作為民生類行業(yè)，乳制品行業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，也是推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，具有改善居民膳食結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)、增加農(nóng)牧民收入等重要意義。黨的十八大以來(lái)，在政府、社會(huì)和企業(yè)的共同努力下，我國(guó)乳業(yè)現(xiàn)代化水平不斷提高，生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，乳制品品質(zhì)持續(xù)提升，行業(yè)形象煥然一新。
縱觀我國(guó)乳業(yè)發(fā)展史，蒙牛具有舉足輕重的地位。十年磨一劍，在這十年間，蒙牛為何能煥然一新？如何從中國(guó)走向世界？未來(lái)有何目標(biāo)和規(guī)劃？
乳業(yè)十年，重塑行業(yè)形象
相較發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)乳制品市場(chǎng)起步較晚，但得益于中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平及龐大的人口基數(shù)，乳制品滲透率快速提升，行業(yè)發(fā)展迅速。
數(shù)據(jù)顯示，在奶牛養(yǎng)殖端，2021年我國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)到3683萬(wàn)噸，比2012年增加16%；奶牛存欄100頭以上規(guī)模化養(yǎng)殖比例達(dá)到70%，比2012年提高32.8%。在乳制品加工端，2021年全國(guó)乳制品產(chǎn)量達(dá)到3031.7萬(wàn)噸，比2012年增加了19.1%。
過(guò)去十年間，政府各部門發(fā)布了一系列的政策法規(guī)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)乳業(yè)健康快速發(fā)展。例如，2016年，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)，我國(guó)對(duì)奶粉配方的管理由備案制改為注冊(cè)制。自2018年1月1日起，未取得注冊(cè)的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品不得在境內(nèi)銷售。
2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，圍繞奶源基地建設(shè)、乳制品加工流通、乳品質(zhì)量安全監(jiān)管以及消費(fèi)引導(dǎo)等，全面部署加快奶業(yè)振興，保障乳品質(zhì)量安全工作。兩年后，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》，進(jìn)一步督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，提升乳制品質(zhì)量安全水平，推動(dòng)乳制品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
在政策指引下，乳業(yè)綜合素質(zhì)也在持續(xù)提升。2021年，中國(guó)乳業(yè)20強(qiáng)聯(lián)合起草并發(fā)布《中國(guó)奶業(yè)D20標(biāo)準(zhǔn)生牛乳》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了行業(yè)在質(zhì)量要求方面的自律性，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者信心。
據(jù)了解，目前全國(guó)生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)計(jì)劃和專項(xiàng)整治行動(dòng)的監(jiān)測(cè)范圍覆蓋所有奶站和運(yùn)輸車。2021年，抽檢生鮮乳樣品達(dá)到1.02萬(wàn)批次，現(xiàn)場(chǎng)檢查奶站0.43萬(wàn)個(gè)（次），檢查運(yùn)輸車0.53萬(wàn)輛（次）。其中，生鮮乳抽檢合格率達(dá)到99.9%，乳制品總體抽檢合格率為99.87%，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率為99.88%。抽檢結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)乳制品質(zhì)量安全水平在整個(gè)食品行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。
十年革新，從中國(guó)走向世界
十載沉浮，中國(guó)乳業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，龍頭乳企蒙牛也在不斷革新中變得更加堅(jiān)韌強(qiáng)大，從中國(guó)草原走向了世界舞臺(tái)。
具體而言，2013-2016年，蒙牛對(duì)管理層及經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行了調(diào)整轉(zhuǎn)型，為后續(xù)發(fā)展積淀能量。2016年，建立以品類為核心的事業(yè)部制，劃分出常溫、低溫、奶粉、冰品事業(yè)部，隨后增加奶酪、鮮奶等新興品類事業(yè)部，顯著提升經(jīng)營(yíng)效率。
在渠道端，蒙牛相繼推動(dòng)渠道扁平化和通路精耕改革，加大渠道下沉力度。2017 年，蒙牛將渠道下沉列為常溫事業(yè)部渠道策略的主要目標(biāo)之一，通過(guò)多種方式加強(qiáng)縣鎮(zhèn)村滲透。截至 2021 年，蒙牛直控村鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到60萬(wàn)家。
經(jīng)過(guò)大力改革，2017年至今，蒙牛營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)、盈利持續(xù)改善，釋放出強(qiáng)勁的后發(fā)力量。目前，蒙牛已形成包括常溫奶、低溫奶、奶粉、奶酪、冰淇淋、植物基奶等在內(nèi)的全乳品類矩陣。其中，常溫奶占公司營(yíng)收比重達(dá)到70%以上，基本盤呈穩(wěn)固態(tài)勢(shì)，孕育了300億級(jí)別的高端白奶特侖蘇、百億級(jí)別的基礎(chǔ)白奶及近百億的常溫酸奶純甄。
在基本盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新升級(jí)是蒙牛保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要方式之一。以超級(jí)單品特侖蘇為例，近年來(lái)蒙牛對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)新升級(jí)，賦予品牌旺盛的產(chǎn)品進(jìn)化力。
其中，2016年，蒙牛特侖蘇豐富了低脂、谷粒、高鈣等產(chǎn)品矩陣，以滿足消費(fèi)升級(jí)需求；2018年，在全球首發(fā)有機(jī)夢(mèng)幻蓋，讓消費(fèi)者擁有更便捷舒適的飲用體驗(yàn)；2021年，推出沙漠有機(jī)純牛奶，將可持續(xù)發(fā)展理念融入高端有機(jī)奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣，產(chǎn)品一上市便贏得眾多消費(fèi)者的青睞，有力推動(dòng)了蒙牛業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，特侖蘇營(yíng)收同比增長(zhǎng)33%，成為中國(guó)液態(tài)奶第一個(gè)300億級(jí)別的子品牌。
作為中國(guó)最早走出去的乳品企業(yè)之一，期間蒙牛也在加緊整合全球優(yōu)質(zhì)資源。例如，2013年，蒙牛收購(gòu)雅士利，之后又在新西蘭投資11億元建成雅士利工廠；2018年，在印尼投資3.5億元，建設(shè)首個(gè)中國(guó)在東南亞的乳制品生產(chǎn)基地YoyiC工廠；2020年，與可口可樂合資成立低溫奶項(xiàng)目“可牛了”，之后推出“鮮菲樂”品牌……通過(guò)收購(gòu)、自建與合資等方式，蒙牛在大洋洲、東南亞等地構(gòu)建起完整的海外產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前蒙牛在全球范圍內(nèi)已建設(shè)68座工廠，年產(chǎn)能合計(jì)逾1000萬(wàn)噸。
隨著國(guó)際化進(jìn)程提速，蒙牛在全球乳企中的排名持續(xù)上升，荷蘭合作銀行最新發(fā)布的2022“全球乳業(yè)20強(qiáng)排行榜”中，蒙牛連升兩名、位列第七，創(chuàng)下其全球乳業(yè)排名的歷史新高，也成為榜單上唯一實(shí)現(xiàn)排名上升的中國(guó)乳企。
蒙牛從“中國(guó)牛”變成了“國(guó)際牛”，同時(shí)帶動(dòng)中國(guó)乳業(yè)加速走向世界舞臺(tái)。
天生要強(qiáng)，再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛
過(guò)去十年，蒙牛在改善經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)增創(chuàng)收的同時(shí)，也在同步強(qiáng)化品牌形象，不斷提升品牌的國(guó)際影響力。
在品牌營(yíng)銷上，蒙牛長(zhǎng)期在體育活動(dòng)尤其是足球賽事上發(fā)力，從而與更多年輕人溝通。2018年俄羅斯世界杯上，作為世界杯史上首個(gè)來(lái)自乳業(yè)的官方贊助商，蒙牛牽手代言人梅西，向世界發(fā)出“自然力量，天生要強(qiáng)”的中國(guó)強(qiáng)音，激勵(lì)了一代年輕人。
今年年初，中國(guó)女足亞洲杯奪冠，作為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)的官方合作伙伴，蒙牛第一時(shí)間拿出千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鏗鏘玫瑰，致敬她們“天生要強(qiáng)”的拼搏精神。7月，蒙牛成為了中國(guó)青少年足球聯(lián)賽的高級(jí)合作伙伴，陪伴綠茵場(chǎng)上的孩子們茁壯成長(zhǎng)，自始至終以不動(dòng)搖的姿態(tài)助力中國(guó)足球夢(mèng)。
牛奶與足球一樣，都能給人們帶來(lái)健康與快樂，這正是蒙牛選擇長(zhǎng)期深耕足球賽事合作的內(nèi)在邏輯。令人驚喜的是，今年蒙牛將以2022年卡塔爾世界杯官方贊助商的身份，繼續(xù)在世界舞臺(tái)上講好中國(guó)乳業(yè)的故事。
今年8月，國(guó)家發(fā)改委等七部門印發(fā)了關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見，提出開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，明確到2025年基本形成層次分明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、影響力創(chuàng)新力顯著增強(qiáng)的品牌體系；到2035年，布局合理、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、充滿活力的品牌體系全面形成，中國(guó)品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強(qiáng)國(guó)前列。
作為中國(guó)乳品市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛正行駛在品牌建設(shè)的快車道。2020年底，蒙牛創(chuàng)造性提出“未來(lái)五年再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”戰(zhàn)略構(gòu)想，并形成了“FIRST”畫像，即從消費(fèi)者至愛（First-Choice）、國(guó)際化（International）、更具責(zé)任感（Responsibility）、文化基因強(qiáng)大（Spirit）和數(shù)智化（Technology）等五個(gè)維度，去描繪未來(lái)蒙牛的發(fā)展藍(lán)圖。
之后，蒙牛首次升級(jí)了LOGO形象，嘗試通過(guò)視覺形式與消費(fèi)者建立一場(chǎng)新形式的對(duì)話。例如，新LOGO依然保留中文毛筆字，延續(xù)了消費(fèi)者的情感訴求，但“牛角”和“母親河”元素突破了原來(lái)的邊框限制，彰顯出蒙牛打破桎梏、超越自我、追求卓越的勇氣和決心。整個(gè)LOGO的設(shè)計(jì)蘊(yùn)藏著蒙牛的宏大愿景，即“草原牛，世界牛，全球至愛，營(yíng)養(yǎng)二十億消費(fèi)者”，從品牌角度將戰(zhàn)略目標(biāo)更清晰簡(jiǎn)潔地傳遞給全球消費(fèi)者。
面向未來(lái)，蒙?？偛帽R敏放表示，蒙牛將堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)、樹立企業(yè)品德、打造民族品牌，確保中國(guó)人的奶瓶子牢牢握在自己手中。同時(shí)，蒙牛將繼續(xù)發(fā)揮行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)中國(guó)奶業(yè)振興。
在傳承中發(fā)展，在變遷中進(jìn)步。秉承著“天生要強(qiáng)”的企業(yè)精神，蒙牛在過(guò)去十年間完成了巨大的蛻變，從中國(guó)草原奔向了世界舞臺(tái)。當(dāng)下，不斷迭新的蒙牛，正大步邁向“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的宏偉目標(biāo)，奮力譜寫中國(guó)乳業(yè)的新篇章。
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