2022年以來，一系列積極生育支持政策在全國范圍相繼落地，從生命全周期、家庭多角色、社會各要素等視角打通生育堵點，協(xié)同推進。與此同時，新一代母嬰人群也正在經(jīng)歷代際更替，擁抱著更多變的市場經(jīng)濟環(huán)境，也擁有了更多元、更前沿的價值觀。在此背景下，母嬰家庭在消費理念和育兒方式上有哪些新標(biāo)簽？母嬰市場又將如何精準(zhǔn)發(fā)力，走出工具化、功利化窠臼？從寶寶樹集團（1761.HK）委托專業(yè)市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》（以下簡稱“報告”）中可見一斑。
該報告采用尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)、在線問卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究，覆蓋全國備孕人群、懷孕人群及0-6歲孩子的父母。從母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢、母嬰人群精準(zhǔn)畫像、母嬰消費及線上行為趨勢等維度近距離洞悉母嬰市場正在發(fā)生的變化及未來走勢。
母嬰零售市場分析：Q1線上渠道領(lǐng)漲，線下母嬰店渠道三年復(fù)合增長率1.8%
報告顯示，盡管2022年上半年，整體快消品零售市場增速放緩，母嬰銷售額同比下降5%，但線下母嬰店渠道三年復(fù)合增長率達1.8%。低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯，母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。一季度線上母嬰渠道保持2.9%的增長，主要搶占商超等線下現(xiàn)代渠道份額。其中嬰兒奶粉、嬰兒護膚、吸奶器三大品類線上增長強勁，未來可期。尤其奶粉品類在線上渠道基數(shù)低、增速快，有較強潛力。
核心母嬰消費品類呈以下四大趨勢：
趨勢一：國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力
國產(chǎn)品牌不僅全線趕超外資品牌的份額，且正在逐步占領(lǐng)高線母嬰消費群體的心智。截至2022年6月，國產(chǎn)奶粉過去一年在高線城市母嬰店渠道增長率達3.6%；國產(chǎn)紙尿褲在高線城市母嬰店渠道提升3.9%。
趨勢二：“成分黨”、“功能黨”消費群體成為母嬰品類增長的驅(qū)動力
隨著消費升級和健康意識的增強，母嬰人群知識文化水平提升，涌現(xiàn)出越來越多愛學(xué)習(xí)和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。有機、A2、抗過敏成分奶粉市場份額逐年提升，并且有更高的溢價空間。例如線下渠道中，有機奶粉銷售額增速達10.8%，而非有機奶粉銷售額增速為-4%。在線上，有機奶粉均價從306.9元上漲至324.4元，有機奶粉的增速高達16.8%，遠高于非有機奶粉的2.5%增速?？傮w來看，集中突出成分、材料和功能優(yōu)勢是線上母嬰產(chǎn)品熱賣的關(guān)鍵詞，備受“成分黨”和“功能黨”寶媽的追捧。
趨勢三：母嬰消費周期在向幼童階段延伸
受二孩政策積極影響，幼童市場進入消費紅利期，驅(qū)動品牌廠商策略性延展用戶周期，拉動增長。奶粉品類中，四段奶粉在線下渠道銷量增幅最大，1段到3段奶粉的銷售額主要貢獻力為新品和高端產(chǎn)品，同時通過滿足高粘性客戶需求，實現(xiàn)4段奶粉的品牌復(fù)購。紙尿褲品類中的XXXL碼拉拉褲年增長率達到90%，為主要增長來源。
趨勢四：低線城市高端產(chǎn)品消費能力拉升
高端產(chǎn)品在全渠道增長明顯。2021年6月至2022年6月期間，高價位奶粉在低線城市母嬰店漲幅喜人，高端（均價390-520元/千克）及超高端奶粉（均價≥520元/千克）銷售額分別增長29.4%、24.3%。線上渠道超高端奶粉增長達73.5%；高端及超高端紙尿褲增長率為19.4%（均價≥2.16元/片）；高端/超高端嬰兒護膚品（均價≥324元/千克）增長率29.6%。
當(dāng)代母嬰人群大調(diào)查：愛健康愛囤貨，渴望改善經(jīng)濟條件、增加育兒時間
整體來看，當(dāng)代母嬰人群普遍受教育程度較高, 其整體收入水平較去年也有所提高，母嬰家庭平均月收入約2.2萬元，相較去年1.8萬元家庭平均月收入提升了22%。90后媽媽（28歲-32歲）占到母嬰人群總體49%，為母嬰人群的主力軍。高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期，低線城市三孩家庭較多。
受訪者中，90后家庭生育多孩意愿較高，主要是為了獲得孩子互相陪伴成長和熱鬧家庭氛圍，超過半數(shù)的寶媽寶爸認(rèn)為孩子之間理想年齡差為3-4歲。現(xiàn)有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育兒時間精力，以及養(yǎng)育經(jīng)濟壓力。也因此，增加家庭收入及可支配育兒時間有望提升生育意愿。
新一代寶爸承擔(dān)育兒責(zé)任的意愿日益增加。其中，收入較高的寶爸更愿意主動減少個人休閑時間積極參與家務(wù)，也更關(guān)注家人健康；二線城市的寶爸則更有意愿和時間與寶媽一起學(xué)習(xí)育兒知識；90后寶爸傾向于下載母嬰App學(xué)習(xí)育兒知識；80后寶爸群體則會在孩子飲食和教育上承擔(dān)更多。
孩子的到來，意味著家庭消費結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)研中，2022年度母嬰家庭養(yǎng)娃開銷較去年有所下降，其中養(yǎng)育開銷與去年基本持平，教育開銷明顯降低。追求健康與品質(zhì)仍是當(dāng)代母嬰人群的首要消費態(tài)度。例如，96%的母嬰人群在備孕時會購買專屬消費品，如備孕營養(yǎng)食品、孕媽友好型洗護及化妝品等，87%寶媽孕育期會更換安全成分護膚品；近6成家庭會為孩子的到來購置或置換新車。
防疫常態(tài)化促使寶媽寶爸更喜愛囤貨，也對母嬰產(chǎn)品的健康營養(yǎng)和安全舒適程度有了更高的要求。母嬰消費渠道中，直播平臺、媽媽社群、微信小程序團購等新興渠道覆蓋率均有較高增長。
母嬰線上行為趨勢洞察：母垂類App仍是學(xué)習(xí)、交流、種草重要渠道
無論是在哪里購物，寶媽寶爸都傾向于先在網(wǎng)上查看好相關(guān)產(chǎn)品的信息和評論推薦，再做消費決策，綜合電商平臺、母嬰類App成為母嬰群體購物時重要的消費種草渠道。真實口碑、強專業(yè)度以及符合階段需求的精準(zhǔn)推薦是母嬰App商品種草內(nèi)容受青睞的主要原因。消費品類中奶粉、洗護、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰App種草效率高的品類。
同時，新一代家長普遍為“學(xué)習(xí)黨”，尤其關(guān)注嬰兒成長指標(biāo)管理和科學(xué)育兒知識獲取，格外依賴專業(yè)母嬰App來滿足學(xué)習(xí)知識、交流育兒經(jīng)、孕育期工具管理、消費購物等需求。
從平臺選擇偏好來看，寶寶樹依舊是寶媽寶爸的優(yōu)選專業(yè)母嬰App。寶寶樹的品牌認(rèn)知度、使用率、推薦指數(shù)等方面已在連續(xù)三年的尼爾森IQ調(diào)研中表現(xiàn)佳，其中知識內(nèi)容合理/專業(yè)度，工具全面/便捷度，社區(qū)活躍度，消費種草價值等各項細分維度均超行業(yè)水平10%。
從內(nèi)容形式發(fā)展趨勢來看，母嬰人群對簡單易懂、專業(yè)人士推薦、真實評測等知識類及種草廣告形式接受度更高。其中90后更青睞簡單易懂的內(nèi)容，80后更看重實操性。同時，隨著直播形式的流行，看直播正在逐漸成為寶媽寶爸學(xué)習(xí)知識、消費、購物的重要形式。受訪的母嬰人群中，88%的人每周看2次以上直播；三線城市、高收入95后是直播粘性較高的群體。
總體來看，盡管今年母嬰消費受到整體零售消費放緩的影響，但較大的人口基數(shù)依舊保證了整體市場規(guī)模的上升空間；積極生育政策和福利措施也有望進一步提升母嬰消費及服務(wù)水平，推動母嬰行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；新生代母嬰人群的科學(xué)育兒觀及日益增長的多元化、精細化需求更將是未來母嬰產(chǎn)業(yè)消費升級的核心驅(qū)動力。
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