有機(jī)奶粉作為細(xì)分品類之一，因?yàn)椴町愋?、安全、健康的奶源?yōu)勢(shì)，得到了迅速發(fā)展，其現(xiàn)在增長(zhǎng)趨勢(shì)依舊高漲，但整體發(fā)展上還是處于初步發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)體量較小，布局的企業(yè)和推出的產(chǎn)品并不多，在整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)中，能夠稱得上是有機(jī)奶粉的產(chǎn)品有三十款左右。
所以有機(jī)奶粉想要拓展發(fā)展空間，還有眾多難題需要企業(yè)去攻破。比如精準(zhǔn)的、正確的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)疏導(dǎo)；寧缺毋濫，提升有機(jī)奶粉的規(guī)范性；有機(jī)奶粉較少的原因之一就是有機(jī)資源較少，提升產(chǎn)能，保障上游資源；學(xué)習(xí)有機(jī)液態(tài)奶的宣傳特點(diǎn)，讓有機(jī)奶粉更加立體；在有機(jī)奶源的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)行差異化創(chuàng)新。另外，有機(jī)奶粉的配方升級(jí)也較為重要，只是難度系數(shù)較大，并不是一般企業(yè)能夠完成的，需要科研技術(shù)強(qiáng)大的企業(yè)才能夠攻破。
01
專業(yè)化教育：
實(shí)事求是、不夸大宣傳
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國(guó)全渠道有機(jī)奶粉市場(chǎng)增速同比上年增長(zhǎng)超20％，是整體奶粉市場(chǎng)增速的近3倍。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估 2024 年有機(jī)奶粉市場(chǎng)容量將達(dá)到 150 億以上。
有機(jī)奶粉的發(fā)展空間還較大，企業(yè)如何將其潛在市場(chǎng)激發(fā)出來(lái)？部分渠道或是母嬰店提到有機(jī)奶粉，就會(huì)聯(lián)想到動(dòng)銷難、滲透率較低、市場(chǎng)體量較小等，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于有機(jī)奶粉的認(rèn)知還不夠完善，甚至不少店鋪的導(dǎo)購(gòu)人員都對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知有偏差，怎么能夠更好地講解有機(jī)奶粉呢。
所以，要想有機(jī)奶粉市場(chǎng)能夠快速發(fā)展，首先要讓消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉有一定認(rèn)知，企業(yè)要正確地、準(zhǔn)確地、實(shí)事求是地去教育消費(fèi)者什么是有機(jī)。據(jù)尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分的有機(jī)概念的商品更受消費(fèi)者偏愛(ài)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20%-30%。
并且隨著消費(fèi)者生活水平的提升，部分對(duì)于生活品質(zhì)有著細(xì)節(jié)要求的消費(fèi)者會(huì)更加容易接受有機(jī)奶粉，企業(yè)在擴(kuò)大有機(jī)奶粉的知名度時(shí)也要精準(zhǔn)對(duì)接，找到真正符合喜愛(ài)有機(jī)奶粉的消費(fèi)者。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《母嬰時(shí)代》，因?yàn)橄M(fèi)者的偏好和選擇在某種程度上具有階段性、時(shí)代性，有機(jī)代表更高品質(zhì)，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要從觀念、認(rèn)識(shí)發(fā)生根本變化。消費(fèi)者的變化從剛開(kāi)始的無(wú)知，變成了狂熱，從狂熱回到理性，從理性走向簡(jiǎn)約，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有機(jī)奶粉才會(huì)進(jìn)入真正的發(fā)展期。
02
產(chǎn)能提升
保障上游資源供應(yīng)充足
機(jī)奶粉生產(chǎn)不僅要進(jìn)行產(chǎn)地認(rèn)證、大氣認(rèn)證、環(huán)境認(rèn)證，還要進(jìn)行對(duì)奶牛飼養(yǎng)過(guò)程監(jiān)管認(rèn)證，并在有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的情況下按規(guī)范來(lái)生產(chǎn)。牧場(chǎng)、工廠的空氣、牧草、種植土地、牛飲用水、包裝等不能夠有污染。牛吃的飼料是有機(jī)草飼，即不使用農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)激素、飼料添加劑、轉(zhuǎn)基因等。
據(jù)了解，從普通牧場(chǎng)轉(zhuǎn)化成有機(jī)牧場(chǎng)需要至少三年的時(shí)間來(lái)完成，長(zhǎng)則需要6年以上，培養(yǎng)土地就需要消耗大量的時(shí)間和資金投入，所以高昂的成本下，也注定了有機(jī)是稀缺性。
另外，《有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與管理體系要求》中規(guī)定，有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證。乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等，雖說(shuō)都可添加到嬰配粉當(dāng)中，但對(duì)于企業(yè)而言難度系數(shù)較高，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)大部分有機(jī)奶粉配方較為簡(jiǎn)單、單一。
因?yàn)橛袡C(jī)奶源的培養(yǎng)周期較長(zhǎng)、回報(bào)時(shí)間也較長(zhǎng)，所以市場(chǎng)內(nèi)有機(jī)奶粉稀缺，尤其是有機(jī)羊奶粉。而未來(lái)想要持續(xù)擴(kuò)充有機(jī)奶粉市場(chǎng)，提升有機(jī)奶源的產(chǎn)能是需要攻克的方向之一。
奶源是奶粉市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不管是牛奶粉，還是羊奶粉，都在奶源上下足功夫。尤其是對(duì)于有機(jī)奶粉而言，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)配方上的限制，奶源更是占據(jù)主導(dǎo)位置，所以更要提升奶源產(chǎn)能，保障上游資源的穩(wěn)定性。
03
提升整體品質(zhì)
有機(jī)認(rèn)證的更規(guī)范性
2014年時(shí)《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》取消了有機(jī)轉(zhuǎn)換標(biāo)志，也就意味著外包裝標(biāo)有“有機(jī)轉(zhuǎn)換食品”的產(chǎn)品不是有機(jī)食品，到現(xiàn)在還有部分產(chǎn)品“有機(jī)轉(zhuǎn)換食品”作為宣傳噱頭。在2017年左右，“有機(jī)食品”被爆概念濫用、認(rèn)證標(biāo)簽隨意貼、花錢就可以購(gòu)買有機(jī)認(rèn)證等，一度將有機(jī)認(rèn)證推向風(fēng)口浪尖。
2018年5月6日，《焦點(diǎn)訪談》曝光了有機(jī)行業(yè)亂象，從生產(chǎn)源頭、中期管理到最終流入銷售平臺(tái)，常規(guī)產(chǎn)品“金蟬脫殼”成有機(jī)產(chǎn)品，欺騙、損害消費(fèi)者權(quán)益。
截止到2019年8月，經(jīng)批準(zhǔn)可以開(kāi)展有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的機(jī)構(gòu)有82家。而現(xiàn)在由國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立、有認(rèn)證資格的一共有二十多家，但還是魚(yú)龍混雜，部分有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)同時(shí)也是商業(yè)機(jī)構(gòu)，需要盈利，這也難免讓人質(zhì)疑認(rèn)證的公正性。
尤其是有機(jī)認(rèn)證較為困難，并且有機(jī)奶粉證書的有效期僅一年，因此有機(jī)奶粉奶源和生產(chǎn)等認(rèn)證必須一年一次；此外，在中國(guó)銷售的進(jìn)口有機(jī)奶粉還必須至少獲得生產(chǎn)國(guó)及中國(guó)雙重有機(jī)認(rèn)證。這也在無(wú)形中增加了成本。
所以有機(jī)奶粉想要持續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品還是寧缺毋濫，相關(guān)部門要持續(xù)規(guī)范有機(jī)認(rèn)證的規(guī)范性，保障有機(jī)奶粉在內(nèi)的有機(jī)食品的品質(zhì)。
另外，市場(chǎng)上有不少產(chǎn)品主打有機(jī)奶源，尤其是成人奶粉中，但卻不屬于有機(jī)奶粉。尤其是陜西有機(jī)奶源占比較高，但有機(jī)奶粉卻鳳毛麟角，大部分產(chǎn)品都在打有機(jī)奶源。百躍羊乳集團(tuán)畜禽養(yǎng)殖、全脂羊乳粉生產(chǎn)加工等板塊成果獲得有機(jī)認(rèn)證；圣唐乳業(yè)、陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司旗下的紐貝佳綠能牧場(chǎng)、秦龍乳業(yè)、美力源、金牛乳業(yè)、雅泰乳業(yè)等也都獲得了有機(jī)認(rèn)證。大部分企業(yè)都將有機(jī)奶源用在了成人奶粉中，作為差異化的賣點(diǎn)。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)內(nèi)有機(jī)嬰幼兒奶粉大概有三十款左右，而宣傳有機(jī)奶源，但并非有機(jī)奶粉的產(chǎn)品有十款左右。所以有機(jī)奶粉在奶源和配方上都有較高要求，布局有機(jī)奶粉的大多為頭部企業(yè)。
04
學(xué)習(xí)有機(jī)液態(tài)奶的發(fā)展：有機(jī)生活
目前在宣傳上，有機(jī)奶粉宣傳綠色、安全，強(qiáng)調(diào)的是“完全天然”、“全程無(wú)污染”、“安全性”等，賣點(diǎn)較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，有機(jī)奶粉對(duì)于消費(fèi)者的吸引力逐漸下降。
而有機(jī)液態(tài)奶的發(fā)展就較為超前，在包裝上，大多品牌都推出了夢(mèng)幻蓋；在產(chǎn)品宣傳上，大多都在宣傳有機(jī)生活，來(lái)進(jìn)行高端的品牌塑造和宣傳定位。
比如伊利旗下有機(jī)液態(tài)奶品牌金典，在植樹(shù)節(jié)當(dāng)天，正式推出“碳中和”有機(jī)奶，該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了常溫環(huán)境下的相對(duì)“零排放”。金典一直將“低碳”作為發(fā)展理念進(jìn)行宣傳，并且還號(hào)召全國(guó)人民一起低碳生活，符合當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展理念。
而蒙牛旗下品牌特侖蘇沙漠·有機(jī)奶向消費(fèi)者傳達(dá)心靈健康的“有機(jī)理念”，倡導(dǎo)有機(jī)健康的生活方式，并且喚醒消費(fèi)者的有機(jī)環(huán)保意識(shí)。特侖蘇以自然健康、有機(jī)生活為品牌理念，冠名《向往的生活》是因?yàn)橹饕?ldquo;旅行達(dá)人”、“商務(wù)人士”、“攝影達(dá)人”、“玩車一族”為主，將大眾的關(guān)鍵詞集中在“高品質(zhì)生活”、“美好生活”、“追求更好”中。
所以有機(jī)奶粉也可以學(xué)習(xí)有機(jī)液態(tài)奶的宣傳方向，將有機(jī)奶粉產(chǎn)品“綠色”、“安全”等固有理念提升，讓消費(fèi)者的觀念集中到有機(jī)生活、低碳生活等方向。
05
打破差異化：有機(jī)+細(xì)分奶源
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的需求變得更加多元化、細(xì)分化、高端化，現(xiàn)在細(xì)分品類相互交叉亦成為了嬰配粉市場(chǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)之一，在有機(jī)基礎(chǔ)上繼續(xù)差異化，比如有機(jī)+A2、有機(jī)+羊奶粉等。
比如宜品將愛(ài)尼可有機(jī)奶粉升級(jí)為A2蛋白+有機(jī)組合；君樂(lè)寶奶粉也重磅推出優(yōu)萃有機(jī)A2奶粉，成為君樂(lè)寶旗下首個(gè)超高端+產(chǎn)品，來(lái)自于天然有機(jī)牧場(chǎng)，0添加無(wú)污染，并且含有SN-2結(jié)構(gòu)與乳磷脂；不久前，貝因美愛(ài)加有機(jī)A2奶粉正式上市，還特別添加LF-乳鐵蛋白、α乳鐵蛋白、FOS＋GOS雙益生元等營(yíng)養(yǎng)元素。
據(jù)了解，全球僅約30%的奶牛是純正的A2奶牛,再者加入有機(jī)元素，有機(jī)加A2奶源更是占比不足10%。細(xì)分奶源與細(xì)分奶源的結(jié)合，增加了產(chǎn)品的差異性，也增加了有機(jī)奶粉的賣點(diǎn)，現(xiàn)在主要是有機(jī)奶粉與A2蛋白的結(jié)合、有機(jī)奶粉與羊奶的結(jié)合等，未來(lái)有機(jī)奶粉還將會(huì)與更多細(xì)分奶源進(jìn)行搭配。
認(rèn)知&淺評(píng)：據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)奶粉的消費(fèi)市場(chǎng)僅占2%-3%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)體量還是較小。但依據(jù)新生代消費(fèi)者高品質(zhì)生活的需求，有機(jī)奶粉還有較大可開(kāi)發(fā)的發(fā)展空間，只是需要企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)、挖掘。在配方上，需要具備吸引力的賣點(diǎn)，但能夠在配方上進(jìn)行突破的企業(yè)較少。
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