隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從開始的營(yíng)銷宣傳，到現(xiàn)在這一行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品力、品牌力競(jìng)爭(zhēng)的階段。除了新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)品質(zhì)再次升級(jí)外，各大品牌也在不斷地進(jìn)行自我迭代，從奶源細(xì)分優(yōu)化、配方升級(jí)等各個(gè)方面提升產(chǎn)品價(jià)值。
而產(chǎn)品力是企業(yè)科技研發(fā)能力的體現(xiàn)，所以現(xiàn)在不管是頭部品牌，還是中小品牌都在持續(xù)進(jìn)行科研投入，只是不同品牌在研發(fā)上的投入力度會(huì)有所差異。但隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大品牌在科研方面的投入也必將會(huì)是上漲趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新與研發(fā)來加持產(chǎn)品力。
新國(guó)標(biāo)推動(dòng)品質(zhì)升級(jí)
新國(guó)標(biāo)的推出是對(duì)產(chǎn)品力要求的再次升級(jí)，此次新國(guó)標(biāo)對(duì)蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)以及膽堿、DHA、ARA等成分都作出了更細(xì)致的規(guī)定。比如硒、錳、膽堿在1、2段由相應(yīng)的可選擇成分變成必需成分，增加了較大嬰兒和幼兒配方食品中乳糖含量要求，并明確限制蔗糖在較大嬰兒配方食品中的添加。
另外，新國(guó)標(biāo)還對(duì)2、3段嬰幼兒配方奶粉中蛋白質(zhì)含量進(jìn)行了下調(diào)，在消費(fèi)者的固有觀念里，蛋白質(zhì)是人體日常生活中較為重要的營(yíng)養(yǎng)元素，也是必要補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)元素。但蛋白質(zhì)的補(bǔ)充也要適量，過度攝入蛋白質(zhì)對(duì)人身體并非易事。據(jù)有研究發(fā)現(xiàn)，如果在嬰幼兒時(shí)期攝入過多的蛋白質(zhì)，容易讓體重失控，出現(xiàn)肥胖所導(dǎo)致的糖尿病、高血壓、脂肪肝等疾病。
據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委就兒童青少年近視防控和暑期學(xué)生健康有關(guān)情況舉行發(fā)布會(huì)中，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)學(xué)首席專家趙文華提到，我國(guó)6-17歲的兒童青少年超重肥胖率近20%，6歲以下的兒童超重肥胖率超過10%，6歲以下兒童超重肥胖的問題，農(nóng)村超過了城市。
而兒童肥胖也會(huì)帶來一定的危害，廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科曾青山介紹，肥胖可能會(huì)給孩子帶來五類隱患：影響身高、影響體型和心理健康、易誘發(fā)呼吸道疾病、影響心肺功能、增加慢性病風(fēng)險(xiǎn)。
所以嬰幼兒配方奶粉2、3段中對(duì)蛋白質(zhì)的添加量做出了適量調(diào)整，讓寶寶營(yíng)養(yǎng)攝入更加精準(zhǔn)?？梢钥闯龃舜涡聡?guó)標(biāo)的要求再次升級(jí)，對(duì)于整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)而言起到了品質(zhì)助推作用，讓市場(chǎng)中產(chǎn)品力標(biāo)準(zhǔn)再上一個(gè)臺(tái)階。
優(yōu)勝劣汰，集中度再升級(jí)
因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的再次提升，并且二次配方也即將到來，對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱的品牌而言，就會(huì)選擇主動(dòng)推動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)，從而轉(zhuǎn)向兒童奶粉或是成人奶粉市場(chǎng)。
除了頭部品牌的擠壓外，二次配方注冊(cè)的成本也是這些主動(dòng)推出品牌所考慮的，一個(gè)配方系列的全成本在1000萬元左右，一個(gè)企業(yè)可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，這對(duì)于中小企業(yè)來說也是一筆不小的開支。并且對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品力都平平無奇的品牌而言，就算進(jìn)入了新國(guó)標(biāo)的賽道，未來發(fā)展也較為困難，
所以綜合考慮，這兩年陸續(xù)有品牌退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)實(shí)施后，市場(chǎng)集中度會(huì)再次提升，因?yàn)闀?huì)有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會(huì)過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計(jì)還能退出30%。除此之外，部分跨境購(gòu)、少部分外資品牌也正在陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)。
這也促進(jìn)了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)集中度再次升級(jí)，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年，行業(yè)占比低于5%的品牌共占據(jù)43%市場(chǎng)份額，到了2019年，這一數(shù)字只有24%，2020年CR10占比達(dá)76.9%，而未來5年可能75%的市場(chǎng)份額只來自5、6家品牌。
因?yàn)閶胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)對(duì)于產(chǎn)品力的要求越來越高，這也進(jìn)一步促進(jìn)了這一領(lǐng)域集中度的再次提升，各大品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的火藥味十足，也進(jìn)而推動(dòng)了該市場(chǎng)產(chǎn)品力的提升。
各大品牌都在進(jìn)行自我迭代
通過陸續(xù)的二次配方注冊(cè)消息的發(fā)布，和今年各大品牌的新品推出，可以看出各個(gè)品牌對(duì)于產(chǎn)品配方上的升級(jí)和創(chuàng)新，產(chǎn)品力的戰(zhàn)火正如火如荼地進(jìn)行著。
比如某頭部品牌旗下核心產(chǎn)品有機(jī)奶粉就升級(jí)為有機(jī)A2奶粉，該產(chǎn)品在DHA+ARA、低聚半乳糖、葉黃素、適度水解蛋白和雙益生菌優(yōu)勢(shì)之上，富含有機(jī)A2 β-酪蛋白，屬于A2高配有機(jī)奶粉。另一嬰幼兒配方奶粉全段含硒、錳、膽堿等新國(guó)標(biāo)必需營(yíng)養(yǎng)元素，特別提升了乳鐵蛋白、OPO、GOS、FOS、核苷酸的含量，不添加蔗糖、果糖。
還有單個(gè)特色營(yíng)養(yǎng)元素添加量上的增加，比如某一品牌將旗下嬰幼兒配方奶粉中的乳鐵蛋白含量從40mg/100g，進(jìn)一步升級(jí)為100mg/100g；據(jù)了解，按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，嬰幼兒配方奶粉中乳鐵蛋白含量應(yīng)≤1.0 g/kg，而不少品牌將乳鐵蛋白的含量提升至100mg/100g，也是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的增強(qiáng)點(diǎn)。
其實(shí)，配方升級(jí)一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，通過各大品牌在配方上的競(jìng)爭(zhēng)和宣傳，也培養(yǎng)了這一市場(chǎng)的風(fēng)向。據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國(guó)年輕育兒家庭用戶洞察報(bào)告》顯示：2019年，中國(guó)年輕育兒家庭用戶，在選購(gòu)奶粉時(shí)，更注重成分/配方，其次是品牌，在配方上，消費(fèi)者更注重奶粉的易消化吸收功效。
通過嬰幼兒配方奶粉品牌不斷自我迭代，與其他品牌攀比等行為，培養(yǎng)了消費(fèi)市場(chǎng)的觀念，也是對(duì)于消費(fèi)群體的引導(dǎo)，隨著市場(chǎng)中對(duì)于配方的越來越重視，各大品牌在配方上的投入力度也在不斷加大，所以配方升級(jí)是循環(huán)響應(yīng)所推動(dòng)的。
不斷研發(fā)助推產(chǎn)品力
頭部品牌不斷進(jìn)行科技研發(fā)主要原因之一是想要提升嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)品力，而中小品牌也在科研上有所投入，想要追趕市場(chǎng)，所以可以說產(chǎn)品力是企業(yè)科技研發(fā)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)資金實(shí)力的展現(xiàn)。
根據(jù)某頭部企業(yè)發(fā)布的年報(bào)顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴(kuò)充了3倍，經(jīng)過不斷研發(fā)，該企業(yè)擁有有機(jī)OPO的原料研發(fā)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的成果。
可以看出在科技研發(fā)上的投入正在逐年遞增，但在整體營(yíng)收占比還比較小，這也一度將該品牌推向了熱門討論點(diǎn)，認(rèn)為頭部品牌在科研方面的投入占比應(yīng)該再高些。
另一頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。目前已獲得6大母乳科研成果，5項(xiàng)核心國(guó)家專利。
雖然該企業(yè)在科技研發(fā)上投入相比較大，但是這筆投入并非全是嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的，該企業(yè)涉足的是整個(gè)乳制品領(lǐng)域，所以拆分看來，在嬰幼兒配方奶粉的投入可能也并不高。
還有某頭部羊奶粉品牌在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行的羊奶及相關(guān)研究已高達(dá)70余項(xiàng)，發(fā)明專利占中國(guó)配方羊奶粉發(fā)明專利的50%，在HMOs、乳磷脂的模擬研究方面也擁有著較大進(jìn)展。
各大品牌的消耗時(shí)間和資金換來了一個(gè)個(gè)專利和特色營(yíng)養(yǎng)元素，也是對(duì)于企業(yè)專業(yè)度上的證明，再次拔高了其品牌性，提升了品牌知名度，也是對(duì)整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)提供了新發(fā)展方向。
某品牌的大中華區(qū)醫(yī)學(xué)事務(wù)總監(jiān)在采訪時(shí)表示，乳脂球膜和與乳鐵蛋白配方奶粉的研究首次觀察了乳脂球膜和乳鐵蛋白的聯(lián)合健康效應(yīng)，探索包含該創(chuàng)新組合的新配方對(duì)中國(guó)嬰幼兒神經(jīng)發(fā)育和免疫健康的影響，不光為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研究領(lǐng)域提供了新證據(jù)，更為該領(lǐng)域的研發(fā)提供了新的理念和思路。
雖然這些研究和專利成果用短短的幾個(gè)字或是幾句話就可以來概括，但背后卻是幾年、幾十年、上億元的投入，其中一個(gè)經(jīng)臨床驗(yàn)證的奶粉配方背后，是數(shù)項(xiàng)、數(shù)十項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)研究交互印證，從發(fā)現(xiàn)成分、研究成分、收獲研究結(jié)果，到成分獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的。所以科技研發(fā)才是拉開產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌差距的關(guān)鍵布局之一。
品牌力已基本形成，需要產(chǎn)品力的加持
新國(guó)標(biāo)時(shí)代，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)大致形成，各大品牌都將主要精力放在了產(chǎn)品力上，想要憑借高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)配方和奶源、創(chuàng)新賣點(diǎn)等方面，再次儲(chǔ)蓄競(jìng)爭(zhēng)力。
因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)開始趨于重視性價(jià)比，而降低價(jià)格并不現(xiàn)實(shí)，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)過低價(jià)奶粉，但最后發(fā)展都并不理想。相反，高端化卻發(fā)展得風(fēng)生水起，所以現(xiàn)在就需要讓高價(jià)格匹配上高價(jià)值，不斷提升產(chǎn)品力才是當(dāng)務(wù)之急。
除此之外，還有政策上的不斷推動(dòng)，11月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局重磅發(fā)文加碼嬰幼兒配方乳粉安全——出臺(tái)《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2022版）》（以下簡(jiǎn)稱《細(xì)則（2022版）》）。其中，對(duì)生乳來源、儲(chǔ)運(yùn)溫度和時(shí)間，菌株的菌種鑒定和溯源等提出明確要求。二是細(xì)化追溯要求。要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立食品安全追溯體系，確保從原料采購(gòu)到產(chǎn)品銷售的全程有效追溯，發(fā)生質(zhì)量安全問題時(shí)產(chǎn)品可召回、原因可查清。
在整個(gè)食品市場(chǎng)中，國(guó)家不斷進(jìn)行完善、規(guī)范市場(chǎng)，從源頭到消費(fèi)者手中，各個(gè)環(huán)節(jié)都擁有詳細(xì)的規(guī)定，才能造就現(xiàn)在更加規(guī)范、高品質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，政策對(duì)于產(chǎn)品力起到了不可或缺的作用。
宋亮認(rèn)為，配方注冊(cè)實(shí)施以后，會(huì)出現(xiàn)乳企之間兼并重組和合作。近兩年，出現(xiàn)了強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)等，而強(qiáng)強(qiáng)合作慢慢也會(huì)出現(xiàn)。
認(rèn)知&淺評(píng)：隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)也從開始的表面宣傳力、包裝IP等到了現(xiàn)在實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，這也是消費(fèi)市場(chǎng)越來越理性的表現(xiàn)。產(chǎn)品力除了基本的安全性的保障外，就是在配方、奶源上的加碼，特色奶源可以作為差異化賣點(diǎn)，而在配方上需要科技研發(fā)的支撐，所以各大品牌在科研方面不斷加碼，這也是品牌拉開差距的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
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