在液態(tài)奶增量見頂?shù)谋尘跋?，奶酪正在成為諸多乳企尋求增量的重要板塊之一。繼多次注資妙可藍(lán)多后，蒙牛再次要約收購(gòu)該公司5%股份。要約收購(gòu)?fù)瓿珊螅膳３止擅羁伤{(lán)多的比例將增至35%。
但是，看似前景良好的奶酪行業(yè)當(dāng)前也面臨著諸多難題。一方面，由于行業(yè)門檻低，在利益驅(qū)動(dòng)下吸引了眾多品牌入局，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；另一方面，市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)洗牌也在加速，創(chuàng)新慢、品牌溢價(jià)能力不足的企業(yè)將遭淘汰，而供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力將成為未來乳企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
01
巨頭持續(xù)投資
同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)奶酪消費(fèi)量仍有較大提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)奶酪的出貨量達(dá)到25萬噸，零售額實(shí)現(xiàn)131億元，未來5年復(fù)合增速仍將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于世界平均水平。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)制定的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升三年行動(dòng)方案》顯示，到2025年全國(guó)奶酪產(chǎn)量達(dá)到50萬噸，零售市場(chǎng)規(guī)模突破300億元。這意味著我國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)將迎來快速發(fā)展。
蒙牛增持妙可藍(lán)多。圖片來源：妙可藍(lán)多公告
行業(yè)前景的廣闊吸引了眾多乳企加速進(jìn)入賽道。“增持妙可藍(lán)多代表蒙牛長(zhǎng)期看好中國(guó)奶酪市場(chǎng)，以及對(duì)妙可藍(lán)多未來發(fā)展的信心及價(jià)值認(rèn)可。”蒙牛方面對(duì)此次增持如此解釋。
而事實(shí)上，這并不是蒙牛乳業(yè)第一次對(duì)妙可藍(lán)多注資。2020年，蒙牛出資2.87億元獲得妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，到2021年7月，蒙牛以30億元的定增方式將持股比例上升至28.46%，成為妙可藍(lán)多的控股股東。今年1月，蒙牛還通過在二級(jí)市場(chǎng)上對(duì)妙可藍(lán)多增持，使得持股比例提升至30%。本次要約收購(gòu)?fù)瓿珊?，蒙牛持有妙可藍(lán)多的股權(quán)比例將增加至35%。
“蒙牛采用部分要約收購(gòu)的目，的就是讓妙可藍(lán)多的其他自然股東退出，使其股權(quán)進(jìn)一步集中。”乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，奶酪是蒙牛未來發(fā)展的一大方向，蒙牛將與妙可藍(lán)多在品牌、渠道、產(chǎn)品上形成更深的協(xié)同效應(yīng)。
據(jù)了解，妙可藍(lán)多是近年增長(zhǎng)較快的奶酪生產(chǎn)企業(yè)，在2018年推出兒童奶酪棒后出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，4年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)46.1%。
02
競(jìng)爭(zhēng)更為激烈
事實(shí)上，在傳統(tǒng)液態(tài)奶市場(chǎng)逼近飽和的大背景下，諸多乳企都將奶酪當(dāng)成實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要抓手。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品行業(yè)在2015年后增速已回落至個(gè)位數(shù)，C端奶酪卻始終維持每年20%以上的增速，是當(dāng)下乳制品行業(yè)中增速最快的品類。由于奶酪行業(yè)在中國(guó)起步較晚，當(dāng)下仍處成長(zhǎng)期。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶酪人均消費(fèi)量?jī)H0.17千克，不到日韓的1/10，在乳制品整體消費(fèi)中占比也偏低。面對(duì)這一藍(lán)海市場(chǎng)，諸多乳企開始加碼布局奶酪賽道。百吉福、恒天然、卡夫等外資品牌因布局較早，市占率相對(duì)較高。
愛氏晨曦。圖片來源：蒙牛官網(wǎng)
蒙牛在2018年已經(jīng)設(shè)立奶酪事業(yè)部，擁有蒙牛和愛氏晨曦兩大奶酪品牌。在成為妙可藍(lán)多第一大股東后，蒙牛承諾在2024年前將其原來的奶酪業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多。
伊利幾乎與蒙牛同時(shí)成立奶酪事業(yè)部，并在2021年6月專門成立內(nèi)蒙古伊家好奶酪有限責(zé)任公司，主營(yíng)奶酪業(yè)務(wù)，還在浙江省龍游縣布局了10億元產(chǎn)值的奶酪棒生產(chǎn)線。該公司計(jì)劃借助集團(tuán)在常溫渠道方面的巨大優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)奶酪品類的快速發(fā)展。
伊利奶酪棒。圖片來源：伊利奶酪
熊貓乳品則將奶酪板塊當(dāng)做公司的第二增長(zhǎng)曲線。今年上半年，該公司B端奶酪業(yè)務(wù)增速翻了一番，C端則通過兒童奶酪打開市場(chǎng)。同時(shí)，均瑤、君樂寶等乳業(yè)也在跨界布局，妙飛、吉士汀、奶酪博士、樂純等企業(yè)也試圖切走部分市場(chǎng)。
在產(chǎn)品端，除了低溫兒童奶酪棒之外，常溫奶酪棒、成人奶酪產(chǎn)品、奶酪零食紛紛出現(xiàn)。多份研報(bào)提到，當(dāng)下我國(guó)C端奶酪市場(chǎng)仍然以兒童奶酪棒為主，其他產(chǎn)品占比很小。但這并非我國(guó)奶酪行業(yè)的最終形態(tài)，無論是在零食端還是家庭餐桌端，未來都將有更多大體量單品涌現(xiàn)。
不容忽視的是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)快速加劇的同時(shí)，缺少較強(qiáng)技術(shù)壁壘的奶酪產(chǎn)品卻陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化困局。據(jù)宋亮介紹，奶酪品牌數(shù)量已從鼎盛時(shí)期的50余個(gè)縮減了至少一半，許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng)新慢、品牌溢價(jià)能力不足，在長(zhǎng)市場(chǎng)培育周期的奶酪發(fā)展道路上難以走到最后。
同時(shí)，部分新奶酪品牌依靠資本推動(dòng)，采取更激烈的價(jià)格促銷和營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)較高的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟＿@直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了2年多，最近才逐漸停息。
妙可藍(lán)多方面表示，過度價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響行業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈，損害行業(yè)健康發(fā)展。妙可藍(lán)多不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但在戰(zhàn)術(shù)上會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況積極應(yīng)對(duì)，并通過品牌和產(chǎn)品的價(jià)值輸出帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，避免價(jià)格戰(zhàn)傷害。
圖片來源：新乳業(yè)
對(duì)此，宋亮指出，整體來看，未來奶酪市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻將越來越高。供應(yīng)鏈成本低、下游市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的奶酪企業(yè)會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》發(fā)布，新國(guó)標(biāo)的落地或給行業(yè)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來一些改變，倒逼企業(yè)在品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)之外，更加重視品質(zhì)等方面的提升，促使行業(yè)更加健康有序發(fā)展。
03
尋求增量密碼
奶酪在一線城市已經(jīng)經(jīng)過了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，經(jīng)過最近幾年全線滲透以及普及之后，城市消費(fèi)人群對(duì)奶酪以及奶酪品牌有了比較清晰的認(rèn)知?？梢哉f，奶酪消費(fèi)培育的第一階段已經(jīng)結(jié)束。那么下一階段的增量在哪里？
“我國(guó)奶酪市場(chǎng)主要分為B端和C端兩個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)量占比約為7:3。在C端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的是兒童低溫奶酪市場(chǎng)。”宋亮認(rèn)為，常溫奶酪產(chǎn)品、成人奶酪產(chǎn)品將是諸多企業(yè)未來尋求增量的路徑；而在B端市場(chǎng)，西式快餐、烘焙、新茶飲規(guī)模擴(kuò)張拉動(dòng)需求。
妙可藍(lán)多推出常溫奶酪棒。圖片來源：妙可藍(lán)多
自妙可藍(lán)多在2018年推出低溫奶酪棒之后，這一細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，多家企業(yè)推出類似產(chǎn)品分享市場(chǎng)紅利。2021年9月，妙可藍(lán)多推出常溫兒童奶酪棒，試圖拓展消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)半徑。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，“低溫做精、常溫做廣”將是C端奶酪棒市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭因?yàn)閾碛幸簯B(tài)奶的渠道資源，在常溫奶酪棒的推廣上具有較多優(yōu)勢(shì)。
“當(dāng)下我國(guó)C端奶酪市場(chǎng)仍然以兒童奶酪棒產(chǎn)品為主。未來兒童領(lǐng)域?qū)⑾蚬δ苄院徒】祷?、品質(zhì)化的方向發(fā)展。除此之外，成人奶酪產(chǎn)品以及奶酪片和奶酪零食也可為企業(yè)營(yíng)收增量貢獻(xiàn)力量。”宋亮說。
對(duì)于B端市場(chǎng)，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來，國(guó)外品牌仍占主導(dǎo)地位。不管是品牌調(diào)性、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)以及團(tuán)隊(duì)沉淀，恒天然等國(guó)外品牌表現(xiàn)得更為扎實(shí)。國(guó)內(nèi)品牌要切入這一市場(chǎng)還需要一定時(shí)間。
安佳芝士片。圖片來源：安佳烘焙旗艦店
“B端業(yè)務(wù)比拼的是成本和品質(zhì)，恒天然、菲仕蘭等目前具有優(yōu)勢(shì)，不過，伊利、妙可藍(lán)多在B端市場(chǎng)也取得了一定的成績(jī)，特別是針對(duì)家庭烘焙、餐飲等，在三四線市場(chǎng)已經(jīng)取得很好的突破。”宋亮說。
另外，各類現(xiàn)制茶飲品牌的奶蓋系列也是奶酪在應(yīng)用場(chǎng)景上不斷拓展的證明。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括益禾堂、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲均推出添加奶酪的多類茶飲產(chǎn)品。
“整體來看，奶酪市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻越來越高，未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于規(guī)?；?yīng)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)等。伊利和蒙牛等頭部企業(yè)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”宋亮說，現(xiàn)階段，奶酪市場(chǎng)趨于飽和，如何獲得消費(fèi)者認(rèn)可，是企業(yè)角逐的關(guān)鍵。奶酪加工企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)奶酪生產(chǎn)的新工藝、新技術(shù)，不斷豐富奶酪品類。
隨著奶酪新國(guó)標(biāo)年底實(shí)施，企業(yè)將在干酪含量上展開角逐，市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)分層現(xiàn)象。“在這樣的節(jié)點(diǎn)下，各個(gè)企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)體系以及客戶黏性的提升，而不能光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”朱丹蓬表示。
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