近幾年，營養(yǎng)品市場發(fā)展火熱，腸道消化、增長免疫力、防敏、護眼等針對性營養(yǎng)品層出不窮。其中，兒童營養(yǎng)品雖然并不如成人營養(yǎng)品發(fā)展火熱，但也正處于穩(wěn)步上升階段，并且在國家健康風潮的大背景下，更是對兒童營養(yǎng)品市場起到了助推作用。
但值得關注的是，在營養(yǎng)品市場中依舊是以外資品牌占據(jù)主導地位，身為細分領域的兒童營養(yǎng)品市場亦是如此。因為國內(nèi)營養(yǎng)品市場發(fā)展較晚，相對而言，國外品牌不管是消費人群細分上，還是在針對營養(yǎng)細分中都相對發(fā)展較為完善。并且國內(nèi)品牌中具有代表性的還是個別老牌，新興品牌較少，并且存在感較低，所以才導致雖然兒童營養(yǎng)品市場在不斷擴張中，但是頭部地位幾乎都是外資品牌。
以外資品牌居多
根據(jù)Ecdataway數(shù)據(jù)顯示，從母嬰各大分類的線上表現(xiàn)來看，嬰童食品（奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食）增速最為迅猛，高達23.7%，所有品類中整體增速較高，并且市場規(guī)模僅次于嬰童服裝位居第二。
另外，根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，3歲+以上的兒童營養(yǎng)品市場正在崛起，益生菌、各類維生素等銷量可觀，處于品類繁盛期，眾多海外品牌紛紛入場，部分國內(nèi)乳企也陸續(xù)布局兒童營養(yǎng)品市場。
但經(jīng)過筆者查詢顯示，兒童營養(yǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)的品牌大多都是外資品牌，并且現(xiàn)在兒童營養(yǎng)品市場中還是以外資品牌為主導。根據(jù)2022天貓雙11嬰幼兒營養(yǎng)品排行榜，前三十名中幾乎都是國外品牌，只有零零散散的幾個國產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，同樣兒童營養(yǎng)品市場也是如此。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品電商渠道，鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養(yǎng)品達到80%以上，其中進口商品的銷售貢獻都在七成以上。
相對于國內(nèi)營養(yǎng)品市場，國外市場發(fā)展時間更為長久，比如某澳洲本土品牌創(chuàng)立于1964年，其主要產(chǎn)品包括了嬰兒DHA兒童魚油、兒童補鈣軟糖VD幼兒維生素D非鈣片以及兒童葉黃素藍莓護眼維生素軟糖等。
而另一澳洲品牌自二十世紀以來，一直以科學理念專注于營養(yǎng)補充及健康食品的研發(fā)生產(chǎn)，旗下主要產(chǎn)品有嬰幼兒童寶寶液體乳鈣、 嬰幼兒童寶寶DHA海藻油軟膠囊以及幼兒童寶寶咀嚼片等。還有一個外資品牌旗下主要產(chǎn)品包括：乳鐵蛋白、DHA、鈣鐵鋅、益生菌、牛初乳等近30款產(chǎn)品。
這些頭部的外資品牌不僅在兒童營養(yǎng)品市場深耕的時間較為長久，而且布局品類也相對較廣，擁有較強的品牌性，所以才能夠進入國內(nèi)市場后得到迅速發(fā)展。
國內(nèi)市場還處于初步發(fā)展階段
據(jù)了解，在2012年前后，因為互聯(lián)網(wǎng)開始普及，才讓部分消費者對葉酸、DHA等母嬰營養(yǎng)品有了初步認知，并開始進行品牌定向選擇。
之后，隨著我國《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》的提出和落實，提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒的營養(yǎng)健康水平大背景讓對應的營養(yǎng)品、保健品市場日益火爆。
根據(jù)魔鏡市場情報針對線上消費市場發(fā)布的《2022Q1魔鏡消費新潛力白皮書》顯示，根據(jù)淘寶天貓過去一年的銷售數(shù)據(jù)，通過規(guī)模和增速兩個維度，篩選出了包括母嬰、保健在內(nèi)最具增長潛力的17個市場/概念。
隨著市場規(guī)模的日漸擴大，可發(fā)展空間也日漸顯現(xiàn)，已經(jīng)有一些乳企開始加入到營養(yǎng)品行列中，但這些入局的乳企也均是將兒童營養(yǎng)品當作新增點去經(jīng)營，在推廣上付出成本較少，能夠在兒童領域有所成績大多是其品牌性在發(fā)揮作用。
并且因為嬰幼兒配方奶粉的消費群體可能會延伸至兒童奶粉、兒童營養(yǎng)品領域，所以這些乳企布局兒童營養(yǎng)品市場，也是達到延長銷售周期的目的。
另外，在查看國內(nèi)兒童營養(yǎng)品布局品牌時發(fā)現(xiàn)，目前發(fā)展較為出色的依舊是個別資深的營養(yǎng)品品牌，而在兒童營養(yǎng)品市場冒頭的新興品牌幾乎沒有。
外資品牌在全面營養(yǎng)不斷細分化
外資品牌能夠在國內(nèi)兒童營養(yǎng)品市場占據(jù)主導地位的原因之一就是針對營養(yǎng)上不斷進行細化，精準每一類消費人群。
比如據(jù)中國營養(yǎng)學會教育培訓中心發(fā)布的《2021學齡及學齡前兒童營養(yǎng)知行力報告》顯示,約51%的家長反映3—12歲的學齡及學齡前兒童存在日常膳食結構顯著不均的問題,且達到膳食結構均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。
而針對膳食營養(yǎng)攝入不均的兒童，各大品牌推出了多種維生素營養(yǎng)品，比如某美國品牌推出的兒童復合維生素軟糖稱19合1營養(yǎng)，包含鋅、碘、鈉、DHA、維生素C、維生素B、維生素D3、維生素E等營養(yǎng)元素。
當然，國產(chǎn)品牌也推出了兒童多種維生素咀嚼片，針對4-10歲，包含12種維生素，分別是維生素A、維生素D3、維生素B1、煙酰胺、葉酸、維生素E等。
另外，現(xiàn)在國內(nèi)兒童眼部護理也備受關注，教育部發(fā)布的《2021年工作要點》強調(diào)，要促進青少年身心健康發(fā)展，將“各地兒童青少年總體近視率比2020年下降0.5或1個百分點以上”納入重點任務。目前，我國兒童青少年總體近視率為53.6%，世界衛(wèi)生組織研究報告顯示，我國青少年近視率高居世界第一。
所以現(xiàn)在關于兒童護眼的營養(yǎng)品產(chǎn)品也較多，比如某意大利品牌推出的兒童葉黃素，造型與彩虹豆較為相似，并且是巧克力口味，添加了葉黃素、玉米黃質(zhì)、越橘、維生素C、維生素E、鋅、銅、硒等營養(yǎng)元素。
除了以上問題較為常見外，外資品牌也精準找到了各大新生代群體對于孩子的更高期望，“贏在起跑線上”的宣傳語層出不窮。根據(jù)哈佛大學心理學家理查德研究表明孩子一生中大腦發(fā)育有三段黃金期，分別為0-3歲、4-6歲和7-10歲，而6歲之前更是兒童腦部發(fā)育的黃金期。
現(xiàn)在市面上有不少外資品牌推出了益智方面的兒童營養(yǎng)品，比如某意大利品牌推出的DHA兒童魚油添加了DHA與EPA，宣稱雙重補腦，并且DHA與EPA的比例為5：1，宣稱0腥味、0防腐劑、0添加。
另外，還有較為常見的助腸道消化、提升免疫力等方面的兒童營養(yǎng)品，具有針對性的兒童營養(yǎng)品越來越細化，種類也日漸增多。
“營養(yǎng)軟糖”風潮
在2020年左右，北美市場帶著一股“營養(yǎng)軟糖”風潮席卷至亞洲市場，并且發(fā)展較為快速，現(xiàn)在已經(jīng)成為了健康營養(yǎng)品市場中的熱門品類，不管是在口感還是在外形上都不同消費群體的認可，尤其是兒童消費群體和年輕消費群體的喜愛。
根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，寶寶年紀增長之后，可以自己吞服營養(yǎng)品，因此相較于嬰幼兒時期，兒童營養(yǎng)劑形狀上會更加多元化，片劑、膠囊逐漸取代了滴劑和粉劑。軟糖則是作為兒童營養(yǎng)品的重要“形態(tài)”保持穩(wěn)定增長，并從維生素滲透到益生菌等新品類。
比如某外資品牌推出的每種口味都針對不同營養(yǎng)，藍莓口味的是葉黃素軟糖，乳酸菌口味的是高鈣軟糖，紅棗口味的是富鐵軟糖，甜橙口味的是多種維生素軟糖，九珍果味的是維生素C與鋅軟糖，夾心葡萄口味的是接骨木莓軟糖。
而某日本品牌推出的兒童營養(yǎng)軟糖分別是菠蘿芒果口味主要是補充鐵和鈣，蜜柑檸檬味是補充DHA、葉黃素，草莓藍莓味是富含深海鯊魚肝油、維生素A、維生素D。
兒童營養(yǎng)品軟糖不僅種類繁多，在口味上也較為偏向兒童做研發(fā)，做到了顏值與口感并存，這也讓兒童營養(yǎng)品軟糖能夠得到快速發(fā)展，并且未來這一領域還有較大可開發(fā)空間和創(chuàng)新的可能性。值得關注的是，現(xiàn)在有部分國產(chǎn)品牌也相繼推出兒童營養(yǎng)品軟糖產(chǎn)品，可以看出國內(nèi)品牌也在追趕市場熱點。
另外，現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒主張，在3歲+的高增長消費時代，我們需要挖掘更多細分市場需求，從寶寶營養(yǎng)品行業(yè)維度，預計將會在兒童免疫、兒童護眼、功能軟糖等細分領域布局，引領行業(yè)迅速成長。
市場可挖掘空間較大
現(xiàn)在兒童營養(yǎng)品市場在國內(nèi)還處于初步發(fā)展階段，所以市場體量還比較小，市場知名度還比較低，但是有待挖掘人群較廣，也代表著兒童營養(yǎng)品市場是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
根據(jù)《國際兒童權利公約》指引，兒童是指18歲以下的任何人，但在醫(yī)學界和國家有關部門的規(guī)定兒童的年齡段指0至14歲。目前，中國兒童食品市場存在著可觀的結構性機會。據(jù)國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查公報，全國人口中，0—14歲人口約占總人口17.95%，比第六次普查上升1.35%。3-12歲兒童數(shù)量達到1.4億，數(shù)量是0-3歲嬰幼兒的3倍。
在四五年前新生嬰兒出生達到峰頂,最近四年新生兒數(shù)量走低,而在前幾年出生的嬰幼兒目前已進入中大童階段。人口結構變化帶來中大童增長紅利，所以兒童市場的可開發(fā)性較大，并且隨著消費升級，更加推動了兒童營養(yǎng)品市場的擴張。
根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元。
雖然兒童消費支出較大，對于兒童營養(yǎng)品而言是較為容易發(fā)展擴張的條件，但是現(xiàn)在兒童營養(yǎng)品的認知度還比較低，市場滲透率有待提升，還需要布局兒童營養(yǎng)品領域的企業(yè)加大宣傳普及，來提升市場認知度，才能夠更快打開市場。
認知&淺評：現(xiàn)在國內(nèi)品牌還處于一個學習階段，并且有部分資深營養(yǎng)品品牌還是以成人營養(yǎng)品為主，因為成人營養(yǎng)品市場相對規(guī)模較大，而兒童營養(yǎng)品領域相比較小，還處于待挖掘狀態(tài)，這也導致兒童營養(yǎng)品領域主要以外資品牌為主導。當然，隨著兒童營養(yǎng)品市場被不斷深挖、拓展，也陸續(xù)有國產(chǎn)品牌注意到該領域，從而進行創(chuàng)新追趕市場變化。
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