兒童奶粉作為近幾年發(fā)展優(yōu)異的細(xì)分領(lǐng)域，在品質(zhì)上不斷提升，在創(chuàng)新方面也是發(fā)展較為出色。首先大多數(shù)品牌都會以全營養(yǎng)配方為主導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上部分品牌也相繼推出了長高、聰明、提升記憶力和免疫力等相關(guān)賣點(diǎn)的兒童奶粉，另外，不少品牌也在奶源上進(jìn)行細(xì)化，羊奶粉、A2奶粉、草飼奶粉、有機(jī)奶粉等產(chǎn)品層出不窮。
其中，主打益智類的兒童奶粉布局的企業(yè)并不多，相比于長高類的兒童奶粉而言，在宣傳上會更加隱晦和規(guī)范，但這類概念性產(chǎn)品還是因?yàn)楸旧韺儆谄胀谭?，也沒有藍(lán)帽子的支撐等，才會備受質(zhì)疑，并且大多數(shù)產(chǎn)品也并沒有經(jīng)過臨床驗(yàn)證和效果評估，只是添加了部分與腦部成分相關(guān)的營養(yǎng)元素，就宣稱是益智兒童奶粉，確實(shí)缺少了說服力和嚴(yán)謹(jǐn)性。
大多數(shù)產(chǎn)品都添加
DHA、ARA、膽堿、?；撬?/strong>
提升記憶力、益智等賣點(diǎn)在兒童營養(yǎng)品市場較為常見，而在兒童奶粉領(lǐng)域相對而言卻并不多，而大多數(shù)與之相關(guān)的兒童奶粉都添加了DHA、ARA、PS等營養(yǎng)元素。
根據(jù)筆者查詢兒童奶粉配方得出，目前大多數(shù)兒童奶粉產(chǎn)品都會添加DHA，并且有部分產(chǎn)品的DHA 添加含量達(dá)到了200mg/100g。據(jù)了解，DHA是所有神經(jīng)細(xì)胞和視網(wǎng)膜的主要組成部分，是人視網(wǎng)膜和大腦生長發(fā)育所必需的。人的大腦皮層及視網(wǎng)膜DHA含量較豐富，特別在發(fā)育期的腦組織和視網(wǎng)膜中含量很高，約占整個脂肪酸的50%。
另外，作為DHA的伴侶ARA是一種n-6型長鏈多不飽和脂肪酸，雖然在人體中可以由亞油酸衍生而來，但是合成數(shù)量不足時，特別是在嬰幼兒時期，大腦和神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育可能產(chǎn)生嚴(yán)重滯后，所以也需要由食物供給，現(xiàn)在也是作為可選擇營養(yǎng)元素出現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉當(dāng)中。
根據(jù) Coherent Market Insights 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年嬰幼兒配方食品占ARA及DHA下游應(yīng)用比例的48.0%，且預(yù)計到2026年，嬰幼兒配方食品的占比仍然最高之一的品類，將繼續(xù)維持在47.4%。
當(dāng)然，除了嬰幼兒配方奶粉中ARA與DHA相伴出現(xiàn)外，兒童奶粉市場中這兩種營養(yǎng)元素也會同時出現(xiàn)，有部分兒童奶粉添加ARA的含量已經(jīng)超過了100mg/100g。
除此之外，在益智類兒童奶粉中，PS也會時有出現(xiàn)，磷脂酰絲氨酸簡稱PS，是一類普遍存在的磷脂，是大腦的細(xì)胞膜的重要組成成分之一，同時對大腦的各種功能（尤其是對大腦的記憶力和情緒的穩(wěn)定）起到重要的調(diào)節(jié)作用，如它能影響著細(xì)胞膜的流動性、通透性，并且能激活多種酶類的代謝和合成。
但相比于DHA與ARA而言，PS出現(xiàn)的頻次較少，然而值得關(guān)注的是，雖然有部分兒童奶粉中添加了以上營養(yǎng)元素，但并非添加就打出益智的賣點(diǎn)，部分產(chǎn)品就只是將這些元素作為全營養(yǎng)配方進(jìn)行添加。
相比于長高類奶粉
益智類宣傳更加隱晦
根據(jù)天貓國際母嬰深度洞察了寶寶成長過程,積極建言兒童奶粉行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)并促進(jìn)精細(xì)化發(fā)展，就此提出兒童奶粉成長力,腦動力、自護(hù)力、便攜力四大趨勢。
相比于成長力兒童奶粉，關(guān)于腦動力的兒童奶粉不僅布局品牌較少，而且在宣傳上，益智類兒童奶粉相對較為隱晦，只是表明產(chǎn)品添加了DHA、ARA、PS等營養(yǎng)元素，之后說明這些元素的作用，起到一個暗示的作用，并不像長高類兒童奶粉一般直接說明，并且附加長高的圖片或是尺子等。
比如某進(jìn)口明目兒童配方奶粉，雖然該產(chǎn)品主打明目，但也標(biāo)有益智的賣點(diǎn)，還在宣傳頁面標(biāo)有DHA增進(jìn)大腦細(xì)胞發(fā)育和ARA促進(jìn)大腦和視神經(jīng)發(fā)育，提升智力和增強(qiáng)視覺敏感度的標(biāo)語。
還有某國產(chǎn)品牌推出的兒童營養(yǎng)成長奶粉直接在其宣傳頁面標(biāo)有磷脂酰絲氨酸、燕窩酸（益智），而后還標(biāo)有N-乙酰神經(jīng)氨酸智力發(fā)育的“腦黃金”，另外還宣稱如果缺乏?；撬峥赡軙?dǎo)致嬰幼兒智力發(fā)育落后，甚至智力障礙。該產(chǎn)品在宣傳上暗示性較為明顯，是一種引誘消費(fèi)的手段。
但大多數(shù)兒童營養(yǎng)配方奶粉添加葉黃素、牛磺酸、維生素A,富含DHA和ARA等,都會宣傳是有利于兒童的大腦及視網(wǎng)膜的發(fā)育，綻放兒童思維,助力腦力發(fā)育等。所以從整體益智類兒童奶粉的宣傳看來，其規(guī)范性是有待提升的，只是相對于長高類產(chǎn)品宣傳上有所隱晦，但也并不規(guī)范，未來這類產(chǎn)品想要發(fā)展的更為長久，在宣傳方面需要設(shè)定界限。
主要針對銷售對象是學(xué)生
2021年,中國營養(yǎng)學(xué)會教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營養(yǎng)知行力報告》顯示,約51%的家長反映3—12歲的學(xué)齡及學(xué)齡前兒童存在日常膳食結(jié)構(gòu)顯著不均的問題,且達(dá)到膳食結(jié)構(gòu)均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。不挑食的兒童體格發(fā)展較好,智力比挑食兒童明顯增高。
另外，根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家理查德研究表明孩子一生中大腦發(fā)育有三段黃金期，分別為0-3歲、4-6歲和7-10歲，而6歲之前更是兒童腦部發(fā)育的黃金期。
所以這也是這些品牌將益智作為兒童奶粉賣點(diǎn)的原因之一，并且相對于嬰幼兒配方奶粉市場而言，兒童奶粉不管是在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上，還是在監(jiān)管上都相對并不嚴(yán)格，為兒童益智類奶粉留出了較大的發(fā)展空間。
而相對于其他概念性兒童奶粉而言，益智類兒童奶粉在銷售對象上更為精準(zhǔn)，大多數(shù)益智兒童奶粉主要針對學(xué)生推出，因?yàn)閷W(xué)生用腦較大，推出益智類學(xué)生奶粉會更具吸引力，并且這類人群涉及范圍較廣，對銷售周期有所延伸，是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)群體。
但也要注意的是，兒童益智類奶粉并非必需品，并且兒童奶粉的消費(fèi)觀念還正處于培養(yǎng)階段，相比于食用兒童奶粉，對于液態(tài)奶會更為偏向，所以兒童奶粉在食用率上是不高的，甚至有不少人認(rèn)為食用兒童奶粉并沒有必要，這就需要兒童奶粉品牌不斷進(jìn)行市場教育，從而去挖掘更多的消費(fèi)群體，才能夠助推這一領(lǐng)域的擴(kuò)大。
消耗產(chǎn)能的細(xì)分選擇
在2016年，奶粉政策正式發(fā)布，每家企業(yè)的注冊數(shù)量確定為3個品牌，每個品牌可以注冊3個配方，一共可以注冊9個配方，并且未經(jīng)注冊的奶粉品牌不得在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。所以在那時不少品牌為了能夠獲得更多配方注冊資格，就會選擇收購或是建設(shè)工廠。
有較多品牌建設(shè)的工廠都是以萬噸來計量，但很快就出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題，市場內(nèi)供大于需求，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國年產(chǎn)量不足1000噸的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)占30至40%，產(chǎn)能低的問題較為突出。
直至2019年，國家發(fā)改委、工信部、市場監(jiān)管總局、商務(wù)部和海關(guān)總署等七部委聯(lián)合制定的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》發(fā)布，其中加快推進(jìn)連續(xù)3年年產(chǎn)量不足1000噸或年銷售額不足5000萬元、工藝水平和技術(shù)裝備落后的企業(yè)改造升級，此方案的推出提升了整個奶粉市場的發(fā)展水平。
而現(xiàn)在還是有不少品牌通過建設(shè)或是收購工廠來增加配方注冊資格，尤其是外資品牌近幾年收購動作頻發(fā)。不管是國產(chǎn)品牌還是外資企業(yè)擁有著較多工廠和注冊資格，旗下工廠產(chǎn)能剩余是較為常見的事件。所以這時選擇布局細(xì)分領(lǐng)域，不但是在布局新增長品類，還是對工廠產(chǎn)能的一種有效利用。
并且兒童奶粉在一眾細(xì)分品類中的發(fā)展?jié)摿^大，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大線上主流電商平臺，2021年兒童奶粉線上增長866.8%，增速遠(yuǎn)超寶寶零食、調(diào)味品、特配粉等新興熱門品類。2021年雙十一期間，牛奶粉、羊奶粉、輔食、營養(yǎng)品在天貓均有不同程度的下滑，但兒童奶粉增速高達(dá)485.3%。
雖然益智類兒童奶粉在整個兒童市場中的占比并不大，但是具有一定的賣點(diǎn)，并且對于嬰幼兒配方奶粉品牌而言布局兒童奶粉市場相對較為容易，現(xiàn)在功能性學(xué)生奶粉還沒有相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，所以益智類兒童奶粉是產(chǎn)能過剩時一些企業(yè)的不錯選擇。
需要臨床驗(yàn)證和效果評估的支撐
益智類兒童奶粉之所以會受到質(zhì)疑，主要是因?yàn)檫@樣的概念性產(chǎn)品，雖然賣點(diǎn)具有吸引力，但并沒有臨床驗(yàn)證和效果評估的支撐，久而久之，這類產(chǎn)品的賣點(diǎn)也顯得不具備吸引力。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也曾表示，從目前市場競爭中看，兒童奶粉市場門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費(fèi)者的選擇，影響了該市場正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場發(fā)展的阻力之一。
但如果益智類兒童奶粉能夠臨床驗(yàn)證和效果評估，并且獲取藍(lán)帽子等權(quán)威認(rèn)證，那么這類產(chǎn)品是具有較大的發(fā)展?jié)撃艿摹?/strong>
根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國家庭醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)白皮書》顯示,單個家庭健康服務(wù)年均花費(fèi)已達(dá)5000元。家庭對健康的重視程度提高,“不要讓兒童輸在起跑線”的觀點(diǎn),讓父母們從骨骼成長、保護(hù)視力、大腦發(fā)育、均衡膳食營養(yǎng)等方面積極促成孩子“德智體美勞”全面發(fā)展。
并且兒童消費(fèi)群體范圍較廣，再者人口結(jié)構(gòu)的變化，讓兒童消費(fèi)人群大大增多。據(jù)國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查公報,全國人口中,0—14歲人口約占總?cè)丝?7.95%,比第六次普查上升1.35%。3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億,數(shù)量是0-3歲嬰幼兒的3倍。
如果益智類兒童奶粉能夠擁有權(quán)威認(rèn)證，未來是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹２⑶疫@類產(chǎn)品還具有差異性，因?yàn)樗{(lán)帽子的門檻較高，投入周期、成本都較大。根據(jù)廣告法中規(guī)定，以功能性進(jìn)行售賣的產(chǎn)品，還需要申請健字號的“藍(lán)帽子” 標(biāo)志，申請時間為2-3年，否則不能以功能性進(jìn)行售賣。
認(rèn)知&淺評：益智類兒童奶粉是具有創(chuàng)新性的賣點(diǎn)，但因?yàn)闆]有較為權(quán)威的認(rèn)證，市場中大多數(shù)產(chǎn)品都是只具有與大腦相關(guān)的營養(yǎng)元素，卻沒有臨床驗(yàn)證和效果評估的支撐，才會將其認(rèn)定為概念性產(chǎn)品。而如果企業(yè)能夠?qū)⒏拍钚援a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有權(quán)威認(rèn)證的益智兒童奶粉，那么這一領(lǐng)域是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ?，并且也是對于品牌專業(yè)度的肯定，有利于提升品牌地位。
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