“讓祖國的下一代喝上好奶粉”，國家頒布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，成為全球唯一一個(gè)實(shí)施配方奶粉注冊制的國家。隨著5年注冊有效期滿，“二次配方注冊”或?qū)⑼苿計(jì)胗變号浞侥谭郏ㄒ韵潞喎Q嬰配粉）市場競爭新格局……
新國標(biāo)下的行業(yè)“內(nèi)卷”
2016年首次配方注冊管理辦法實(shí)施后的5年里，直接推動了國內(nèi)約70%的雜牌嬰配粉品牌出清近165億元的市場紅利，為像君樂寶奶粉等一批深耕產(chǎn)品品質(zhì)的國產(chǎn)龍頭奶粉品牌帶來機(jī)會。而隨著新國標(biāo)的出臺，嬰配粉正式進(jìn)入“配方注冊2.0”階段，這也意味著短期內(nèi)各企業(yè)要不斷通過加大競爭維度、加快擴(kuò)張速度，來完成市場集中度的洗牌，建立其品牌壁壘以保障行業(yè)地位的穩(wěn)定性。
我國奶粉CR3為34%，而歐美日企業(yè)則為80%-90%，且國內(nèi)奶粉高端化趨勢明顯，科技含量逐步提升，其產(chǎn)品力、品牌力、渠道力作為三駕馬車仍是決定行業(yè)集中度的核心內(nèi)因。 而國內(nèi)部分龍頭企業(yè)其內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)比肩甚至超出了國際標(biāo)準(zhǔn)，如新鮮度，國產(chǎn)主流品牌奶粉使用鮮奶作為主要原料的占比高于國外品牌國行版本；而營養(yǎng)成分方面，國產(chǎn)龍頭企業(yè)在主流產(chǎn)品的全面性上早已出現(xiàn)“內(nèi)卷MAX”。
拿君樂寶奶粉舉例，其養(yǎng)殖加工一體化模式曾開創(chuàng)了2小時(shí)內(nèi)完成從擠奶到加工的先河，這就意味著在減少細(xì)菌繁殖、營養(yǎng)物質(zhì)消耗與細(xì)菌繁殖死亡產(chǎn)生的內(nèi)霉素、外霉素的情況下，對免疫活性物質(zhì)做到了最大化保留；而在營養(yǎng)成分方面，除原奶本身的有機(jī)化養(yǎng)殖與營養(yǎng)成分外，其特色化強(qiáng)化配方也不遑多讓，如君樂寶奶粉近期發(fā)布的詮臻愛新品，其添加高達(dá)近33倍乳鐵蛋白更是實(shí)現(xiàn)了乳鐵蛋白奶粉品類革命性突破，一度成為了嬰配粉行業(yè)的“內(nèi)卷MAX+PLUS”。
黃金標(biāo)準(zhǔn)，得配方者得天下
如果說新鮮且優(yōu)質(zhì)的奶源是一罐嬰配粉的“靈魂”，那么最接近“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的配方就可以稱為是“命脈”了，據(jù)《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，新一代媽媽對嬰配粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)之外，適用不同體質(zhì)和不同針對性需求的不同配方產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注的重點(diǎn)。
為了打造嬰配粉的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，目前國內(nèi)主流系列產(chǎn)品在常規(guī)強(qiáng)化配方較為全面，通常我們認(rèn)為的ARA、DHA、?；撬帷⒑塑账?、膽堿和益生元早已成為常規(guī)強(qiáng)化配方，而為了讓嬰配粉的營養(yǎng)物質(zhì)更好吸收，各大龍頭企業(yè)在優(yōu)化科學(xué)配比及提升配方成分質(zhì)量基礎(chǔ)上更是增加了特色強(qiáng)化配方。
作為媽媽選擇奶粉營養(yǎng)素時(shí)搜索熱度最高的乳鐵蛋白因其參與鐵的轉(zhuǎn)運(yùn)，且具有廣譜抗菌、抗氧化、抗癌、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)等強(qiáng)大生物功能而被中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會兒童發(fā)育專業(yè)委員會副主任委員孫淑英女士認(rèn)為是： “健康的第一道防線”，也就是說足量的乳鐵蛋白才能提升核心保護(hù)力。
在為數(shù)不多的添加乳鐵蛋白的嬰配粉中，君樂寶詮臻愛奶粉作為乳鐵蛋白產(chǎn)品矩陣的生力軍，其每100g奶粉添加468mg乳鐵蛋白，以高達(dá)近33倍乳鐵蛋白實(shí)現(xiàn)了乳鐵蛋白奶粉品類的突破，成為國產(chǎn)乳鐵蛋白天花板級產(chǎn)品。甚至得到了中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會副主任委員楊年紅和全球食品營養(yǎng)領(lǐng)域權(quán)威媒體Nutra Ingredients的雙雙點(diǎn)贊。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾寫到，中國商業(yè)遵循的法則是“叢林法則”和“進(jìn)化法則”。梳理中國嬰配粉的發(fā)展史，其本質(zhì)早已成為黃金標(biāo)準(zhǔn)下的配方之爭，如果配方表是方寸之間的棋盤，嬰配粉行業(yè)內(nèi)執(zhí)子而立，那么成敗則不在配方表元素的多寡，而在配方元素科學(xué)配比的精準(zhǔn)性。只有遵循嬰幼兒發(fā)育必需元素，敬畏母乳黃金標(biāo)準(zhǔn)，才是中國乳企在“配方注冊2.0”時(shí)代的“幸存者法則”。
斗折蛇行，是紅海萎縮還是未來可期
盡管中國無論在政策監(jiān)管還是乳企們的共同發(fā)力下，嬰配粉的原奶與配方等維度誠意盡顯，且市場占有率逐漸回暖，但是由于低出生率趨勢明顯，仍有不少學(xué)者擔(dān)心，嬰幼兒配方奶粉市場的增速將持續(xù)趨緩。
我們根據(jù)所有適齡消費(fèi)群里均采用建議喂養(yǎng)量通過消費(fèi)人群總量x人均建議消費(fèi)量來測算需求上限，會發(fā)現(xiàn)，不僅2、3段嬰幼兒配方奶粉滲透率仍有提升空間，根據(jù)寶寶樹最新的數(shù)據(jù)來看，4段奶粉線下渠道銷售同樣增速明顯，其原因就在于奶粉的剛需性及消費(fèi)意識的提升。雖然隨著幼兒年齡的增長，對母乳的依賴性減弱，可選輔食種類增多，但是奶粉的營養(yǎng)價(jià)值仍遠(yuǎn)高于其他輔食類產(chǎn)品，這一洞察點(diǎn)，將會讓配方奶粉在存量背景下，通過聚焦結(jié)構(gòu)性機(jī)會，增加長尾延伸而實(shí)現(xiàn)增量擴(kuò)容。
無論商業(yè)法則如何迭代，“讓祖國的下一代喝上好奶粉”不僅是高懸在各大乳業(yè)集團(tuán)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，更是種在每一位乳業(yè)從業(yè)人員內(nèi)心中的“康德法則”，只有不斷創(chuàng)新、精進(jìn)才能讓這顆種子開出燦爛而美麗的花朵。
對于此，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示“最好的奶粉企業(yè)，應(yīng)該在中國”。同時(shí)他表示，君樂寶奶粉立志成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌，將精準(zhǔn)把握消費(fèi)精細(xì)化、多元化、品質(zhì)化需求，以全鏈科技賦能產(chǎn)品矩陣，用本土奶源，立足科學(xué)營養(yǎng)，為中國寶寶提供品質(zhì)更優(yōu)、營養(yǎng)更全面的配方奶粉，實(shí)現(xiàn)“中國乳業(yè)強(qiáng)國夢”。
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