顏值經(jīng)濟(jì)4.0時(shí)代，企業(yè)如何捕捉消費(fèi)新機(jī)遇？
日前，丁香園旗下營銷機(jī)構(gòu)dmc健康營銷（以下簡稱：dmc）開展了一場(chǎng)行業(yè)洞察直播分享會(huì)，并正式發(fā)布了《2022dmc顏值經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱：《報(bào)告》）。
《報(bào)告》重點(diǎn)解析了頭皮洗護(hù)、男士護(hù)膚、抗老、醫(yī)美4大領(lǐng)域機(jī)會(huì)，并給出了健康營銷建議。
通過這份報(bào)告，美妝企業(yè)或可準(zhǔn)確把握行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者動(dòng)向，布局未來的增長機(jī)遇。
01
發(fā)量少/易塌無力/頭發(fā)細(xì)
是未來頭皮洗護(hù)3大機(jī)會(huì)痛點(diǎn)
《報(bào)告》顯示，頭發(fā)油膩，頭屑，頭皮發(fā)癢是目前常見的三大頭發(fā)/頭皮問題。
不過除此之外，消費(fèi)者對(duì)于發(fā)量少、易塌無力、頭發(fā)細(xì)問題的關(guān)注也日益提升，分別達(dá)36.1%、35.6%、27.8%。
為改善新三大頭發(fā)/頭皮問題，消費(fèi)者會(huì)對(duì)應(yīng)選擇不同產(chǎn)品類型。例如，有56%消費(fèi)者認(rèn)為防脫產(chǎn)品能幫助解決“發(fā)量少”問題；有超過20%消費(fèi)者認(rèn)為，防脫產(chǎn)品能幫助解決“頭發(fā)變細(xì)”“易塌無力”問題。
另外，有28%的消費(fèi)者針對(duì)“發(fā)量少”問題，會(huì)選擇使用頭皮精華；有22%的消費(fèi)者會(huì)選擇頭皮清潔類產(chǎn)品，解決頭發(fā)“易塌無力”問題。
雖然，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品功效類別，形成了一定認(rèn)知和偏好，但市場(chǎng)上，真正滿足需求的產(chǎn)品卻并不多見。
小紅書上，以“洗發(fā)水細(xì)軟塌”“洗發(fā)水發(fā)量多”“蓬松洗發(fā)水”作為關(guān)鍵詞的相關(guān)種草筆記，分別達(dá)1萬+篇、3萬+篇和12萬+篇，其中不乏教消費(fèi)者如何正確解決細(xì)軟塌、提升發(fā)量的養(yǎng)護(hù)貼。
新的洗護(hù)細(xì)分需求激增，品牌商卻仍扎堆于“老”賽道。淘寶上，主打清爽控油、去屑、止癢功效的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別有近5000件，而解決發(fā)量少、細(xì)軟塌發(fā)質(zhì)痛點(diǎn)的洗護(hù)發(fā)商品不足百件。此外，天貓、京東平臺(tái)也呈相似局面。
除了市場(chǎng)供需不匹配，使用效果不佳也是阻礙消費(fèi)者使用頭皮洗護(hù)產(chǎn)品的更大原因。
dmc研究發(fā)現(xiàn)，有超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為，免洗護(hù)膚產(chǎn)品、一般發(fā)膜/蒸汽發(fā)膜、頭皮精華、頭皮清潔類產(chǎn)品及防脫產(chǎn)品效果不佳。其中，認(rèn)為目前市面上的防脫產(chǎn)品效果不明顯的，達(dá)72%。
供需不匹配，消費(fèi)者預(yù)期和實(shí)際間的落差，也為品牌提供了新機(jī)遇。正如dmc資深分析師表示，針對(duì)頭發(fā)不服貼、發(fā)量少、易塌無力、頭發(fā)細(xì)等細(xì)分問題，提供有效解決方案，將是未來頭皮洗護(hù)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
02
“男士專用派”占比超68%
進(jìn)階護(hù)膚漸成氣候
dmc調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年，有66%男性用戶認(rèn)為護(hù)膚很重要，77%的男性用戶已經(jīng)養(yǎng)成了日常護(hù)膚習(xí)慣。
不僅如此，目前，已有68%男性用戶會(huì)同時(shí)搭配使用多種護(hù)膚產(chǎn)品，人均使用護(hù)膚品達(dá)4種。這意味著，越來越多男性用戶開啟了全面護(hù)膚，不過他們當(dāng)下的護(hù)膚選擇仍多以潔面、爽膚水、面膜等基礎(chǔ)品類為主。
但隨著對(duì)美的在意程度不斷加深，男性用戶對(duì)產(chǎn)品功效表現(xiàn)出了更高的進(jìn)階需求。除了控油、保濕、祛黑頭，男性用戶對(duì)于美白/改善膚色暗沉、抗衰老需求急劇上升，分別達(dá)29%和22%。
護(hù)膚的進(jìn)階需求，也促使不少男性用戶成為“男士專用派”，他們普遍認(rèn)為男性應(yīng)該使用男士專用護(hù)膚品，但由于男士護(hù)膚知識(shí)的普及教育還有待提升，有二成男性用戶仍在盲目購買護(hù)膚品。
《報(bào)告》顯示，目前，男女護(hù)膚品混用的“男女通用派”占29%，認(rèn)為應(yīng)該使用男士專用護(hù)膚品的男性用戶占68%。
對(duì)男女皮膚差異認(rèn)知不清楚，市場(chǎng)上進(jìn)階男士護(hù)膚品品類不全，男士護(hù)膚品使用感不佳，是他們選擇女性護(hù)膚品的三個(gè)關(guān)鍵原因。
《報(bào)告》指出，有5.4%男性用戶認(rèn)為男女膚質(zhì)不存在差異。另外，有近55%的男性用戶認(rèn)為女士護(hù)膚品選擇更多，有近49%的男性用戶認(rèn)為女士護(hù)膚品功能更好、更專業(yè)，此外，他們普遍認(rèn)為，男士護(hù)膚品比女性護(hù)膚品的膚感差。
“事實(shí)上，相比于女性肌膚，男性皮膚具有先天缺水、后天油膩的特點(diǎn)。”dmc資深分析師也表示，目前，市面上很多男士產(chǎn)品都在主打控油，男士潔面乳中就多含有清潔力較強(qiáng)的“皂基”成分，而過度使用這一成分，會(huì)給皮膚造成缺水、緊繃感。
但隨著男性護(hù)膚意識(shí)和知識(shí)的日益增長，男士護(hù)膚逐漸精細(xì)化時(shí)代。在這種趨勢(shì)下，品牌可重點(diǎn)打造進(jìn)階版品類和產(chǎn)品，來滿足逐漸多元化、精細(xì)化的男士需求。
dmc資深分析師還特別指出，男士品牌在做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉和傳播時(shí)，可從“膚質(zhì)、膚感、氣味喜好”三點(diǎn)出發(fā)，營造男士專屬感的同時(shí)和目標(biāo)消費(fèi)者做深度鏈接和溝通。
03
抗老趨向“全齡化”
九成人群存在皺紋焦慮
毫無夸張地說，今天抗老已成為全年齡層消費(fèi)者的共同需求。
而容貌衰老被用戶認(rèn)為是主要的衰老特征之一。在眾多影響容貌衰老的因素中，消費(fèi)者受法令紋、表情紋、抬頭紋的困擾尤甚。dmc研究表明，有九成以上人群存在皺紋焦慮。
為了緩解皺紋焦慮，00后、95后比預(yù)期中更早加入抗老隊(duì)伍?！秷?bào)告》顯示，00后平均初次抗老年齡為19.9歲，95后平均初次抗老年齡為23.8歲。
作為抗老“主力軍”的90后、80后，平均初次抗老年齡分別為26.7歲和30.5歲。而80前消費(fèi)者的平均初次抗老年齡為37.6歲。
抗老的年輕化趨勢(shì)，也意味著抗老周期更長，過程中消費(fèi)者會(huì)接觸和使用更多的抗老產(chǎn)品。目前，全年齡層消費(fèi)者普遍更傾向于選擇精華作為抗老單品。
《報(bào)告》顯示，有29%的00后消費(fèi)者購買過抗老精華，95后達(dá)49%，另外，購買過抗老精華的90后、80后消費(fèi)者均超半數(shù)以上。
不過，不同年齡段消費(fèi)者可接受的單支精華價(jià)位不同。其中，能接受300元以上精華產(chǎn)品的00后，只占20%，95后占41%。
相較之下，大齡消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更低，他們普遍更關(guān)注功效成分和口碑。在功效一欄中，有82%的80前消費(fèi)者更關(guān)注抗松弛、緊致皮膚，有72%的80后消費(fèi)者更關(guān)注淡化紋路。
由于對(duì)產(chǎn)品功效有了更高的期待，很多消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有抗老精華產(chǎn)品效果表示不符預(yù)期?！秷?bào)告》顯示，有85%、90%的80后、80前精華用戶均表示，目前使用的精華產(chǎn)品抗老效果不達(dá)預(yù)期。
結(jié)合這一現(xiàn)狀，dmc資深分析師將以品牌建立“分段抗衰”模式，重點(diǎn)考慮和關(guān)注不同年齡層的痛點(diǎn)和需求，有針對(duì)性打造產(chǎn)品。
04
醫(yī)美邁向“大眾化”
“果酸換膚”受90后熱捧
近年來，大眾在逐步接受和嘗試醫(yī)美，年輕人嘗試熱情更高。
《報(bào)告》顯示，能接受醫(yī)美的用戶占85%，其中，00后-90后中，已做過醫(yī)美項(xiàng)目以及想做但還沒做的用戶占比高達(dá)76%。
在所有醫(yī)美項(xiàng)目中，光子嫩膚、熱瑪吉、水光針的熱度排名靠前。除此外，00后-90后對(duì)目前市場(chǎng)上大火的“果酸換膚”項(xiàng)目也表現(xiàn)出了極大的興趣。
據(jù)了解，該項(xiàng)目具有消除色素暗沉、去除痘印、抗老作用。小紅書上，關(guān)于果酸換膚、果酸換膚功能相關(guān)種草筆記達(dá)近10000篇，除此之外，還有不少關(guān)于“果酸換膚是否有用”的討論，以及“果酸換膚后注意事項(xiàng)”提醒。
雖然年輕消費(fèi)者普遍想嘗試“熱門項(xiàng)目”，但對(duì)于醫(yī)美項(xiàng)目和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的選擇上并不盲目?！秷?bào)告》顯示，在選擇購買醫(yī)美項(xiàng)目的渠道時(shí)，有39%用戶會(huì)選擇公立醫(yī)院，有14%的用戶會(huì)選擇私立醫(yī)院/專業(yè)醫(yī)美診所，有11%的用戶會(huì)選擇美團(tuán)、新氧等線上服務(wù)平臺(tái)，而選擇美容院、淘寶、抖音電商平臺(tái)的分別占比7%和5%。
另外，在選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)時(shí)，40%的用戶會(huì)把醫(yī)院資質(zhì)口碑作為第一考慮因素，另外有34%和21%的用戶會(huì)更關(guān)注醫(yī)生技術(shù)和項(xiàng)目價(jià)格。
“醫(yī)美接受度持續(xù)走高的前提下，醫(yī)美相關(guān)的護(hù)膚品牌可以關(guān)注該行業(yè)的延展。”在dmc資深分析師看來，未來醫(yī)美護(hù)膚仍有極大的市場(chǎng)空間，品牌需要加強(qiáng)醫(yī)研共創(chuàng)，為消費(fèi)者帶來更多安全、有效的產(chǎn)品，才更能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
而dmc也正是助力企業(yè)抓住機(jī)會(huì)的“工具”。經(jīng)過20年的發(fā)展與沉淀，丁香園集團(tuán)旗下已有丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香生活研究所三大子品牌，覆蓋注重健康生活方式的人群共計(jì)8000萬+。而這涉及不同領(lǐng)域、不同年齡段的龐大“用戶池”，也為dmc做了深刻賦能。
依托龐大的用戶數(shù)據(jù)，dmc能夠做出準(zhǔn)確的用戶洞察，并根據(jù)用戶消費(fèi)趨勢(shì)變化，為企業(yè)提供健康營銷解決方案，提升品牌營銷效率。
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