奶酪博士投10億建廠！創(chuàng)始人老陳：“做重才能活下來”

　　11月1日，奶酪博士超級工廠在安徽滁州正式落成，這是奶酪博士首座自建工廠，也是一座原制奶酪和再制奶酪可以進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)的奶酪工廠。品牌在工廠內(nèi)舉行了「奶酪博士超級工廠啟動暨品牌3.0升級發(fā)布儀式」，儀式由奶酪博士創(chuàng)始人老陳主持。

　　“工廠布局48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線，致力打造行業(yè)標(biāo)桿，樣板超級工廠?？偼顿Y超10億元，一二期占地超百畝。”老陳在發(fā)布儀式中說到。

　　老陳現(xiàn)場穿著棕色西裝套裝，仿佛從視頻里走出來。

　　從品牌動態(tài)來看，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的同時，奶酪博士也完成了品牌3.0升級，將品牌覆蓋到全年齡段人群。從行業(yè)動態(tài)來看，再制干酪和干酪制品新國標(biāo)將從12月30日開始實施，整個奶酪市場也將進(jìn)行洗牌。

　　奶酪博士為什么選擇這個時機(jī)進(jìn)行新升級？有哪些新計劃？奶酪博士對這個賽道有怎樣的觀點？我們和奶酪博士創(chuàng)始人老陳聊了聊。

　　目錄

　　01 黃金奶酪，黃金賽道

　　02 自建工廠，“擊穿”產(chǎn)業(yè)

　　03 品牌3.0，團(tuán)隊3.0

　　黃金奶酪，黃金賽道

　　“奶黃金”在中國市場走上了“黃金賽道”。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶酪市場規(guī)模已達(dá)123億，過去5年CAGR（年復(fù)合增長率）達(dá)到23.85%。高速的增長與市場空間對應(yīng)，在中國乳制品細(xì)分品類中，奶酪僅占2.3%，和全球數(shù)據(jù)（24.7%）相比，市場空間巨大。

　　作為入局者，老陳對奶酪賽道充滿信心。

　　現(xiàn)在的奶酪市場是個什么樣的市場？

　　老陳：奶酪作為固態(tài)的奶黃金的代表，整個發(fā)展過程也在一定程度上代表了乳業(yè)的升級過程。如果說今天中國還有哪些賽道可以上漲20年的，奶酪一定是其中之一。

　　對比于亞洲其他國家，奶酪在中國市場上有哪些發(fā)展趨勢？

　　老陳：我們曾經(jīng)和一個行業(yè)的專家聊到，奶酪的發(fā)展有一個非常有意思的規(guī)律：奶酪在非奶酪傳統(tǒng)市場中的爆發(fā)期，是在麥當(dāng)勞進(jìn)入這個市場的30年之后。為什么這樣？因為消費者第一次吃到奶酪，往往是在餐廳中吃到漢堡、披薩、意面等產(chǎn)品的時候。對奶酪的接受度也從一開始的不習(xí)慣，到慢慢習(xí)慣，到為人父母后帶著小孩去吃。這個時候就是奶酪品類爆發(fā)的時候，這個場景在日韓、東南亞等市場上都得到了驗證。而麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國內(nèi)地的時間是在1990年。

　　奶酪佐酒

　　圖片來源：Pixels

　　奶酪常見的食用場景有哪些？

　　老陳：在日本今天的零售市場里，40%的場景是佐酒場景，奶酪可以和威士忌、啤酒、葡萄酒、清酒等做不同搭配，已經(jīng)非常細(xì)分化了；韓國的場景和各種飲食結(jié)合更多，比如部隊火鍋、拉面等。在中國市場上，奶酪爆發(fā)也有兩個特色代表，一個是奶酪棒，一個是奶蓋茶，是兩種完全不同的形態(tài)。我相信未來在中國一定會有更多新的形態(tài)起來。

　　奶酪博士A2β-酪蛋白 白金棒棒

　　圖片來源：奶酪博士

　　您怎么看待中國目前奶酪市場上的產(chǎn)品形式？

　　老陳：奶酪呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式遠(yuǎn)比我們想象的更多。從C端來看，大多稱為“奶酪”，其中奶酪棒的形式可能有70%以上，甚至可以稱作是兒童零食的“天花板”，在我們曾經(jīng)對1~4線城市媽媽的調(diào)研中，奶酪棒是媽媽們“心目當(dāng)中最健康的兒童零食”。另一方面，我們也看到奶酪的另一種形態(tài)，通常被叫做“芝士”，在烘焙、咖啡等品類中很受歡迎，比如最近瑞幸推出的生酪拿鐵。奶酪整體的品類滲透遠(yuǎn)超我們想象。

　　奶酪的定位是營養(yǎng)品，還是食品？

　　老陳：首先奶酪博士的定位不是營養(yǎng)品，而是食品，最終一定逃不過的是好吃。我們曾經(jīng)做過分析，以四個象限作為食品特征的區(qū)分，橫軸代表健康，縱軸代表好吃。我們發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有不好吃也不健康的食品；同時，落在“健康又好吃”象限的食品也很少，但奶酪是其中一個能夠同時擁有兩種屬性的食品，十分難得。我相信奶酪的未來，是基于真的覺得好吃和上癮。我覺得這個世界上最美妙的一些風(fēng)味都是發(fā)酵型的，包括一些酒類、香味等。奶酪作為發(fā)酵食品，也帶給人非常迷人的、特別的味道。

　　自建工廠，“擊穿”產(chǎn)業(yè)

　　在去年10月，奶酪博士發(fā)布了“荒野上的發(fā)布會”先導(dǎo)片，聲稱要發(fā)布一個“小小的消息”——老陳腳下荒野的工地上，未來將建造奶酪博士“超級奶酪工廠”。

　　創(chuàng)始人老陳開了一場“荒野上的發(fā)布會”

　　圖片來源：奶酪博士

　　當(dāng)時行業(yè)內(nèi)都在討論，奶酪博士為什么敢自稱“超級工廠”？難道奶酪博士要把原制奶酪從荷蘭轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)？也有人猜測，原制奶酪工廠成本太高了，奶酪博士應(yīng)該只是在國內(nèi)開一家再制奶酪工廠。

　　今年11月1日，老陳在發(fā)布會上為大家揭秘：自1月11日正式動工，從設(shè)計方案、采購設(shè)備、到現(xiàn)場施工、工廠建成共用了290多天。老陳介紹說，奶酪博士的“超級工廠”是一家原制奶酪和再制奶酪可以進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)的奶酪工廠，即日開始正式投產(chǎn)。隨著工廠建成，品牌也希望后續(xù)能更加專業(yè)，“擊穿產(chǎn)業(yè)”。

　　奶酪博士工廠

　　圖片來源：奶酪博士

　　奶酪博士為什么選擇加快布局自建工廠？

　　老陳：坦率講，這是我們可能做的一個最難的決定，我們在奶酪博士產(chǎn)品上線10個月、月銷售額只有2000多萬的時候，做了這個決定。過去的三年是疫情的三年，但是客觀上講我們面臨了三個紅利——品類紅利、渠道紅利和資本紅利。在這三個紅利中，我們選擇做最慢的最笨的事情。我們認(rèn)為，這個行業(yè)里面你只有做重才可能活下來，做輕是沒法活下來的。我們先花了10個月時間做調(diào)研，又10個月時間把工廠干起來，兩個“10月懷胎”真的是一個非常艱辛的考驗。

　　奶酪博士認(rèn)為未來幾年市場會有哪些需求，值得投資超10億布局？

　　老陳：我們一直認(rèn)為，中國的奶酪一定不止奶酪棒，一定會有更多的形態(tài)。但究竟是什么，我們也在探索。所以希望能夠有一個載體，讓我們在未來有些想法的時候能夠?qū)崿F(xiàn)。

　　目前，奶酪博士的工廠已經(jīng)幫助實現(xiàn)了哪些想法？

　　老陳：首先大家最為關(guān)注的小圓奶酪，有消費者反應(yīng)產(chǎn)品有種杏仁味的苦味。品嘗到苦味是因為小圓奶酪在生產(chǎn)時用了鉀代替鈉，讓中國消費者補充鉀的同時減少攝入鈉。但從口感來說，苦味也是現(xiàn)實的問題。這次在滁州工廠，我們通過掌握核心去苦工藝，讓目前在生產(chǎn)的小圓奶酪，都完成了口味改良。

　　奶酪博士接下來的產(chǎn)品計劃中，會更關(guān)注哪些奶酪形態(tài)？

　　老陳：片、碎、醬。奶酪片在中國未來也會成為趨勢。目前在國外市場，一大單品就是奶酪片，在餐飲場景中經(jīng)常應(yīng)用。同時，有了滁州工廠，我們規(guī)劃明年會出推出常溫線產(chǎn)品，以及小圓奶酪的生產(chǎn)也會逐步向國內(nèi)工廠轉(zhuǎn)移，未來我們將會和荷蘭探索新的業(yè)務(wù)合作模式。（FBIF注：小圓奶酪之前在荷蘭生產(chǎn)。）

　　目前自建工廠為智能化集約式創(chuàng)新工廠，還按照LEED低碳標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計。在可持續(xù)發(fā)展方面生產(chǎn)工藝的流程設(shè)計是怎么樣的，有什么創(chuàng)新？

　　老陳：ESG一直是在我們的整個企業(yè)的DNA里的，為什么我們覺得這事情那么重要？一是在建工廠時，我們就倡導(dǎo)要做一個透明工廠、環(huán)保工廠。因此選用LEED標(biāo)準(zhǔn)，同時我們還在為工廠申請金獎。我們在工廠也使用了很多光伏可持續(xù)原料。二是我們展開了陽光棒少年的活動，是由奶酪博士聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會常務(wù)理事汪之頊教授、中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼分會副主任委員盛曉陽教授以及運動機(jī)構(gòu)品牌伙伴共同發(fā)起。面向0-12歲小朋友的“運動+營養(yǎng)”計劃，倡導(dǎo)中國下一代吃好、動好、親近自然、身心健康的生活方式，擁有健全的人格，成為更棒的自己。同時倡導(dǎo)消費者將食用完的奶酪棒外殼寄回，兌換周邊好物，以此推動環(huán)保意識。

　　此次工廠建成，剛好在新國標(biāo)施行之前兩個月左右。奶酪博士如何看待新國標(biāo)？

　　老陳：我們非常歡迎新國標(biāo)。這代表了中國的奶酪向國際化的標(biāo)準(zhǔn)水平靠攏。再制干酪比在日本是40%，美國是50%，而中國過去是15%。我們當(dāng)時是第一個打出50%以上干酪比的品牌，現(xiàn)在覺得我們做的事情得到了驗證和支持。我們希望通過自己微薄的力量，一起推動整個行業(yè)的變化。賽道足夠大，大家才能夠持續(xù)的增長，最怕就是整個品類停下來。

　　品牌3.0，團(tuán)隊3.0

　　奶酪博士同時發(fā)布了品牌進(jìn)行3.0升級的消息，將品牌從2.0定位“奶酪博士，專研0-6歲寶寶真奶酪”，升級到3.0版本“奶酪博士，就是營養(yǎng)”。品牌核心價值被定位于提供營養(yǎng)，奶酪博士將目標(biāo)人群瞄向了所有中國家庭。

　　老陳也提到，奶酪博士品牌不斷升級，團(tuán)隊也伴隨著品牌升級不斷迭代。針對品牌和團(tuán)隊，我們也詢問了老陳的想法。

　　新消費避不開的問題是品牌，您覺得什么是品牌？

　　老陳：我覺得品牌就是消費者在各個場景里面看到關(guān)于這個品牌的各個小片段，品牌是做細(xì)節(jié)。很多時候，大家往往沉浸于去做一個大的事情，但更可能忽略了背后的東西。比如小圓奶酪的新包裝，材質(zhì)和撕口我們都嘗試了很多種；同樣的，我們一年可能會寄出上千萬個包裹，開箱感受也是不一樣的。這個是我認(rèn)為的品牌。消費者在看到和摸到每個產(chǎn)品的時候，能夠感受到這個品牌的溫度。

　　為什么奶酪博士的包裝和市場上大多品牌都不一樣？

　　老陳：奶酪博士的生意可能也不太一樣。雖然奶酪博士更多在做父母決策的生意，但是我們認(rèn)為怎么能在這當(dāng)中持續(xù)增加它的趣味性，讓小朋友覺得也好玩，這也是可以有很多工作可以做的。當(dāng)然，我們也會有更多場景化的東西去玩。

　　奶酪博士計劃如何推動奶酪消費的日?；?/strong>