隨著90后、Z時代逐漸成為生育主力軍，母嬰行業(yè)精細化孕育趨勢日益凸顯，消費場景更加多元和細分。圍繞新一代父母個性化、精細化需求遞延，在奶粉、紙尿褲等通貨產(chǎn)品增長放緩或陷入滯漲的同時，仍有一些細分品類迎來高增長態(tài)勢。
《2022Q2消費新潛力白皮書》顯示，母嬰領域2022年第二季度有5類產(chǎn)品呈增長趨勢，包括奶瓶清洗劑、嬰童純水濕巾、涼感T恤、牛奶棒、HMO液體奶。其中，奶瓶清洗劑是整個嬰幼兒清潔用品中呈增長趨勢的產(chǎn)品，市場份額占比26.5%，僅次于寶寶洗衣液。
童裝大盤業(yè)績下滑
涼感T恤逆勢增長
今年上半年，受疫情影響，童裝行業(yè)整體業(yè)績低迷。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，綜合天貓、淘寶平臺，2022年上半年，童裝總規(guī)模為365.28億元，同比下降9.9%；銷量為6.12億件，同比下降17.55%。除1月銷售額同比微增1.5%外，2至6月，童裝市場連續(xù)5個月銷售額出現(xiàn)下滑。
但是隨著夏季的到來，“涼感”“冰感”面料異軍突起，不少品牌將“涼感面料”服裝作為夏裝主打，帶動涼感T恤實現(xiàn)高速增長。今年第二季度，兒童涼感T恤淘寶天貓銷售額同比增速高達364.97%，5月份的銷售額甚至高于6月，消費者的購買意識和意愿在時間上有提前表現(xiàn)。
與普通T恤相比，涼感T恤的面料透氣、排濕，排熱性能比較好，能讓孩子在開心玩耍的同時，擁有比較舒適的穿著體感。另外，在面料的成分方上，0化學物質、更安全等標簽，可以加強消費者的購買決策。目前，兒童涼感T恤重點品牌有馬拉丁、disney baby、heybetter、安踏、笛莎，除了安踏以外，其他四個品牌都是新上榜品牌。
值得注意的是，近兩年在疫情影響下，人們愈發(fā)關注身體與心理的雙重健康，加之雙減之后新生代父母愈發(fā)重視孩子的體能素質培養(yǎng)，從而使戶外功能性童裝漲勢相對較高。上半年，天貓?zhí)詫毱脚_中戶外功能性童裝市場規(guī)模市場規(guī)模為3.97億元，同比增長18.12%。其中兒童防曬衣、兒童運動套裝、兒童速干褲等運動類童裝商品銷量直線上升，兒童防曬衣占比較高且漲勢明顯，銷售額同比增幅達17.1%。爆款產(chǎn)品中，防曬衣居多，主打功能包括防曬、透氣性、涼感等。
由此可見，“涼感面料”服裝正在逐漸成為母嬰消費者的夏季必備。不過考慮到受眾人群為未成年群體，其監(jiān)護人對于穿著衣物的要求相對較高，除了外觀好看、涼感舒適外，商家還需要考慮到特殊面料所存在的弊端，如起毛起球、褪色、手感差、不親膚等面料方面的問題。
母嬰用品趨向精細化和專業(yè)化
奶瓶清洗劑成剛需
母嬰人群的更迭和科學育兒的需求增長下，寶媽們不僅重視產(chǎn)品的安全和功效，還更加追求專業(yè)化服務。近年來，嬰童洗劑滲透率和增長率逐年升高，寶寶專用洗劑產(chǎn)品已成為嬰童用品市場的剛需品類，安全放心的洗劑產(chǎn)品受到越來越多年輕父母的青睞。
其中，奶瓶清洗劑是針對嬰幼兒奶瓶的專業(yè)清洗劑，具體功效為清洗奶漬、防止滋生細菌和低殘留性，不僅配方技術更加符合嬰兒產(chǎn)品的要求，性價比也比較高，已成為必須的母嬰清潔產(chǎn)品。目前，中國售賣奶瓶清洗劑產(chǎn)品Top3品牌為貝親、英氏和啾啾，產(chǎn)品單價基本保持在50元左右。
據(jù)《2022Q2消費新潛力白皮書》數(shù)據(jù)，今年第二季度奶瓶清洗劑在淘寶天貓的銷售額為8770萬，同比增長40.1%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量逐漸增多，CR5份額有所減少，均價小幅度增加。可以看出奶瓶專用清潔劑市場競爭更為激烈，目前貝親和英氏的市場占有率雖達到50%以上，但是市場份額相差不大，還未形成頭部品牌一家獨大的市場格局。為了獲取更大市場份額，新入局品牌也會難免進行價格競爭。
在用戶端，大部分消費者是初次接觸此類產(chǎn)品，對產(chǎn)品的安全性仍存在保留態(tài)度。由于國內奶瓶清洗劑主要表現(xiàn)為泡沫豐富、通常帶有香味、清潔效果比較好，很多家長的痛點在于對香味不放心、化學殘留較多、需要二次清洗等。不過從各社交和種草平臺看，大部分母嬰消費者認為使用奶瓶清潔劑非常有必要，可以讓奶瓶更加干凈安全。
另外，在母嬰用品類目中，嬰童純水濕巾也實現(xiàn)了較高的增速。2022Q2淘寶天貓銷售額達到370萬元，同比增長170.82%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量、CR5均在上升，頭部品牌的地位逐步加固，重點品牌有好奇、碧芭寶貝、安慕斯、物誠、棉花秘密等。
當前，嬰童濕巾占據(jù)著我國濕巾過半市場份額，隨著三胎政策的人口利好影響和人們消費觀念的升級，這類產(chǎn)品仍舊有著較大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ绕涫?，純水濕巾對于皮膚嬌嫩的嬰童群體而言，使用起來更加安心。不過，從消費者的反饋來看，現(xiàn)有純水濕巾產(chǎn)品存在含水量低、紙巾太小太薄、掉毛掉絮、抽取連張的痛點，其中，含水量低被消費者吐槽較多，該痛點會直接影響產(chǎn)品的使用體驗。
嬰童喂養(yǎng)更加追求健康營養(yǎng)
牛奶棒和HMO液體奶迎來快速增長
疫情影響下，居民消費有所疲軟的同時，食品的消費仍然保持增長。突出的變化是液態(tài)奶消費比重由1995年的94.9%降至2021年的74.3%，而奶酪、奶油等干乳制品消費不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的勢頭，從2006年的4.76億增長至2020年的88.43億，年復合增長率超過20%。其中，兒童奶酪占比約為62%，正成為新的爭奪高地。
兒童奶酪的爆發(fā)式增長與新生代父母更加重視精細化、科學化喂養(yǎng)密切相關，健康營養(yǎng)已成為他們選購嬰童食品的主要因素。而牛奶棒作為濃縮的牛奶，具有高鈣含量、安全成分等特點，其功效與兒童奶酪棒相似，十分符合當代父母注重營養(yǎng)攝入的消費需求。
2021年，牛奶棒的市場表現(xiàn)相對平平，但進入2022年后開始持續(xù)、穩(wěn)步迅速增長，2022Q2淘寶天貓銷售額為600萬，同比增速高達2503.83%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量均明顯上升，CR5份額小幅上漲，行業(yè)競爭依舊激烈，主要品牌有寶寶饞了、秋田滿滿星圃、qhe+其嘉、babycare等。魔鏡市場情報認為該產(chǎn)品正處于爆發(fā)期，2022年年度銷售總額有望突破2000萬元。
目前，牛奶棒產(chǎn)品的著眼點主要集中在產(chǎn)品的成分上，包括鈣含量、有益成分添加、糖分的含量和添加等，成分上大同小異。不過，與現(xiàn)在市場上的奶酪棒產(chǎn)品相比，牛奶棒存在“太硬”“太大”“粘牙塞牙”“太厚咬不動”等適口性方面的問題。多數(shù)產(chǎn)品為了保護孩子的牙齒健康選擇不添加白砂糖也導致了牛奶棒的口感不甜，使得部分小孩子不喜歡這種口感。同時，不少家長反映產(chǎn)品的價格偏貴，例如寶寶饞了一盒牛奶棒凈含量40克，定價為29.8元。
在嬰童食品領域，從2021年開始穩(wěn)步增長的還有HMO液體奶，2022年Q2銷售額達到了264.22萬元，銷售額同比增長達171.60%。近兩年，少部分博主在社交平臺普及HMO液體奶的知識和分享產(chǎn)品使用心得，易消化吸收、不易過敏、方便快捷等特性受到了不少消費者的關注和好評。當下，HMO液體奶市場規(guī)模正以1.72倍的速率增長，預計2022年年度銷售總額有望達到1.5～1.8億元。
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