雖然兒童奶粉市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，但是幾大熱門(mén)品牌已經(jīng)顯現(xiàn)，而這些品牌也大部分是嬰幼兒配方奶粉的頭部品牌。據(jù)筆者查看發(fā)現(xiàn)，這些較為熱門(mén)的幾個(gè)產(chǎn)品其配方大多都為全營(yíng)養(yǎng)配方，而隨著兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)內(nèi)布局品牌的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，未來(lái)兒童奶粉需要在哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新？
比如營(yíng)養(yǎng)元素含量的提升、特色營(yíng)養(yǎng)元素的加入，是現(xiàn)在市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)品牌都在競(jìng)爭(zhēng)的方向；而專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)元素幾乎是頭部品牌進(jìn)行布局，從而拉開(kāi)與其他品牌的距離，中小型品牌未來(lái)也應(yīng)該在科研方向深入投入，才能追趕上市場(chǎng)的配方提升；另外，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、定制營(yíng)養(yǎng)等方向是較為超前的趨勢(shì)，雖然已經(jīng)有一些企業(yè)宣傳了此方向，但大多數(shù)依舊處于概念階段。
營(yíng)養(yǎng)元素含量提升
隨著全營(yíng)養(yǎng)配方逐漸占領(lǐng)兒童奶粉市場(chǎng)，部分兒童奶粉品牌也開(kāi)始做出創(chuàng)新，想要提升產(chǎn)品的差異化。
而對(duì)于布局兒童奶粉的嬰幼兒配方奶粉品牌而言，較為輕松的是可以延伸嬰幼兒配方奶粉以特色營(yíng)養(yǎng)元素作為主要賣(mài)點(diǎn)。目前有部分頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始推出高含量營(yíng)養(yǎng)元素的產(chǎn)品，將某一個(gè)熱門(mén)營(yíng)養(yǎng)元素作為主要賣(mài)點(diǎn)，這一營(yíng)養(yǎng)元素在添加量上普遍較高。
比如某品牌推出的兒童成長(zhǎng)奶粉主打“高鈣+乳鐵蛋白”的營(yíng)養(yǎng)配方，每100克奶粉含有1300毫克鈣和50mg乳鐵蛋白；另一品牌推出的有機(jī)兒童羊奶粉配方中添加了NRV83%的鈣和120%的維生素D；某頭部品牌推出的兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱(chēng)特別添加10倍益生菌；另一頭部企業(yè)推出的有機(jī)兒童奶粉宣稱(chēng)每100g 奶粉含有85mg珍稀乳鐵蛋白，乳鐵蛋白添加量再次提升，并且這一品牌還同步推出了兒童羊奶粉宣稱(chēng)添加了進(jìn)口的益生菌組合高達(dá)15 億CFU/100g。
大多數(shù)兒童奶粉在宣傳時(shí)，有明確標(biāo)準(zhǔn)含量的大多都是添加量較高的成分，并且?guī)缀跻彩沁@款產(chǎn)品的主打營(yíng)養(yǎng)成分之一。當(dāng)然，這類(lèi)產(chǎn)品也并非只添加一種可選擇添加營(yíng)養(yǎng)元素，是在全營(yíng)養(yǎng)配方的基礎(chǔ)上，將某一營(yíng)養(yǎng)元素的添加量進(jìn)行提升，會(huì)在全營(yíng)養(yǎng)配方的產(chǎn)品中更具亮點(diǎn)。
主打概念的兒童奶粉終將會(huì)銷(xiāo)量減弱
近幾年，某一特殊營(yíng)養(yǎng)元素的添加，成為不少品牌的概念性賣(mài)點(diǎn)。比如CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉、葉黃素酯等
其中，CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉添加的兒童奶粉，通常會(huì)主打長(zhǎng)高概念。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款，其中長(zhǎng)高類(lèi)產(chǎn)品100款左右，可以看出這一領(lǐng)域在兒童奶粉市場(chǎng)是較為火熱的存在。
據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達(dá)到理想身高成為了家長(zhǎng)們非常關(guān)注的問(wèn)題，有59%的受訪家長(zhǎng)認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。
因?yàn)楸姸嘞M(fèi)者對(duì)于身高的重視，成為了眾多企業(yè)爭(zhēng)相入局的原因之一，除了添加CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉兩個(gè)主打營(yíng)養(yǎng)元素之外，其他的營(yíng)養(yǎng)元素也較為全面。
比如某品牌的長(zhǎng)高高兒童成長(zhǎng)肽奶粉還添加了乳鐵蛋白、PS磷脂酰絲氨酸、DHA、ARA、葉黃素酯、益生菌BB-12、燕窩酸等；另一品牌的兒童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重組合配方，產(chǎn)品配方還添加了膽堿、維生素K、牛磺酸等。
另外，還有不少兒童奶粉品牌主打PS、燕窩酸、β-胡蘿卜素、葉黃素、玉米黃質(zhì)，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，添加PS的兒童奶粉有九十款左右，而添加燕窩酸的兒童奶粉僅有二十款左右，主打β-胡蘿卜素的兒童奶粉有七十五款，添加葉黃素的兒童奶粉已經(jīng)超過(guò)兩百款，添加玉米黃質(zhì)的兒童奶粉有三十款左右。
但隨著新生代消費(fèi)群體的愈發(fā)理性消費(fèi)，主打概念的兒童奶粉終將會(huì)賣(mài)點(diǎn)減弱，所以在添加特色營(yíng)養(yǎng)元素的同時(shí)，還需要品牌做到更加貼合產(chǎn)品本質(zhì)的宣傳，會(huì)更能取得消費(fèi)者的信任。未來(lái)在全營(yíng)養(yǎng)配方的基礎(chǔ)上，加入特色營(yíng)養(yǎng)元素仍是發(fā)展趨勢(shì)之一，并且這一發(fā)展方向?qū)τ谥行∑髽I(yè)而言，入局門(mén)檻相對(duì)較低，是可以深入挖掘的方向之一。
差異化布局：專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)
對(duì)于頭部企業(yè)而言，專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)元素是其高端產(chǎn)品的招牌賣(mài)點(diǎn)，是與其他品牌拉開(kāi)差距的布局。查看頭部企業(yè)推出的高端、超高端產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品中都會(huì)出現(xiàn)頭部品牌引以為傲的專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)、專(zhuān)利工藝保存更多活性營(yíng)養(yǎng)等等。
頭部企業(yè)擁有較強(qiáng)的科研能力，并且嬰幼兒配方奶粉作為主營(yíng)品類(lèi)，在營(yíng)養(yǎng)配方上擁有一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷研發(fā)，在營(yíng)養(yǎng)元素的科學(xué)配比上，亦或是專(zhuān)利配方資源，大多數(shù)頭部品牌的營(yíng)養(yǎng)配方成果都較為優(yōu)越，可以將這些特色的營(yíng)養(yǎng)元素運(yùn)用到兒童奶粉當(dāng)中，作為差異化的創(chuàng)新布局。
比如專(zhuān)利OPO結(jié)構(gòu)脂、經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的INFAT9.0專(zhuān)利OPO、超級(jí)二代OPO、超級(jí)三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專(zhuān)利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”、“乳源燕窩酸”等都是頭部企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的科技研發(fā)所獲得的成果。頭部品牌可以依靠自身優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新布局，搶占更多市場(chǎng)份額。
這些都是目前中小型品牌無(wú)法觸及的領(lǐng)域，因?yàn)閾碛兄鴮?zhuān)利營(yíng)養(yǎng)元素的企業(yè)基本上都是在科技研發(fā)上進(jìn)行了大量的資金和時(shí)間上的投入，有些企業(yè)甚至每年會(huì)為此支出上億元的花銷(xiāo)，并且專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)元素的回報(bào)周期較長(zhǎng)，通過(guò)綜合考慮，不少中小型企業(yè)都難以涉及這一領(lǐng)域。
但想要追趕頭部企業(yè)的步伐，搶占更多的市場(chǎng)份額，科技研發(fā)專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)配方是中小型企業(yè)未來(lái)需要突破的方向之一。
腸道微生態(tài)、膳食模式等
因素會(huì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)吸收起到作用
兒童時(shí)期是成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)元素的需求也會(huì)相對(duì)較為嚴(yán)格，這一階段其實(shí)比較需要較為精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。據(jù)了解，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)會(huì)出現(xiàn)在保健品、營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)內(nèi)，其實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)與兒童奶粉也較為相配。
因?yàn)椴煌挲g、性別等所需營(yíng)養(yǎng)不同，另外，環(huán)境、氣候、飲食習(xí)慣、代謝特征、遺傳特征、腸道微生態(tài)、自身活動(dòng)、膳食模式和食物攝入量等也會(huì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)的吸收起到一定的作用。
而精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)是在考慮個(gè)體差異，如基因、年齡、健康史、生活習(xí)慣、遺傳背景、種族、性別等因素的前提下，通過(guò)分析微生物組、遺傳學(xué)、代謝組以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和其他行為特征之間復(fù)雜的相互作用對(duì)健康的影響，制定個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方案從而起到維持和改善健康的作用。
從年齡方面來(lái)看，根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個(gè)年齡段所需要的營(yíng)養(yǎng)含量并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)。
而從性別方面來(lái)看，因?yàn)檎w上男孩身高增長(zhǎng)高峰比女孩晚2年，男孩骨齡15歲時(shí)，女孩骨齡13歲時(shí)，所以?xún)烧咴谕粫r(shí)期，所需要的營(yíng)養(yǎng)攝入是不相同的。
目前，已經(jīng)有個(gè)別企業(yè)推出了針對(duì)男女生不同的兒童奶粉產(chǎn)品，而在年齡細(xì)化上，雖然有部分品牌縮短的兒童奶粉的可食用年齡的范圍，但在精細(xì)化方面做的還不夠好。
對(duì)于頭部企業(yè)而言，兒童奶粉市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域是值得探索的，因?yàn)閮和M(fèi)群體體量較大，并且隨著新生代父母對(duì)于孩子健康成長(zhǎng)的關(guān)注度逐漸提升，兒童奶粉是被行業(yè)較為看好的新增品類(lèi)之一。而精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)更能吸引精細(xì)化消費(fèi)群體的關(guān)注，走高配營(yíng)養(yǎng)路線。
新生代消費(fèi)群體
對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)攝入更加精細(xì)化
隨著新生代消費(fèi)者逐漸占據(jù)兒童奶粉市場(chǎng)，“個(gè)性化”、“高端化”成為了這一代消費(fèi)群體的標(biāo)簽，而定制營(yíng)養(yǎng)較為符合這一類(lèi)消費(fèi)群體的需求。定制營(yíng)養(yǎng)顧名思義是專(zhuān)為某類(lèi)、某個(gè)消費(fèi)者打造的營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于正值黃金發(fā)展周期的兒童而言是較為契合的存在，那定制化營(yíng)養(yǎng)是否能成為兒童奶粉創(chuàng)新的方向？
據(jù)《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營(yíng)養(yǎng)、品類(lèi)之外，適用不同體質(zhì)和不同針對(duì)性需求的不同配方的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)。
新生代消費(fèi)群體對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)的攝入會(huì)更加精細(xì)化，關(guān)注度也逐漸提升。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示：43%的消費(fèi)者更喜歡為其“量身定制”的產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者在選擇時(shí)，總是被產(chǎn)品與需求或個(gè)性的契合度影響。并且根據(jù)MarketsandMarkets的研究報(bào)告顯示，全球個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)由2020年的82億美元增長(zhǎng)到2025年的164億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為 15%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
只是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中定制化營(yíng)養(yǎng)較為稀缺，大多數(shù)會(huì)出現(xiàn)在保健品、營(yíng)養(yǎng)品等領(lǐng)域，針對(duì)特殊人群研發(fā)出定制化兒童奶粉是一個(gè)創(chuàng)想的方向，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有部分品牌打出了精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、定制化營(yíng)養(yǎng)的兒童奶粉設(shè)定，但依據(jù)其營(yíng)養(yǎng)配方而言，與其他全營(yíng)養(yǎng)配方的兒童奶粉差距甚小，主要還是概念階段。
而想要深入布局兒童奶粉的定制化營(yíng)養(yǎng)，需要投入大量資金和精力去研究，這也讓可布局的企業(yè)、品牌受限，能夠花費(fèi)大量時(shí)間和資金的企業(yè)大多會(huì)是頭部企業(yè)，而瞄定定制化營(yíng)養(yǎng)兒童奶粉的可銷(xiāo)售人群也只會(huì)是超高端人群。所以不管是可布局企業(yè)，還是可銷(xiāo)售人群上都是有所限定的，這也造成了定制化營(yíng)養(yǎng)的兒童奶粉目前也只是概念階段。
認(rèn)知&淺評(píng)：目前，兒童奶粉市場(chǎng)依舊是以全營(yíng)養(yǎng)配方產(chǎn)品為主，雖說(shuō)頭部品牌依靠此類(lèi)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，但隨著兒童奶粉行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，需要有創(chuàng)新產(chǎn)品突破瓶頸。頭部品牌在營(yíng)養(yǎng)研發(fā)上具有較強(qiáng)實(shí)力，未來(lái)在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方面是有機(jī)會(huì)做先鋒者的。而中小型企業(yè)也需要在科研、專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)上有所突破，才能追趕行業(yè)需求的變化和進(jìn)步。
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