竄貨現(xiàn)象在奶粉行業(yè)中是一個(gè)亙古不變的話題，也是行業(yè)的痛點(diǎn)。而近幾年，隨著疫情和出生人口下降的影響，母嬰店和渠道商們的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，期間不少母嬰店被淘汰，渠道商因?yàn)閴贺浐屠麧?rùn)問(wèn)題而選擇退出。不少母嬰店和渠道商為了存活和獲得更多利潤(rùn)就在竄貨上下功夫，因此行業(yè)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)猖狂。
因?yàn)槟壳案Z貨現(xiàn)象擁有著較為完整的供應(yīng)鏈，并且在竄貨方式上也是花樣百出，企業(yè)想要控制住竄貨現(xiàn)象是難上加難。近兩年，各大企業(yè)推出了相關(guān)制度進(jìn)行管制，但市場(chǎng)對(duì)此的態(tài)度各異，形成了管理制度有助于管控竄貨現(xiàn)象和相關(guān)制度的推出就是為了提價(jià)兩種聲音，而企業(yè)推出的管控政策到底如何呢？
竄貨現(xiàn)象愈發(fā)猖獗
竄貨現(xiàn)象的存在的根本便是利益問(wèn)題，母嬰店和渠道商想要存活或是想要獲取更多的利潤(rùn)，方法之一便是竄貨。隨著母嬰行業(yè)難做的聲音不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)內(nèi)竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)的嚴(yán)重起來(lái)。
一件代發(fā)、低買高賣、刮碼低價(jià)銷售等各種類型的竄貨現(xiàn)象應(yīng)有盡有，為了提升利潤(rùn)竄貨商們也是下足了功夫。竄貨渠道就相當(dāng)于一個(gè)市場(chǎng)，擁有著完整的供應(yīng)系統(tǒng)。
在某個(gè)竄貨群中，每天都有求購(gòu)、出貨，可謂是相當(dāng)忙碌。在出貨的行列中，不少人打出“安全出貨，現(xiàn)貨秒發(fā)，當(dāng)天給單號(hào)”、“我不生產(chǎn)奶粉，我只是奶粉的搬運(yùn)工”、“東風(fēng)吹、戰(zhàn)鼓擂、找我買奶粉行不行”等前綴；而求購(gòu)者會(huì)發(fā)表“確保安全求購(gòu)”、“誠(chéng)心求購(gòu)，長(zhǎng)期合作伙伴”等前綴讓出貨者能夠?qū)ζ湫湃?，好像兩者之間的暗號(hào)一般。
而涉及到的知名企業(yè)和品牌眾多，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的全品全階段奶粉幾乎都有售賣，并且在竄貨群中并不止一個(gè)人售賣頭部品牌產(chǎn)品。另外，在外資品牌中售賣的有新西蘭、荷蘭等地生產(chǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)然，中小品牌也不少，比如陜西、黑龍江等地生產(chǎn)的羊奶粉。竄貨商進(jìn)行售賣的產(chǎn)品很多都特別標(biāo)明全階段產(chǎn)品，并且知名國(guó)產(chǎn)品牌還會(huì)出現(xiàn)兒童奶粉和老年奶粉。而竄貨產(chǎn)品也并非臨期產(chǎn)品，不少產(chǎn)品都標(biāo)有2022年生產(chǎn)等字樣。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在此竄貨群中，大約有40左右的企業(yè)，涉及到100個(gè)左右的產(chǎn)品。個(gè)別產(chǎn)品還打出某品牌內(nèi)碼，拍照秒反的口號(hào)。這只是在一個(gè)竄貨群中的現(xiàn)象，可想整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象的猖獗。
企業(yè)各出奇招應(yīng)對(duì)竄貨現(xiàn)象
今年以來(lái)，為了打擊竄貨這一不良風(fēng)氣，企業(yè)各出奇招，不少推出了內(nèi)碼、三碼合一等防竄貨系統(tǒng)。與之前外碼不同的是，內(nèi)碼是打開(kāi)奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見(jiàn)的二維碼，通過(guò)掃描內(nèi)碼，消費(fèi)者可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量檢驗(yàn)、銷售流向等全方位信息，還能獲得現(xiàn)金、積分等多重福利。并且還具有一定的隱蔽性，防止竄貨商們進(jìn)行刮碼行為，進(jìn)而遏制行業(yè)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象。
2021年，君樂(lè)寶進(jìn)行了內(nèi)碼升級(jí)，其內(nèi)碼和外碼都是唯一且相互對(duì)應(yīng)；同年，蒙牛瑞哺恩推出“三碼合一”技術(shù)，即“罐底碼+膜內(nèi)碼+膜外碼”，是集驗(yàn)證碼、防偽碼、溯源碼為一體的“一罐三碼”；蓓康僖于年初推出內(nèi)碼系統(tǒng)，且將內(nèi)碼上升到品牌的核心戰(zhàn)略；藍(lán)河推出“暖春驚喜，罐罐有禮”，送百萬(wàn)獎(jiǎng)品活動(dòng)，全品類奶粉消費(fèi)者掃描罐底防偽碼；金領(lǐng)冠上線“數(shù)字化三位一體”的運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)一步升級(jí)罐內(nèi)碼......
各大企業(yè)陸續(xù)制定防竄貨系統(tǒng)都是想要規(guī)范市場(chǎng)、追溯產(chǎn)品、維護(hù)渠道利益等良好作用來(lái)研發(fā)、推出系統(tǒng)，但是現(xiàn)實(shí)好像與企業(yè)推出相關(guān)防竄貨制度時(shí)相差甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)在竄貨市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)有很多解決辦法了，比如消費(fèi)者在異地購(gòu)買產(chǎn)品后，可將“積分碼”拍照發(fā)給店主或是賣家進(jìn)行掃碼，消費(fèi)者借助商家來(lái)領(lǐng)取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項(xiàng)目，這樣消費(fèi)者也愿意配合，讓竄貨商再進(jìn)行積分獲取奶粉。
筆者從某社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有些商家通過(guò)異地消費(fèi)者為其提供內(nèi)碼照片，直接返現(xiàn)給消費(fèi)者。這樣既可以防止異地售賣被發(fā)現(xiàn)，另外商家也能夠核銷成本。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴筆者，企業(yè)推行內(nèi)碼制根本上是要保障消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)品流向問(wèn)題，目的是為了控制貨、穩(wěn)定價(jià)格，不然又會(huì)造成串貨亂價(jià)行為。
“現(xiàn)在經(jīng)銷商包括零售商這塊都不再以壓貨為目的，因?yàn)閴贺浤煤笈_(tái)費(fèi)用，企業(yè)現(xiàn)在的管理非常嚴(yán)，所以渠道商這邊基本上能夠執(zhí)行這一制度。”宋亮表示。
行業(yè)的規(guī)范程度
與企業(yè)的管不管有著密切聯(lián)系
對(duì)于內(nèi)碼、三碼合一等防竄貨系統(tǒng)，部分企業(yè)開(kāi)始的目的是便于掌握渠道的鋪貨情況和產(chǎn)品銷售情況，并且規(guī)范渠道商的利益情況，安撫渠道商對(duì)品牌的信心，有助于渠道商更好的為企業(yè)服務(wù)，更是為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，秉承著一舉多得的目標(biāo)推出相關(guān)防止竄貨制度。
但真正實(shí)施的這期間市場(chǎng)內(nèi)對(duì)其的聲音各異，尤其是在前期時(shí)擁有著一些波動(dòng)，因?yàn)閮?nèi)碼、三碼合一等制度實(shí)施較為繁瑣，剛開(kāi)始時(shí)部分終端門店的配合度并不高，目前已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)正常。
所以目前相關(guān)防竄貨制度的影響力力在逐步加強(qiáng)，并且能看出企業(yè)積極打擊的態(tài)度，除了實(shí)行內(nèi)碼、三碼合一等制度外，部分企業(yè)還開(kāi)始“臥底行動(dòng)”，潛入竄貨群中進(jìn)行購(gòu)買，以此來(lái)查找貨源，阻斷其竄貨商；另外，還有部分企業(yè)加重了對(duì)竄貨商的處罰制度，一般查到渠道商進(jìn)行竄貨后就會(huì)加入到失信黑名單中，一些企業(yè)還會(huì)將其直接實(shí)名舉報(bào)給市場(chǎng)監(jiān)督管理局。
但也有部分企業(yè)對(duì)渠道商竄貨現(xiàn)象選擇視而不見(jiàn)，因?yàn)榍郎滩还茉鯓痈Z貨所銷售的都是品牌自己的產(chǎn)品，提升的是品牌銷量，所以部分品牌并不想把精力放在防止竄貨上。
此前，河南某大型連鎖奶粉品牌營(yíng)銷總監(jiān)曾告訴《母嬰時(shí)代》，內(nèi)碼推行起來(lái)也沒(méi)什么困難，但對(duì)于竄貨的管理，其關(guān)鍵還在是不是真的要管，他表示，只要上游想管就有用，現(xiàn)在很多中小企業(yè)不想管，一些企業(yè)的重點(diǎn)是賣出去，所以管控的決心比方法重要。
內(nèi)碼是不是一個(gè)偽命題？
內(nèi)碼等防止竄貨制度在起初推出時(shí)就備受質(zhì)疑，行業(yè)內(nèi)對(duì)其看法各異，并且大多言論都處于對(duì)立階段，是“好”與“不好”的爭(zhēng)論。一方認(rèn)為相關(guān)制度的推出對(duì)于竄貨行為具有遏制作用，并且是可以保障渠道利益和消費(fèi)者合法權(quán)益的優(yōu)質(zhì)政策。
而另一方則認(rèn)為，內(nèi)碼等相關(guān)防竄貨政策的推出就是企業(yè)的“圈錢”行為，以管控渠道、行業(yè)規(guī)范的名義來(lái)提升產(chǎn)品整體價(jià)格，實(shí)施起來(lái)也較為麻煩。
那內(nèi)碼是不是個(gè)“偽命題”呢？確實(shí)，不少品牌上線內(nèi)碼系統(tǒng)后產(chǎn)品價(jià)格反而上漲了，企業(yè)會(huì)因內(nèi)碼提價(jià)而損失渠道、消費(fèi)者嗎？
希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣告訴筆者，內(nèi)碼的目的是讓渠道商賺更多的錢，因此漲價(jià)是一定的。但渠道商不會(huì)因價(jià)格而損失太多，因?yàn)樗戎案嶅X了。但可能會(huì)有一部分消費(fèi)者會(huì)不買賬，從而使得銷量下降，經(jīng)銷商壓力大完不成認(rèn)為可能會(huì)放棄。
他認(rèn)為，老用戶可能會(huì)損失一部分，比如在包裝和配方不變的情況下漲價(jià)。但有些以新包裝或者新產(chǎn)品上市的，這樣發(fā)展的新用戶有理由接受漲價(jià)后的“新產(chǎn)品”。
另外，內(nèi)碼是不是偽命題還要看企業(yè)是否真的言行一致，是否真的做到了對(duì)竄貨行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。部分企業(yè)是為了控制竄貨現(xiàn)象，和穩(wěn)固品牌在渠道商中的地位，保障市場(chǎng)內(nèi)流通的產(chǎn)品質(zhì)量；也不乏有部分企業(yè)是為了提高利潤(rùn)，以管控市場(chǎng)的噱頭，來(lái)提升品牌自身的利益。所以企業(yè)推出內(nèi)碼等相關(guān)防竄貨制度的真實(shí)目的，還要看對(duì)于竄貨現(xiàn)象是否真的起到了遏制作用。
為什么近兩年企業(yè)才開(kāi)始嚴(yán)厲打擊？
竄貨問(wèn)題由來(lái)已久，似乎這兩年才開(kāi)始大力、嚴(yán)格的打擊。宋亮指出，2020年下半年，由于當(dāng)時(shí)企業(yè)要求更高的業(yè)績(jī)，加大了市場(chǎng)產(chǎn)品投放力度，在渠道形成了一輪壓貨，從而導(dǎo)致了連鎖反應(yīng)，造成了后來(lái)的亂價(jià)竄貨行為。另外一方面，部分中小企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不好，通過(guò)壓貨、低價(jià)策略來(lái)獲得生存的機(jī)會(huì)，但這個(gè)做法進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的混亂，造成了進(jìn)一步的亂價(jià)竄貨，同時(shí)也加劇了中小企業(yè)退出市場(chǎng)。
竄貨問(wèn)題是奶粉市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)，想要完全制止比較有難度，但是想要打擊、進(jìn)一步遏制比較容易實(shí)現(xiàn)，這就要看企業(yè)是否真的想要去管理，是否真的下功夫去管控。
坦圖總經(jīng)理何康輝告訴筆者，竄貨是很難杜絕的，但對(duì)于絕大部分品牌來(lái)說(shuō)，都需要一個(gè)規(guī)范有序的市場(chǎng)，這樣才是效率最高的，否則對(duì)渠道、代理商、品牌的傷害都很大，等到受傷時(shí)，市場(chǎng)的供應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。一個(gè)健康的品牌商、健康的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、健康的代理商團(tuán)隊(duì)、健康的嬰童店終端隊(duì)伍，奶粉的竄貨比例是很小的。
渠道商作為品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，起到了至關(guān)重要的意義。品牌只有保障了渠道商的利益，渠道才有動(dòng)力進(jìn)行推廣，能夠起到振奮人心的作用。并且不少渠道商在選擇品牌時(shí)，也較為看重品牌在渠道管控上的能力。
王景宣曾告訴筆者，當(dāng)下做代理商的在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮廠家負(fù)責(zé)人的信譽(yù)問(wèn)題，市場(chǎng)口碑、市場(chǎng)管控能力等也很重要，接下來(lái)價(jià)格、政策和玩法等也需要考慮。
認(rèn)知&淺評(píng)：奶粉市場(chǎng)中竄貨、亂價(jià)等現(xiàn)象愈發(fā)猖獗，不少企業(yè)也都表明立場(chǎng)，推出相關(guān)政策，但隨之爭(zhēng)議的產(chǎn)生也是對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)，是否真的是出于管控市場(chǎng)規(guī)范、保障渠道商利潤(rùn)、保障消費(fèi)者權(quán)益等目的，還是只是為了企業(yè)自身的利益，結(jié)果其實(shí)就可以進(jìn)一步映射出。
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