隨著全國(guó)新生人口數(shù)量持續(xù)走低，品牌集中度提高，嬰配粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。與之相對(duì)的是，無(wú)論是從消費(fèi)者數(shù)量還是消費(fèi)能力上來(lái)看，近年來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)的熱度日益提升，“老小孩”的市場(chǎng)潛力不容忽視。因而，不少乳企紛紛轉(zhuǎn)換思路，盯上了“銀發(fā)群體”，試圖在中老年奶粉賽道分一杯羹。
回望2022年，達(dá)能9月在中國(guó)市場(chǎng)首次推出中老年奶粉品牌敢邁；佳貝艾特營(yíng)嘉7月、9月分別更新葆護(hù)、瀅心系列；君樂(lè)寶10月上新樂(lè)鈣中老年乳鈣配方奶粉；飛鶴愛(ài)本12月發(fā)布兩款新品；雀巢怡養(yǎng)推出中老年奶粉糖律配方……各大乳企正紛紛布局中老年奶粉板塊。
究其根本，嬰配粉市場(chǎng)萎縮或是原因之一，弗若斯特沙利文的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)。中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)零售量從2019年開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)到2025年將下降到76.49萬(wàn)噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。在此形勢(shì)下，奶粉細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展成為必然趨勢(shì)，中老年奶粉的崛起正契合了品牌發(fā)展和渠道選品兩大重要需求。
而從另一方面來(lái)看，在國(guó)內(nèi)老齡化的大背景下，中老年奶粉被普遍認(rèn)為有長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2050年，中國(guó)老齡人口的消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，GDP占比將增長(zhǎng)至33%，我國(guó)會(huì)成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。同時(shí)，從消費(fèi)端數(shù)據(jù)顯示，《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2020年成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉增長(zhǎng)達(dá)到142%。但與之相對(duì)應(yīng)的是，2021年凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示中老年奶粉品類(lèi)的居民滲透率僅為14.6%，還有較大的消費(fèi)空間尚未釋放。
?。▓D源《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》）
整體來(lái)看，嬰配粉市場(chǎng)的萎縮、老齡化的加劇都促進(jìn)了中老年奶粉品類(lèi)的發(fā)展。且不同于嬰配粉嚴(yán)格的配方注冊(cè)數(shù)量限制，中老年奶粉進(jìn)入門(mén)檻更低、留給品牌可拓展的空間較大。正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè)，“未來(lái)中老年奶粉的規(guī)模大概在150億到200億左右”，百億細(xì)分品類(lèi)，值得品牌深入挖掘。
隨著投入不斷加碼，不少乳企在母品牌之下推出專(zhuān)屬中老年奶粉的子品牌系列，例如佳貝艾特營(yíng)嘉、完達(dá)山黃金季、美贊臣致沛、蒙牛悠瑞等。與此同時(shí)，我們也觀察到中老年奶粉的價(jià)格發(fā)生了一些變化。據(jù)奶粉圈先前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中老年奶粉800g的價(jià)格集中于80~180元區(qū)間。但就去年推出的部分新品來(lái)看，同規(guī)格多數(shù)產(chǎn)品超過(guò)200元，甚至有300元以上的單品出現(xiàn)，在品牌定位上迎來(lái)了高端化的開(kāi)局。
而聚焦到產(chǎn)品研發(fā)，據(jù)《2021中老年群體健康消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》指出，睡眠、精力、血糖、血脂等是中老年主要關(guān)注的問(wèn)題。針對(duì)上述，近期推出的中老年奶粉較以往更注重打造功能化產(chǎn)品。其中，在營(yíng)養(yǎng)素的添加上，除了基礎(chǔ)維生素，特色配料的添加愈發(fā)常見(jiàn)。例如，飛鶴愛(ài)本、敢邁芯銳力添加了有助于降低膽固醇的植物甾醇酯；佳貝艾特營(yíng)嘉葆護(hù)、完達(dá)山黃金季乳臻添加了有助于提升免疫的乳鐵蛋白；雀巢怡養(yǎng)添加了有助于補(bǔ)充軟骨營(yíng)養(yǎng)的氨糖成分；以及多數(shù)品牌為迎合細(xì)分人群需求推出低GI、高鈣、含DHA&EPA的產(chǎn)品，針對(duì)性和功能性更明確。
綜上，中老年奶粉也從“泛營(yíng)養(yǎng)”逐漸向細(xì)分功能性單品過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻更上一層樓。從藍(lán)海向紅海過(guò)渡的階段中，市場(chǎng)仍有較大空間可探索，但席位也會(huì)留給更有誠(chéng)意的品牌和產(chǎn)品。
縱觀整個(gè)中老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，前途是光明的，道路卻是曲折的。盡管業(yè)內(nèi)人士紛紛看好中老年賽道的發(fā)展前景，但不可否認(rèn)的是，目前中老年群體的消費(fèi)意愿偏低，市場(chǎng)培育尚存不足，還需品牌和渠道聯(lián)動(dòng)方能做好市場(chǎng)教育。
一方面，品牌需針對(duì)中老年群體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式。例如，蒙牛悠瑞創(chuàng)新開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者認(rèn)知度；雀巢怡養(yǎng)公眾號(hào)推出“專(zhuān)家說(shuō)”“免費(fèi)問(wèn)診”等欄目，向中老年科普營(yíng)養(yǎng)素等養(yǎng)生知識(shí)；飛鶴愛(ài)本亮相任澤平、吳曉波、羅振宇年終演講，向公眾普及自護(hù)力的重要性；伊利與同仁堂合作直播，強(qiáng)化自身健康養(yǎng)生屬性。越來(lái)越多品牌認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者教育的重要性，將中老年群體放到更高的營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)。
另一方面，渠道需要聯(lián)動(dòng)品牌共同將市場(chǎng)做大。如今許多功能性單品定價(jià)較高，利潤(rùn)空間較大，渠道在選品時(shí)可以跳出單一嬰配粉品類(lèi)，向全家營(yíng)養(yǎng)方向布局。正如安徽合肥宜葆康董事長(zhǎng)鄭鷙所言：“響應(yīng)健康中國(guó)2030戰(zhàn)略的號(hào)召，我認(rèn)為全家營(yíng)養(yǎng)賽道值得期待，應(yīng)布局孕婦粉、兒童粉、中老年奶粉等生命全周期產(chǎn)品。
正如我們?cè)凇毒牧α俊费葜v中強(qiáng)調(diào)，如今奶粉行業(yè)的發(fā)展需要從業(yè)者“堅(jiān)守主航道，打好側(cè)翼戰(zhàn)”。在堅(jiān)持嬰配粉為主航道的基礎(chǔ)上，品牌和渠道不妨也思考一下自己的側(cè)翼優(yōu)勢(shì)在哪里——中老年奶粉或能成為其中之一。
展望2023，群雄爭(zhēng)霸，中老年奶粉市場(chǎng)正大有可為。機(jī)會(huì)面前，“強(qiáng)者上，庸者下”，誰(shuí)主沉浮，讓我們拭目以待！
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