fèi)者的反感。
所以現(xiàn)在品牌營(yíng)銷已經(jīng)不能夠隨波逐流，需要?jiǎng)?chuàng)新、貼合消費(fèi)者的喜愛，品牌的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷思維需要更加年輕化，才能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，獲取消費(fèi)需求，拓展新客、留住老客。
不同品類的嬰幼兒配方奶粉在營(yíng)銷布局上是存在差異的，品牌要依據(jù)產(chǎn)品定位來找到適合拓展的消費(fèi)人群。比如有機(jī)奶粉和草飼奶粉，以上兩者代表更高品質(zhì)，對(duì)于一些作息規(guī)律、擁有著積極向上生活方式的消費(fèi)群體而言，有機(jī)奶粉與其生活習(xí)慣是相匹配的。
所以現(xiàn)在這類產(chǎn)品大多布局在一二線城市，這些城市中有機(jī)奶粉、草飼奶粉的消費(fèi)人群相對(duì)較為集中，對(duì)于這些細(xì)分品類而言，集中在一二線城市布局相對(duì)成本會(huì)較小，而回報(bào)可能會(huì)更大。
而非廣撒網(wǎng)，雖然現(xiàn)在低線市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)水平并不低，甚至有部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平要高于一二線城市，但是對(duì)于大部分低線城市的消費(fèi)者而言雖然舍得為寶寶花費(fèi)，而對(duì)于不熟悉、不了解的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者很難決定購(gòu)買。
并且在品牌營(yíng)銷宣傳時(shí)，需要更加貼近消費(fèi)者的生活，更容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。品牌如何布局主要看領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)思維布局，這也代表著品牌將來的走向，團(tuán)隊(duì)思維與時(shí)俱進(jìn)才能夠順應(yīng)時(shí)代的變化，順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的變化。
品牌厚度維護(hù)
不吃老本
近兩年，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中品牌淘汰的速度進(jìn)一步加快，市場(chǎng)集中度再次提升，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場(chǎng)上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)。市場(chǎng)集中度較高，也就意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。
并且，國(guó)內(nèi)出生率已經(jīng)處于連續(xù)下降狀態(tài)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年末全國(guó)人口141175萬人，比上年末減少85萬人。這是我國(guó)自1962年以來人口首次負(fù)增長(zhǎng)。另外，全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰。相比2021年的1062萬，減少了106萬。
獨(dú)立乳業(yè)分析師接受《母嬰時(shí)代》采訪時(shí)表示，公安部數(shù)據(jù)估計(jì)在八百萬左右，而2023年出生人口預(yù)計(jì)還會(huì)有所下降，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)萎縮。
出生人口的不斷下降也就預(yù)示著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的銷售空間也會(huì)不斷縮小。現(xiàn)在市場(chǎng)內(nèi)處于“狼多肉少”的局面，不斷增強(qiáng)品牌厚度是必不可少的。
而現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有部分品牌已經(jīng)在吃老本，不管是市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品布局、品牌性打造等方面的投入都看似較為隨意，一成不變的延續(xù)著之前的方式戰(zhàn)略布局。
雖然這些品牌在競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的品牌性，知名度可能相對(duì)較高，或是區(qū)域知名度相對(duì)較高。但是隨著消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力在不斷消退，所以近幾年的營(yíng)收、利潤(rùn)都處于下降狀態(tài)，并且下降速度并不低。
而奶粉品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，需要不斷維護(hù)品牌厚度，品牌是第一眼的吸引力，具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消費(fèi)群體，所以這也是為何各大品牌都在卯足力氣建設(shè)品牌護(hù)城河的原因之一。
真金白銀花在哪？
是做了減法還是加法
營(yíng)銷宣傳在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域是必備的一個(gè)板塊，不管是頭部品牌，還是中小品牌都會(huì)有部分投入花費(fèi)在營(yíng)銷上，甚至營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)整個(gè)支出費(fèi)用的大部分。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，近兩年品牌們的宣傳愈發(fā)頻繁，各大奶粉品牌都將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上，掀起了一股“高鐵熱”、“電梯行”的營(yíng)銷熱潮。
依據(jù)布局成效看來，部分品牌僅僅追求大眾趨勢(shì)布局，其市場(chǎng)教育成果并不顯著，對(duì)于消費(fèi)者而言也僅僅是增加了一點(diǎn)熟悉度，還可能會(huì)提升渠道的一些關(guān)注。宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，前幾年，部分中小品牌在品牌建設(shè)上花費(fèi)不少，但其實(shí)所呈現(xiàn)出的效果并不明顯。
并且近兩年部分品牌資金也呈現(xiàn)出緊張狀態(tài)，可以看出在營(yíng)銷上的投入有所減少。為何一些品牌的營(yíng)銷投入與成果不成正比？將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上的宣傳效果并沒有到市場(chǎng)教育的深度，可能讓部分消費(fèi)者對(duì)品牌有所認(rèn)知，但大部分消費(fèi)群體可能不會(huì)注意這些地方。
而品牌團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局，還需要進(jìn)一步讓消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，比如策劃相關(guān)活動(dòng)，在終端門店中開設(shè)講解活動(dòng)，品牌安排專業(yè)銷售人群，為消費(fèi)者帶來全面、細(xì)致的講解，讓消費(fèi)者能夠?qū)τ袡C(jī)奶粉的優(yōu)勢(shì)有一定認(rèn)知，不可或缺的是對(duì)于終端銷售人員的培養(yǎng)，需要讓售貨員對(duì)于產(chǎn)品完全了解才能夠?qū)a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更好地傳遞給消費(fèi)者。
所以品牌在進(jìn)行宣傳投放時(shí)，不能僅僅追隨市場(chǎng)熱度，營(yíng)銷方向也需要綜合發(fā)展，才能有助于提升品牌知名度，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的距離。
企業(yè)的理念和產(chǎn)品
宣傳等精準(zhǔn)融合
每一個(gè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都會(huì)有自己的定位，有獨(dú)屬于品牌的理念，品牌理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。
而品牌定位將可以改變企業(yè)發(fā)展的整體方向，品牌的定位也就預(yù)示著未來將要主攻哪類消費(fèi)群體，不同的品牌拓展的消費(fèi)群體不同，而后營(yíng)銷宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、推出等都會(huì)有差異。比如有的嬰配粉品牌定位高端，有的嬰配粉品牌定位珍惜奶源、差異化布局，還有的嬰配粉品牌定位平價(jià)，主攻中低端市場(chǎng)。
不管企業(yè)從品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等哪一方面入手，都需要符合品牌定位、企業(yè)理念，整體的思想戰(zhàn)略統(tǒng)一才能夠更容易觸達(dá)消費(fèi)者，才更容易在市場(chǎng)中留下印象，更有利于樹立品牌性。
如果主打高端產(chǎn)品的嬰配粉品牌，推出一款品質(zhì)中等或是低等的產(chǎn)品，在浪費(fèi)精力的同時(shí)，可能還會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的影響。此前，有不少品牌將生產(chǎn)與營(yíng)銷分開經(jīng)營(yíng)，隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)不斷地優(yōu)勝劣汰，品牌不斷進(jìn)行自我迭代后，現(xiàn)在有部分品牌已經(jīng)打出將生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)融合的聲明，更加有利于品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。
認(rèn)知&淺評(píng)：隨著新生代媽媽人數(shù)增加，母嬰行業(yè)已跨進(jìn)年輕化、個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)元素更為多元的階段。消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，嬰幼兒配方奶粉品牌也要隨之做出變化，不論是品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是市場(chǎng)拓展，都需要結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)做出改變，一成不變、吃老本，只是隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸被淘汰。
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