在奶粉行業(yè)，就渠道而言，“渠道為王，終端制勝”一直是各大品牌奉行的座右銘。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，母嬰渠道貢獻(xiàn)了52%的嬰兒奶粉銷量，電商貢獻(xiàn)了29%，商超貢獻(xiàn)僅19%，而在銷售增長(zhǎng)率方面，母嬰渠道為12%，電商為7%，商超僅為1%，可以說母嬰渠道一直是奶粉品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
但伴隨2017年全國新生兒數(shù)量迎來近十年高峰之后，母嬰渠道開始出現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，2020年更是跌破谷底。曾經(jīng)只靠人口紅利就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)成為過去式，新生兒數(shù)量的減少，重倉奶粉部類經(jīng)營的母嬰店正在面臨巨大的危機(jī)。奶粉價(jià)格被擊穿、利潤(rùn)不斷被擠壓，母嬰渠道處于微利時(shí)代，如若不調(diào)整策略，想要活下去異常艱難。
面對(duì)這種現(xiàn)狀，母嬰渠道應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？為了在困境中尋找出路，納食在近期走訪了多家還繼續(xù)保持高速發(fā)展的母嬰渠道，通過他們的切身經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)為母嬰行業(yè)發(fā)現(xiàn)破局之道。
內(nèi)外因綜合作用，
母嬰行業(yè)處于寒冬之下
“母嬰行業(yè)整體發(fā)展不太好，主要原因是出生人口下滑了；其次疫情有關(guān)聯(lián)影響，消費(fèi)有所下滑，導(dǎo)致母嬰行業(yè)寒冬。”當(dāng)問及近幾年母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀的時(shí)候，南國寶寶負(fù)責(zé)人劉總?cè)鐚?shí)說道，作為海南本土母嬰企業(yè)，南國寶寶在全省330門店，可以說是在海南是數(shù)一數(shù)二的母嬰連鎖品牌了。
和南國寶寶一樣，來自廣東頭部奶粉代理商的綠臣商貿(mào)同樣有著類似的感受，據(jù)綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈總透露：“受疫情的影響，2021年是最難的一年，加大力度拓展，但是客戶下滑30-40%，而且很多營銷手段無法施展，同時(shí)加上消費(fèi)者消費(fèi)力不足，母嬰行業(yè)不好做了”。
除此之外，在溝通中納食還了解到作為母嬰渠道的第一大品類奶粉毛利出現(xiàn)了毛利下滑的現(xiàn)象，門店的結(jié)構(gòu)性虧損，是擺在母嬰店面前很現(xiàn)實(shí)的問題。
在納食走訪的四家母嬰店，負(fù)責(zé)人或多或少的都抱怨了當(dāng)下的困難，在溝通之后，總結(jié)下來，導(dǎo)致母嬰渠道發(fā)展困境的有著多方面原因。
首先從外因來看，出生率持續(xù)降低、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，家庭可支配收入下降，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)能力下降以及連續(xù)疫情加速消費(fèi)者購買習(xí)慣轉(zhuǎn)變、購買渠道多樣化讓本就困難的母嬰渠道奶粉銷售雪上加霜。
其次反觀母嬰渠道本身現(xiàn)狀，也是困難重重。生產(chǎn)方和品牌方在行業(yè)下行、銷量下滑的情況下，各品類產(chǎn)能過剩的矛盾加速暴露、渠道商壓縮母嬰品牌種類、終端門店“壓貨”模式在不斷增長(zhǎng)，教育成本/時(shí)間成本都在變高。
多方面的原因造就了當(dāng)下母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀，面臨寒冬，母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，有一些母嬰渠道選擇坐以待斃、坐吃山空。但也有一些卻不斷的轉(zhuǎn)變思路，積極尋求破局之道。
從“賣”到“大賣”，
撕開母嬰渠道微利時(shí)代一道口子
面對(duì)母嬰行業(yè)現(xiàn)狀，很多奶粉企業(yè)一直在說要做出改變，要加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈建設(shè)和科研力度，要提高奶粉品質(zhì)和市場(chǎng)服務(wù)水平。但是這些奶粉企業(yè)著急改變自己的同時(shí)，可能也忘記了適應(yīng)市場(chǎng)，忘記了適應(yīng)渠道。
但是也不得不承認(rèn)目前有很多龍頭企業(yè)在渠道深耕上做的非常不錯(cuò)，以君樂寶奶粉為例，近幾年，君樂寶奶粉獲得快速發(fā)展，其背后少不了品牌對(duì)合作渠道的積極幫扶，這也是納食在走訪母嬰店中收獲的最大認(rèn)知。
成立于2005年的湖南長(zhǎng)沙媽仔谷，是湖南本土十分強(qiáng)勢(shì)的母嬰連鎖企業(yè)之一，在2021年之前同樣面臨著和其他母嬰渠道一樣的困擾，但在和君樂寶正式進(jìn)行合作之后，君樂寶協(xié)助其開展多種形式的線上和線下培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，新國標(biāo)培訓(xùn)，新品啟動(dòng)會(huì)等。同時(shí)每月定期投入多場(chǎng)檔期活動(dòng)和直播互動(dòng)活動(dòng)，包括大型嘉年華和中型爬爬賽，新品直播種草，社群營銷等活動(dòng)，君樂寶一系列的幫扶使得君樂寶奶粉成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的主要選擇之一，這也帶來了媽仔谷的銷量的突飛猛進(jìn)。
“2022Q1奶粉增長(zhǎng)26%，君樂寶奶粉同比增長(zhǎng)了300%，在奶粉品牌中排名第一，排名第二的品牌同比增長(zhǎng)大概40%左右，甚至還有品牌呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。”媽仔谷責(zé)任人彭總?cè)缡钦f道。
與媽仔谷一樣，目前四川具規(guī)模的孕嬰連鎖企業(yè)之一孕嬰計(jì)劃同樣是在和君樂寶奶粉合作之后，門店銷量逆勢(shì)提升。據(jù)和孕嬰計(jì)劃總經(jīng)理杜總溝通中得知，目前其門店主營君樂寶優(yōu)萃A2，臻唯愛羊奶和詮維愛系列，尤其是優(yōu)萃A2系列，上半年君樂寶協(xié)助門店做了一系列消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，比如10230品鑒、會(huì)員福利日等，并積極推動(dòng)會(huì)員轉(zhuǎn)化，經(jīng)過努力，杜總門店君樂寶奶粉銷售排名第一，從2022年上半年銷售份額從21年的份額23%，提升至22年的35%，超額完成銷售任務(wù)。
不止如此，在上面提到的南國寶寶和綠臣商貿(mào)在和君樂寶合作之后，門店奶粉銷售也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
南國寶寶：2020年的增長(zhǎng)比例在20%，2021年的增長(zhǎng)比例在10%。旗下330家門店大概一個(gè)月君樂寶體系能銷售2萬-3萬罐，預(yù)估占比20%左右。
綠臣商貿(mào)：2020年的奶粉增長(zhǎng)了21-22%之間，2021年沒有下滑，因?yàn)槔麧?rùn)率變低了。今年1-7月份和去年持平，但是毛利潤(rùn)提高了很多。在其渠道中君樂寶旗幟品牌今年同比會(huì)有100%的增量。除此之外，綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈總還透露，“按照目前與君樂寶與旗幟的合作情況，明年君樂寶奶粉在綠臣渠道所有的奶粉品牌中中能占到40%-50%左右”。
通過實(shí)打?qū)嵉囊痪€渠道案例可以看到的是，面對(duì)當(dāng)下母嬰渠道的困難，以上四家門店在選擇和君樂寶合作之后，門店的銷量都能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，從“賣”到“大賣”的轉(zhuǎn)變之間，在納食看來有一個(gè)共同點(diǎn)那就是選對(duì)了品牌。
從君樂寶奶粉的案例可以看到，奶粉企業(yè)如果對(duì)渠道重視度不夠，在當(dāng)下的寒冬之中，一部分現(xiàn)在表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌可能會(huì)跌落，一部分對(duì)渠道高度關(guān)注、高度賦能渠道的品牌，會(huì)最終獲得渠道的反哺。能與渠道形成唇齒相依關(guān)系的品牌，一定會(huì)在從當(dāng)中受益。
多維度布局
硬核賦能母嬰渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)
自2014年推出第一罐奶粉，君樂寶奶粉在市場(chǎng)的表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。據(jù)納食了解2021年。君樂寶奶粉產(chǎn)銷量突破10萬噸，領(lǐng)先全國。在以君樂寶為主的國產(chǎn)品牌帶動(dòng)下，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從2016年30%左右增長(zhǎng)到目前的75%左右。
銷量的增長(zhǎng)離不開市場(chǎng)上消費(fèi)者和渠道的認(rèn)可，尤其在母嬰市場(chǎng)里，君樂寶奶粉能帶動(dòng)渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)甚至超越其他同品類品牌成為門店核心主推品牌，除了上面提到的對(duì)合作渠道的積極幫扶舉措之外，背后也離不開君樂寶奶粉的多維度布局。
首先是奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新——內(nèi)碼制。這也是在采訪母嬰門店時(shí)提到最多的一個(gè)詞語。
“內(nèi)碼制最大的優(yōu)勢(shì)對(duì)跨省串貨效果非常好，第二點(diǎn)是內(nèi)碼制讓我有底氣和渠道談判。”
“我是堅(jiān)定的內(nèi)碼制的倡導(dǎo)者、信賴者和推動(dòng)者。內(nèi)碼制是管控市場(chǎng)秩序非常好的方法，對(duì)廠家、渠道、消費(fèi)者都是受益的。對(duì)消費(fèi)者來說，保持了產(chǎn)品的正規(guī)渠道，防止產(chǎn)品的假冒偽劣，保障產(chǎn)品品質(zhì)。從君樂寶數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)，很多品牌銷量都在下降，但是君樂寶是一直增長(zhǎng)的，說明渠道商和消費(fèi)者是認(rèn)可的。”
“開始的時(shí)候消費(fèi)者和門店都會(huì)覺得有點(diǎn)復(fù)雜，但是這個(gè)設(shè)置真的能很好的管控我們市場(chǎng)，有助于線下門店的銷售，防止串貨，所以說門店逐漸接受。”
由此可以看到，內(nèi)碼系統(tǒng)是君樂寶率先發(fā)起的一次奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新，是品牌對(duì)市場(chǎng)和價(jià)盤管控的新舉措，更是品牌圍繞用戶進(jìn)行的全方位服務(wù)升級(jí)，以確保產(chǎn)品品質(zhì)安全、維護(hù)品牌市場(chǎng)秩序、保障渠道合作伙伴和消費(fèi)者利益的一個(gè)重大舉措。
其次推出新品類產(chǎn)品，加碼超高端嬰配粉市場(chǎng)。作為國產(chǎn)奶粉頭部陣營的品牌，君樂寶奶粉順勢(shì)而為，將詮臻愛、臻唯愛、全新樂臻三款新品作為旗下大單品，布局超高端市場(chǎng)，以“天花板級(jí)”含量的乳鐵蛋白為產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)利益點(diǎn)，滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，在母嬰門店的走訪中，這些創(chuàng)新型的產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的反響。
“詮臻愛是第一個(gè)在湖南市場(chǎng)發(fā)力的產(chǎn)品，在超高端品牌中復(fù)購率很高，上市僅一個(gè)多月，復(fù)購率達(dá)到20%，隨著時(shí)間推移，復(fù)購率會(huì)越來越高”。媽仔谷彭總說道。
最后是嚴(yán)格的管理體系和“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”“五個(gè)世界級(jí)”模式+科技創(chuàng)新。在此次走訪的幾家母嬰渠道中了解到，他們都去過君樂寶的工廠，參觀之后都被君樂寶奶粉領(lǐng)先全球的管理模式、對(duì)標(biāo)國際的科研投入，以及以媲美世界級(jí)的品控保障產(chǎn)業(yè)安全秩序所折服，同時(shí)也讓他們對(duì)國產(chǎn)奶粉的認(rèn)識(shí)得到徹底的改變。
“上次去君樂寶工廠走了兩個(gè)小時(shí)，感覺國產(chǎn)奶粉變化很大，以后的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。”綠臣商貿(mào)沈總說道。
在納食看來，多維度的布局讓君樂寶奶粉在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，進(jìn)一步夯實(shí)國產(chǎn)奶粉領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)地位。
從更大的層面說，也進(jìn)一步帶動(dòng)了國產(chǎn)奶粉行業(yè)高質(zhì)量、健康發(fā)展，引領(lǐng)中國奶粉品牌唱響不斷以品質(zhì)鑄口碑、以創(chuàng)新促發(fā)展、以拼搏擂響崛起之音，在這條從被消費(fèi)者了解，到重新信任，再到選擇和愛上的道路上，君樂寶奶粉用中國創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)為國產(chǎn)奶粉“打call”，重構(gòu)中國奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，助力中國奶粉產(chǎn)業(yè)再上新高度。
從消費(fèi)者需求出發(fā)，從合作伙伴角度出發(fā)，終結(jié)市場(chǎng)低價(jià)亂價(jià)銷售，構(gòu)建良性市場(chǎng)秩序，讓經(jīng)銷商及母嬰門店受益，讓消費(fèi)者放心，君樂寶用行動(dòng)踐行多方需求，落實(shí)于實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、政策中，布局超高端市場(chǎng)，提出內(nèi)碼制等動(dòng)作都只是一個(gè)開始。
未來，我們有理由相信，君樂寶將繼續(xù)肩負(fù)中國乳業(yè)龍頭責(zé)任，給市場(chǎng)帶來更大的期待和信心，無論是對(duì)于渠道商還是消費(fèi)者，君樂寶奶粉都會(huì)是一個(gè)很優(yōu)質(zhì)的選擇。不止如此，對(duì)于早已進(jìn)入大浪淘沙關(guān)鍵階段的奶粉行業(yè)，君樂寶重新定義了奶粉市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展下的長(zhǎng)期增長(zhǎng)形態(tài)，以勢(shì)在必得的決心一路馳騁于奶粉賽道。
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