1998年，美國作家斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）出版了一本書——《誰動了我的奶酪？》。
隨后的兩年里，該書銷售了2000萬冊，躍居《紐約時報》《華爾街日報》暢銷圖書排行榜第一名。2001年，經(jīng)中信出版社引進至中國后，該書連續(xù)128周雄踞中國各大媒體暢銷書排行榜前列。
書中主要講述四個“人物”——兩只小老鼠“嗅嗅”“匆匆”和兩個小矮人“哼哼”“唧唧”，他們生活在一個迷宮里，奶酪是他們要追尋的東西。
書中的奶酪不只是主人公們的食物，更是一種比喻，譬如，它可能是一份高薪工作、一段幸福美滿的戀情、一個健康有魄力的身體、一種心靈深處的寧靜。每個人根據(jù)自己的自身情況，都在追逐不同的“奶酪”。
而在現(xiàn)實生活中，奶酪因營養(yǎng)成分豐富，又被稱為“奶黃金”。奶酪中含有豐富的鈣、磷、維生素，蛋白質和脂肪等營養(yǎng)成分，其中蛋白質含量較生鮮乳高出10倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍，且膽固醇的含量低于牛奶。
近年來，伴隨著消費升級以及國人對奶酪更深的消費認知，奶酪市場也步入發(fā)展快車道。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2017-2020年我國奶酪市場年均增速高達26%。剛剛過去的2021年，奶酪市場已經(jīng)成為一個零售規(guī)模超百億的市場，年內(nèi)增速高達33.7%。
不斷擴大的市場規(guī)模，以及高成長、高毛利的奶酪細分市場，吸引了大量參與者進入，奶酪市場競爭日益激烈。
2021年雙十一，奶酪品牌妙可藍多斬獲京東、天貓、抖音、拼多多各大平臺品類冠軍，銷售額同比增長138.59%。今年618期間，妙可藍多依舊保持著奶酪黃油類目第一名的位置，累計GMV突破億元。剛剛結束的2022年雙十一，妙可藍多并沒有對外公布銷售額數(shù)據(jù)，但是作為行業(yè)龍頭，其零售額依舊有望保持高增長。
此外，進入中國市場已逾25年的法國品牌百吉福也不甘示弱，在2020年度中國奶酪十大品牌中，百吉福位列第五。
除了妙可藍多、百吉福之外，國內(nèi)近年也涌現(xiàn)出不少新興奶酪品牌，如奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等，經(jīng)緯中國、高瓴資本、今日資本等知名投資機構先后入場。
伊利、愛氏晨曦、樂芝牛、熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等乳企均推出自己的奶酪產(chǎn)品，加入這場競賽。
小奶酪，大生意
在很多人印象中，奶酪屬于舶來品，這導致在很長一段時間里國內(nèi)奶酪的銷量都不是很好，因為中國消費者并不了解奶酪，也不知道該怎么吃。
而實際上，奶酪在我國自古有之。中國古人把奶酪叫做“酥酪”，蒙語里更是有個專門的詞叫“比西拉嘎”，特指用牛、羊、馬等乳煉制成的半凝固流體飲食。
魏晉時期，奶酪已進入中原，被認為是一種很好的珍貴滋補品。據(jù)《太平御覽》記載，西晉時的尚書令荀勖得了重病，骨瘦如柴，晉武帝司馬炎下令每天從宮中送一些奶酪給他吃，想讓他盡快恢復健康。
《紅樓夢》第十九回也提到，賈寶玉換好衣服準備去東府里看戲，忽又想起襲人喜吃酥酪，便把賈妃賜出的蒸酥酪留與襲人吃。后被他的奶母李奶奶見到吃了，還因此大發(fā)脾氣。
百年老字號“奶酪魏”，更是中式奶酪的一個活招牌。清光緒初年，奶酪魏創(chuàng)始人魏鴻臣從宮廷里的御廚中學到了這門手藝，起初他只在前門大柵欄所有戲園子門口設攤賣奶酪，到了光緒十四年間才在大柵欄胡同路西租了一家門臉，字號叫“麟記酪鋪”，也就是后來的“奶酪魏”。
散文家梁實秋晚年長居中國臺灣，還曾回憶：“酪有酪鋪……最有名的一家是在前門外框兒胡同北頭路西，我記不得他的字號了。他家的酪，牛奶醇而新鮮，所以味道與眾不同，大碗帶果的尤佳。酪里面有瓜子仁兒，于喝咽之外有點東西咀嚼，別有風味。每途經(jīng)此地必定喝他兩碗。”說的正是奶酪魏。
雖然奶酪在我國已存在很長一段歷史，但是大部分消費者并沒有養(yǎng)成食用奶酪的習慣。有行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，2019年我國人均奶酪消費量約0.51kg/人，而消費習慣較為接近的日本和韓國人均奶酪消費量分別為2.56kg/人、3.14kg/人。
這意味著國內(nèi)奶酪市場仍然是一個有待開發(fā)的潛力市場，如何能夠覆蓋更多的消費群體，以及讓更多的人選擇奶酪，成為了推動奶酪市場發(fā)展的重點。
中國奶酪零售市場規(guī)模
圖片來源：公眾號@價值星球Planet
2018年國務院辦公廳印發(fā)了《關于推進奶業(yè)振興保障乳品質量安全的意見》，明確提出要優(yōu)化乳品結構，發(fā)展奶酪制品，該政策為奶酪行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。此外，在2019年奶酪發(fā)展高峰論壇上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長于康震也指出，一杯牛奶強壯一個民族，一塊奶酪興盛一個產(chǎn)業(yè)。讓消費者從“喝奶”向“吃奶”轉變。
隨著奶酪扶持政策不斷出臺，我國奶酪行業(yè)也在加速發(fā)展。
現(xiàn)階段，我國銷售的奶酪主要以兒童奶酪為主，在零售端占比高達55%。如果從制備工藝來看，我國奶酪零售以再制奶酪為主。
受益于兒童奶酪棒快速爆發(fā)，頭部品牌妙可藍多市場占有率由2018年的3.9%增長到2021年的27.7%，奶酪業(yè)務收入也從2017年的不足2億飆升至2021年的33億。過去4年間，公司收入與凈利潤的復合增長率分別達到46%及159%，從默默無聞的邊緣玩家，成長為中國的奶酪“龍頭”。
2021年中國奶酪市場前十大品牌市場份額
圖片來源：公眾號@價值星球Planet
除了妙可藍多，還有眾多企業(yè)先后進入兒童奶酪賽道。2018年，蒙牛設立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作，成立合資公司愛氏晨曦乳制品進出口有限公司，銷售各類奶酪產(chǎn)品。
幾乎同時資本也嗅到奶酪領導“香味”。今年初，今日資本創(chuàng)始人徐新通過旗下的CTGEvergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資，成為后者的股東之一。
徐新之前，元氣森林創(chuàng)始人旗下的挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國等機構早已坐上了奶酪博士的牌桌；高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國投資了兒童奶酪品牌妙飛；紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶，美團龍珠、KKR以及德弘資本加持的認養(yǎng)一頭牛，也都紛紛加入了奶酪大戰(zhàn)。
外資也沒有閑著，今年7月，法國奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業(yè)務。
眾多資本扎堆奶酪領域意味著，大家都相信小小的奶酪里藏著一個大生意。
印鈔機與智商稅
這個生意能做大的最關鍵原因是，奶酪比液態(tài)奶賺錢。
奶酪究竟有多火呢？華安證券研究顯示，2013年-2021年，奶酪市場復合增速約18%，成為乳制品行業(yè)增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態(tài)奶遠遠甩到身后。
以液態(tài)奶為主的兩大巨頭伊利、蒙牛，液體奶業(yè)務大約占到企業(yè)營收的七成以上，毛利率基本維持在30%左右。這已經(jīng)是行業(yè)龍頭基于自身規(guī)模所能做到的最理想狀態(tài)了，其他中腰部乳企的毛利率甚至更低，區(qū)域龍頭三元股份2021年的毛利率約25%，同期光明乳業(yè)的毛利率只有18%。
這幾年乳企的競爭從常溫奶打到低溫奶，從液態(tài)奶打到酸奶、冰淇淋，從下游渠道打到上游奶源牧場，想進一步提升毛利率水平已經(jīng)很難。
于是大家都急需一個新的品類來扮演“第二曲線”的角色，最好還是一個高毛利的產(chǎn)品，可以間接提高公司整體利潤。
奶酪正是這樣一款產(chǎn)品。以妙可藍多為例，公司2019-2021年毛利率分別為31.6%、35.9%和38.2%，毛利率的提升主要來自于奶酪棒大單品（2021年毛利率為55%）占比的提升和奶酪片（預計其毛利率可達60%）的推廣。據(jù)信達證券預測，伴隨奶酪棒的業(yè)務占比將進一步提升，妙可藍多2022-2024年整體毛利率預計為41.1%、42%和43%。
妙可藍多整體和奶酪業(yè)務毛利率水平
圖片來源：公眾號@價值星球Planet
由于奶酪棒利潤豐厚，渠道端也受益匪淺，按行業(yè)平均水平推算，奶酪棒可以給到經(jīng)銷商的毛利約為25%-30%，終端的毛利率約為20%左右。
之所以奶酪棒賣得這么好，和“奶酪補鈣”這個賣點密不可分。幾乎每一個奶酪棒品牌都會宣傳自家產(chǎn)品的鈣含量是牛奶的多少倍，通常這一數(shù)值從2倍到5倍不等。
但實際上，上文提到我國市面上常見的奶酪棒多是“再制干酪”，其營養(yǎng)成分與原制干酪并不相同。
原制干酪指的就是動物的乳（牛奶、山羊奶、水牛奶、駱駝奶、綿羊奶等）加上凝乳劑、鹽跟菌類脫水發(fā)酵制成的乳制品。而再制干酪是在奶酪的基礎上，利用各種添加物進行再加工，調出消費者喜歡的口感和口味。
而按照現(xiàn)行標準，“再制干酪”產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即符合國標，且干酪的含量不是強制性標明的項目。去年10月，食品安全國家標準審評委員會秘書處發(fā)布《食品安全國家標準再制干酪和干酪制品》（征求意見稿），其中規(guī)定，干酪比例應大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”。
所以，奶酪棒并不都是“奶酪做成的棒”，不少產(chǎn)品只能定義為“含有奶酪的零食棒”而已。
以妙可藍多奶酪棒（混合水果味）的配料表為例，排在前幾位的配料分別是水、奶油、干酪、白砂糖、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白；緊接著是一些功能助劑，如低脂半乳糖、檸檬酸鈉、磷酸三鈣等，其中磷酸三鈣扮演了以低成本方式增加鈣含量的重要角色；最后是一些改善口感的添加物，如刺槐豆膠、乳酸、明膠等。
至于廣告中所說的高鈣、高蛋白質、無蔗糖等特性，也因各品牌而異。
2021年7月，深圳市消費者委員會聯(lián)合福田區(qū)及寶安區(qū)消費者委員會對市面上在售的奶酪棒制品進行了一次大調查，本次比較試驗的樣品選取了市面上常見的12款奶酪棒，包括DUTCH LADY、盒馬x杰力豆、妙可藍多、妙飛、吉士汀、伊利、奶酪博士、認養(yǎng)一頭牛、安佳、光明、百吉福、蒙牛。
這次比較試驗設置了2大類14個檢測指標，包括營養(yǎng)指標（蛋白質、脂肪、碳水化合物、能量、鈉、鈣、還原糖、蔗糖）、安全指標（三聚氰胺、鉛、菌落總數(shù)、大腸菌群、金黃色葡萄球菌、沙門氏菌）。
總體來看，12款奶酪棒衛(wèi)生、安全指標均符合國標要求，但在營養(yǎng)指標中，各品牌表現(xiàn)參差不齊。
12款奶酪棒鈣含量
圖片來源：公眾號@深圳市消費者委員會
12款奶酪棒平均鈣含量為402mg/100g，其中奶酪博士、伊利、蒙牛3款品牌的奶酪棒鈣含量較高。若按每根奶酪棒20g計算，以鈣含量最高的奶酪博士樣品為例，即每根奶酪棒鈣含量≈120mL牛奶的鈣含量。
12款奶酪棒蛋白質含量
圖片來源：公眾號@深圳市消費者委員會
12款奶酪棒蛋白質含量實測值范圍在6.41g/100g-9.97g/100g之間，DUTCH LADY、Dr.Cheese奶酪博士、認養(yǎng)一頭牛的蛋白質含量相對較高，百吉福墊底。
至于企業(yè)宣傳的無蔗糖概念，業(yè)內(nèi)人士透露，無蔗糖奶酪棒是指在加工過程中未添加蔗糖作為甜味劑的奶酪棒。這并不代表產(chǎn)品不含有果糖、葡萄糖、麥芽糖等其他添加糖。
暨南大學副研究員、國家注冊營養(yǎng)師、營養(yǎng)學博士蔣鑫煒表示，商家為了增加食物風味，往往在制作食品時會添加其他有甜味的物質，可能是天然甜味劑（蔗糖、果糖、果葡糖漿、麥芽糖漿、葡萄糖、羅漢果苷等），也可能是合成甜味劑（三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜等）。近些年研究表明，糖類和代糖類的甜味劑過多攝入都有可能影響人體的糖脂代謝水平，勿攝入過量。
營養(yǎng)專家也表示，很多“兒童奶酪”是再制奶酪，會加上大量脂肪、奶油、糖以及其他添加劑，來迎合孩子的口味。另外，它的含鹽量一般會比較高，除極少數(shù)新鮮奶酪含鹽量較低外，其他大部分奶酪在發(fā)酵過程中都需要加入大量的鹽。
上述業(yè)內(nèi)人士還提示，雖然再制奶酪沒有天然奶酪營養(yǎng)高，但奶酪棒能夠保有干酪的鈣、蛋白質和礦物質等營養(yǎng)，兒童可以適當食用。但考慮到奶酪棒中多添加精制糖、鈉鹽、香精等，因而即便沒有標注適用人群年齡，一般也不建議3歲以下寶寶食用。
誰能走得更遠？
華安證券研報預計，按照液態(tài)奶消費量30%計，中國奶酪消費量或將有6倍以上增長空間。
隨著各大企業(yè)和資本蜂擁入局，兒童營養(yǎng)、零食、家庭佐餐烹飪等場景出現(xiàn)，奶酪的需求放大，市場競爭白熱化不可避免。目前奶酪市場主流產(chǎn)品還是奶酪棒，整體突破不大。
以妙可藍多為例，在公司主營的奶酪業(yè)務當中，即食營養(yǎng)系列占比達75%，其中以兒童奶酪棒為主要單品，也包括芝士棒、兒童奶酪杯等。
妙可藍多之所以能夠在快速崛起的市場中取得龍頭地位，主要是由于做到了以下三點，品牌效應、產(chǎn)能優(yōu)勢和全場景打造。
妙可藍多廣告費用率
圖片來源：公眾號@價值星球Planet
首先，妙可藍多借鑒了伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的營銷經(jīng)驗，近年來持續(xù)重金推廣品牌，同時也希望通過對消費者的教育，使其養(yǎng)成食用奶酪的習慣。但這也令公司的廣告費用率高企，近兩年保持在20%左右。
一開始，妙可藍多就明確了按照兒童端和家長端區(qū)分化營銷的銷售策略，因為兒童奶酪棒除了要贏得孩子們的心外，還要打動為他們付費的父母。
兒童端營銷多以鮮艷的外包裝和孩子們關注的熱點緊密聯(lián)系，先是與國內(nèi)動畫片播放量第二高的《汪汪隊立大功》合作并延續(xù)至今，后又推出皮卡丘聯(lián)名金裝奶酪棒。
家長端的營銷，公司選擇了在年輕父母心中形象好、人氣高的孫儷作為品牌代言人，借助代言人和影視劇的熱度，加深妙可藍多在消費者心中印象。并集中在央視、衛(wèi)視和兒童頻道投放廣告，同時也在電梯廣告中對《兩只老虎》歌詞進行改編，形成了高效、高頻的覆蓋。
85后寶媽昭昭就是從鋪天蓋地的廣告中知道奶酪棒的，起初她并沒有打算給自己的女兒購買這款產(chǎn)品，后來自己帶著女兒和其他小朋友一起玩的時候發(fā)現(xiàn)，其他小朋友會和自己的女兒分享奶酪棒，從而自己也被“種草”。
“心里想著總吃別人給的也不好，就下決心買了幾包來分給其他小朋友”，昭昭說。“在我看來，奶酪棒似乎成了小朋友間的一種社交貨幣，大家坐在一起吃，每個孩子都很開心。一方面孩子愛吃，另一方面還能幫女兒養(yǎng)成分享的習慣，是一件不錯的事。這次雙十一我一下買了200多塊錢的奶酪棒。”
妙可藍多奶酪產(chǎn)能增長
圖片來源：公眾號@價值星球Planet
其次，強大的產(chǎn)能也是妙可藍多由“小透明”升為“一哥”的保障。
2019年，妙可藍多年產(chǎn)能約1.85萬噸，產(chǎn)能利用率超過100%。隨著上海的第二間工廠在2021年正式投產(chǎn)，公司奶酪總產(chǎn)能提升至7.8萬噸，奶酪生產(chǎn)線升至100條，緩解產(chǎn)能不足的問題（產(chǎn)能利用率下降至71%）。
隨著蒙牛的進一步增持，妙可藍多有更多資金加建工廠和生產(chǎn)線改建，擴大奶酪產(chǎn)能。參照目前公司的在建計劃，各類生產(chǎn)線改建和新建項目將額外釋放5.3萬噸產(chǎn)能，為市場需求增加和未來新產(chǎn)品的鋪排提供更大保障。
最后，妙可藍多采用“1+N+X”的發(fā)展戰(zhàn)略，基本覆蓋了奶酪消費的各類場景。公司計劃在2025年以前打造全場景覆蓋的產(chǎn)品矩陣——即以零售端的網(wǎng)紅爆款單品奶酪棒作為奶酪業(yè)務的基礎（“1”），疊加餐飲端及家庭餐桌產(chǎn)品線，讓使用場景更加豐富（“N”），以及未來還將推出奶酪零食、中老年奶酪等多種新品（“X”）。
除了C端產(chǎn)品外，妙可藍多還拓展B端，與達美樂、漢堡王、海底撈、奈雪的茶等多家餐飲連鎖品牌合作，同時擁有300余家經(jīng)銷商，并接入羅森便利店系統(tǒng)。
從競爭對手角度來看，后來者都或多或少沾了妙可藍多的光，因為前期教育消費者的工作已經(jīng)基本完成了。
具體來看，各品牌也都有自己的特色，百吉福迄今已有兒童、餐飲、家庭佐餐和年輕人四大系列，2021年百吉福在中國奶酪市場占有率24%。光明推出“不加水的純奶酪棒”，奶酪博士主打母嬰人群，君樂寶入股思克奇奶酪棒強調“高鈣”，妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”概念……
研究機構分析師肖繆認為，在國內(nèi)奶酪這個品類，奶酪棒、馬蘇里拉芝士和奶酪切片這三種品類的競爭較為激烈。推出明顯差異化的產(chǎn)品更能滿足消費者的高品質和細分需求，尤其是在一線城市，雖然更具競爭性，但增長也更快。
肖繆同時表示，目前整個消費板塊處在下行區(qū)間中，妙可藍多公司質地還不錯，但是在行業(yè)下行的背景下，要跑出自己的Alpha并不容易。
據(jù)天貓×淘寶公布的《2022乳制品趨勢白皮書》預測，隨著消費者健康意識逐年提升，消費者對低鹽、無糖、零添加等天然奶酪消費興趣高漲，零添加奶酪消費升級趨勢明顯。疊加奶酪補充營養(yǎng)核心目的，高鈣、高蛋白需求集中且持續(xù)上升，特定營養(yǎng)成分產(chǎn)品也將迎來消費增長。
奶酪零食化
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪棒市場的滲透率已經(jīng)到了30%，“藍海”似乎已開始泛紅。
妙可藍多創(chuàng)始人、CEO柴琇在最近的一段公開講話中也坦承，“企業(yè)越到這個階段，戰(zhàn)略上不能犯錯，因為你把這個賽道打開了，大家都跟上來了的時候，你是不是能保持原來一樣的速度增長。如果別人都跟你一樣速度追你的時候，你慢了，就被彎道超車了......要永遠能看到自己的風險在哪里，危機在哪里。”
為了能走的更穩(wěn)，今年初柴琇在公司內(nèi)部提出了三大戰(zhàn)役：奶酪棒之戰(zhàn)、第二增長曲線之戰(zhàn)（奶酪進中餐戰(zhàn)役）以及尋找第三條增長曲線。
2022.1-8小紅書平臺奶酪內(nèi)容趨勢
圖片來源：《2022乳制品趨勢白皮書》
家長們在選擇兒童奶酪棒時，大多都是將其作為日常零食來給孩子吃的，因為相比之下奶酪棒可能顯得更營養(yǎng)和健康。而如果要讓奶酪俘獲更大的消費群體，零食化或許是一個不錯的選擇。
一方面，隨著生活水平的提升，人們對零食的消費習慣也隨之改變。相比于過去瓜子花生、薯片辣條等高油高鹽的零食，現(xiàn)在成人消費者更加青睞健康安全的零食產(chǎn)品。奶酪作為牛奶制品，營養(yǎng)成分明顯高于其他品類產(chǎn)品，2022年1-8月，小紅書平臺上“成人奶酪”的互動趨勢已經(jīng)明顯超過“兒童奶酪”。
另一方面，零食的便攜化也是一大趨勢。《2022線上休閑零食白皮書》顯示，消費者在戶外旅行、加班應急、上班通勤等場合有較高的使用訴求，這就對便捷食用提出了訴求。同樣在小紅書平臺上，2022年1-8月，奶酪作為“出行零食”的內(nèi)容互動趨勢也超過了“居家烘焙”。
2021年，我國零食市場高達4784億元，頭部品牌年收入可達100億規(guī)模，且競爭格局相當分散。奶酪作為零食，未來可以擁有更多形態(tài)，既可作為零食主體，也可作為配料調味，可形成豐富的終端產(chǎn)品，延伸空間巨大。
業(yè)內(nèi)一位專家對價值星球表示，當下我國C端奶酪市場仍然以兒童奶酪棒這一大單品為主，其他產(chǎn)品占比很小。參考鄰國日本的奶酪發(fā)展歷史，C端應用場景一方面集中于與面包、吐司及三明治的搭配，另一方面則集中于零食。與面包的搭配使得各種口味的切片奶酪、黃油和奶油奶酪成為大單品，而零食端則涌現(xiàn)出手撕奶酪棒、6P奶酪、嬰兒奶酪等大單品，行業(yè)產(chǎn)品結構較為均衡。
因此，當下的兒童奶酪棒并非我國奶酪行業(yè)的最終形態(tài)，無論是在零食端還是家庭餐桌端，未來都將有更多大體量單品涌現(xiàn)。
參考來源：
[1] 林軍、胡喆，《沸騰新十年》
[2] 《2022乳制品趨勢白皮書》，天貓×淘寶
[3] 《妙可藍多——中國奶酪的破局者》，浦銀國際
[4] 《長坡厚雪好賽道，勇立潮頭始爭先——妙可藍多公司深度報告》，信達證券
[5] 《0蔗糖≠無糖！12款奶酪棒比較試驗，涉及妙可藍多、伊利、蒙牛等》，中國消費者報
在線咨詢