2017年正月十六，蘇州的街巷里，過(guò)年的氛圍還未消散，章燎原就帶著一把大錘和一群?jiǎn)T工走上街頭，干脆利落地砸了一家三只松鼠線下投食店。五年后，三只松鼠同樣干脆地關(guān)掉三百家線下店，“開(kāi)店計(jì)劃”踩下剎車(chē)，“盈利導(dǎo)向”提上日程。
在三只松鼠尋找市場(chǎng)增量的規(guī)劃藍(lán)圖中，曾有多個(gè)子品牌的身影，一年過(guò)去，如今還“活”在財(cái)報(bào)中的，僅剩兒童零食小鹿藍(lán)藍(lán)一個(gè)子品牌，這是目前三只松鼠為得意的作品，其在財(cái)報(bào)中表示，“將借助本身品牌打造的優(yōu)勢(shì)能力，聚焦對(duì)小鹿藍(lán)藍(lán)子品牌的發(fā)展。”
由于缺乏國(guó)家制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，兒童零食賽道目前仍處于野蠻生長(zhǎng)的階段，宣傳得天花亂墜，但負(fù)責(zé)掏錢(qián)的家長(zhǎng)卻并不如想象中那么買(mǎi)賬。食安問(wèn)題老生常談，代加工的隱患是零食新貴們統(tǒng)一的難題，性價(jià)比低也讓家長(zhǎng)們?cè)寡詽M滿，小鹿藍(lán)藍(lán)的處境看似美好，實(shí)則也是走在鋼絲之上。
三只松鼠執(zhí)意押注“小鹿藍(lán)藍(lán)”，正如良品鋪?zhàn)由霞?ldquo;小食仙”，百草味推出“童安安小朋友”，相比成人零食，兒童零食才是一個(gè)更待挖掘的金礦生意。
但成人零食的問(wèn)題，兒童零食一個(gè)也逃不過(guò)，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品類(lèi)千篇一律，品牌效應(yīng)分外明顯。而在母嬰市場(chǎng)長(zhǎng)期“混跡”的老朋友，如雀巢、妙可藍(lán)多、伊利等，也正在對(duì)兒童零食賽道躍躍欲試。零食專(zhuān)家對(duì)上母嬰新貴，小鹿藍(lán)藍(lán)能有多少底氣搶到更大的市場(chǎng)？
目前看來(lái)，重宣傳，輕研發(fā)，還在苦苦追尋流量的三只松鼠，依舊未逃出自己的“流量劫”，小鹿藍(lán)藍(lán)會(huì)成為下一項(xiàng)困在流量里的生意嗎？
剎車(chē)、關(guān)店與聚焦
這是一次充滿妥協(xié)的剎車(chē)。
2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠聯(lián)盟小店在報(bào)告期內(nèi)關(guān)店288家，期末門(mén)店數(shù)量?jī)H925家。2019年底，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原放話，2020年三只松鼠將開(kāi)出千家門(mén)店，五年內(nèi)完成萬(wàn)店目標(biāo)，而如今五年之期過(guò)半，三只松鼠的萬(wàn)店夢(mèng)僅完成不到一成。
乘著電商的春風(fēng)起飛，三只松鼠在零食新貴中昂挺胸，隨著電商流量紅利越來(lái)越薄，曾對(duì)線下門(mén)店不屑一顧的三只松鼠，終仍選擇落地發(fā)展。章燎原稱，“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)離不開(kāi)線下。”
跟隨新財(cái)報(bào)一同公布的，是三只松鼠對(duì)下一個(gè)十年的殷切期盼，“以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束，同時(shí)以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代開(kāi)啟。”
在這份《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》中，三只松鼠提到自己的關(guān)店計(jì)劃，認(rèn)為過(guò)去門(mén)店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題，公司已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位，業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，聚焦優(yōu)質(zhì)門(mén)店高質(zhì)量發(fā)展，著力提高單店盈利能力。
從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中能明顯發(fā)現(xiàn)，零食對(duì)于三只松鼠而言成了一項(xiàng)季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，每年Q1的營(yíng)收即一年的時(shí)刻，而三只松鼠在2022年Q1略帶狼狽的開(kāi)頭，直接拉低市場(chǎng)對(duì)三只松鼠全年的信心。2022年4月29日，三只松鼠公布大股東NICE GROWTH LIMITED減持6%股份的計(jì)劃，據(jù)公告稱，減持原因是自身資金需求。然而，在三只松鼠股價(jià)新低的時(shí)間點(diǎn)決定減持，恐怕不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。
兩年期間，三只松鼠蒸發(fā)了270億，從線上走向線下，從擴(kuò)張變?yōu)榫劢?，三只松鼠手下也有過(guò)多個(gè)子品牌，如寵物用品“養(yǎng)個(gè)毛孩”等，而如今還能出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的，僅剩嬰童食品小鹿藍(lán)藍(lán)。
2020年6月，小鹿藍(lán)藍(lán)上線，上線22天奪得寶寶零食行業(yè)，早一個(gè)月上市的老對(duì)手良品鋪?zhàn)悠煜碌膬和闶称放菩∈诚梢矝](méi)能跑過(guò)小鹿藍(lán)藍(lán)的戰(zhàn)績(jī)。
三只松鼠對(duì)小鹿藍(lán)藍(lán)信心滿滿，在紅星資本局的采訪中，三只松鼠方表示：“我們（之前）推出了4個(gè)子品牌，通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)之后，我們覺(jué)得（小鹿）藍(lán)藍(lán)它是更有機(jī)會(huì)跑出來(lái)的。”
但三只松鼠的算盤(pán)并不如意，2021年上半年財(cái)報(bào)披露，小鹿藍(lán)藍(lán)上半年雖實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)收2.01億元，卻虧損近5000萬(wàn)，對(duì)此，三只松鼠方解釋稱，目前仍在擴(kuò)大規(guī)模階段，不追求盈利。虧損換規(guī)模的打法并不陌生，生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的三只松鼠尤為熟練。
同樣熟練的，還有互聯(lián)網(wǎng)私域的玩法，三只松鼠通過(guò)微信等社交平臺(tái)，建立起一對(duì)一的客服服務(wù)，但據(jù)三只松鼠前員工稱，這些客服人員并非專(zhuān)業(yè)人士，小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)個(gè)毛孩等品牌的客服人員是同一批，“上一秒為你解答家里小孩兒吃的東西為什么有白砂糖的和下一秒為她解決貓砂為什么這么細(xì)的人，可能就是一個(gè)人。”
踩下剎車(chē)，暫緩開(kāi)店，三只松鼠對(duì)僅剩的兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)寄予厚望。然而，在三只松鼠迫于盈利壓力放緩擴(kuò)張腳步時(shí)，臨危受命的小鹿藍(lán)藍(lán)，或許也很難在兒童零食賽道交出令三只松鼠滿意的答卷。
用“兒童”給零食鍍金
2020年5月，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，隨后便上線主營(yíng)兒童食品的子品牌小食仙。
像是裁判槍聲響起，兒童零食賽道走進(jìn)爆發(fā)階段。小食仙上架之后一個(gè)月內(nèi)，三只松鼠、百草味等零食品牌旗下的兒童零食品牌紛紛現(xiàn)身，除了零食新貴們，其他兒童零食品牌如啟旭哆貓貓、滿分牛牛、窩小芽、漁可愛(ài)、秋田滿滿等，先后得到了資本市場(chǎng)的寵愛(ài)，拿到多輪融資。老牌玩家如雀巢、貝英美、英氏、雙匯等也加入戰(zhàn)場(chǎng)，推出專(zhuān)門(mén)的兒童零食產(chǎn)品。
中國(guó)是人口大國(guó)，更是兒童人口大國(guó)，兒童數(shù)量位居世界第二位，近3億個(gè)“四腳吞金獸”吃出一個(gè)千億規(guī)模的兒童零食市場(chǎng)。傳統(tǒng)兒童零食品牌如旺旺、娃哈哈等耳熟能詳?shù)睦吓谱樱捎谔?、油、食品添加劑的存在，在家長(zhǎng)口中成為了“垃圾食品”。
如今，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷加強(qiáng)，0糖0卡不僅成了“收割”年輕人的利器，更成為“收割”寶媽們的利器。95后寶媽金于表示，在給寶寶選購(gòu)口糧時(shí)，常常會(huì)陷入自我懷疑，“專(zhuān)門(mén)給孩子吃的零食也就算了，連醬油、面條都有兒童版，真的不是智商稅嗎？”
人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等官媒也就市面上出現(xiàn)的五花八門(mén)的“兒童食品”進(jìn)行點(diǎn)名，指出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的問(wèn)題。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)執(zhí)法人員表示，目前只有嬰幼兒（0至36個(gè)月）配方食品有現(xiàn)行的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，“兒童”食品尚無(wú)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也無(wú)明確定義。
某食品廠家工作人員也對(duì)央視記者表示：“產(chǎn)品的規(guī)格比較小，主要的消費(fèi)群體就是兒童，現(xiàn)在也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)不能做兒童類(lèi)的，如果國(guó)家有了標(biāo)準(zhǔn)我們肯定要調(diào)整的。”這也就意味著，兒童零食目前或許不過(guò)是一場(chǎng)從垃圾零食到健康食品的美好想象。
健康安全是催生出兒童零食的契機(jī)所在，更是家長(zhǎng)情愿掏大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的原因，目前市面上大多兒童零食產(chǎn)品都會(huì)或多或少打上、0蔗糖等標(biāo)簽，以滿足家長(zhǎng)對(duì)于健康的要求，小鹿藍(lán)藍(lán)也是如此，多款產(chǎn)品打出的廣告，配料表簡(jiǎn)潔干凈，添加物較少。
減少添加劑，增加營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，所謂的“加減法”，讓高糖高油的“垃圾食品”變成“健康零食”，但三只松鼠所采用的貼牌模式，讓小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保障。在第三方平臺(tái)能夠清楚地看到，為小鹿藍(lán)藍(lán)代工的幾家食品加工廠，幾乎都或多或少出現(xiàn)過(guò)食安問(wèn)題。
如負(fù)責(zé)谷物圈的天津開(kāi)發(fā)區(qū)鑫盛食品有限公司津南分公司，代加工嬰兒面條、高鈣磨牙棒餅干的鶴山市嘉士威食品有限公司，提供鮮蝦片產(chǎn)品的武漢旭中旭食品有限責(zé)任公司等，先后多次因食安問(wèn)題被執(zhí)法部門(mén)問(wèn)責(zé)。在黑貓投訴網(wǎng)站中，也有不少消費(fèi)者表示，自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中有塑料、頭發(fā)等異物，甚至有寶寶在食用后出現(xiàn)不適癥狀。
但這些并不影響小鹿藍(lán)藍(lán)的高溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品分量少價(jià)格貴的吐槽頻繁出現(xiàn)，與三只松鼠主品牌低性價(jià)比的風(fēng)格一脈相承。寶媽金于告訴「新熵」，小鹿藍(lán)藍(lán)的價(jià)格較其他品牌的產(chǎn)品貴了不止一星半點(diǎn)，如小鹿藍(lán)藍(lán)兒童營(yíng)養(yǎng)面條240g需要24.9元，而其他牌子的兒童營(yíng)養(yǎng)面條，240g僅需8元左右。
靠“兒童”鍍金，保得了一時(shí)，保不了一世。兒童零食市場(chǎng)越發(fā)擁擠，小鹿藍(lán)藍(lán)的優(yōu)勢(shì)又有幾分？
小鹿藍(lán)藍(lán)抗得住嗎？
這是一個(gè)飛速成長(zhǎng)的大市場(chǎng)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QYResearch發(fā)布的《2021-2027中國(guó)兒童零食市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2021-2027年中國(guó)兒童零食市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到（CAGR）7.96%，2027年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為944.28億元人民幣。
大型老牌零食企業(yè)如雀巢、旺旺、大白兔等，母嬰品牌英氏、貝因美等，IP驅(qū)動(dòng)型企業(yè)小豬佩奇、迪士尼等，以及垂直領(lǐng)域食品企業(yè)如雙匯、新希望、妙可藍(lán)多等，均跑步進(jìn)入兒童零食賽道，而在互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味也在龍?zhēng)虎斗。
在2021年半年報(bào)中，三只松鼠明確提到，主品牌“三只松鼠”實(shí)行“利潤(rùn)導(dǎo)向”，子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)仍處于“規(guī)模導(dǎo)向”階段，從公開(kāi)消息中也能發(fā)現(xiàn)，目前小鹿藍(lán)藍(lán)的主戰(zhàn)場(chǎng)依舊是線上渠道，這也就意味著，三只松鼠主品牌流量見(jiàn)底的問(wèn)題，小鹿藍(lán)藍(lán)也無(wú)法避免。
在宣傳上豪擲千金，在研發(fā)支出上卻支出甚少，三只松鼠的2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)宣傳費(fèi)用高達(dá)6.83億元，而研發(fā)費(fèi)用僅不過(guò)1200萬(wàn)元。巨額的宣傳費(fèi)用是三只松鼠慣用的手段，靠流量起家的三只松鼠正在為流量紅利付出越來(lái)越高的代價(jià)，但營(yíng)收數(shù)據(jù)并未隨之上漲。
2022年Q1營(yíng)收30.89億元，歸母凈利1.61億元，較上年同期下降近50%。三只松鼠在財(cái)報(bào)中作出解釋稱，上年度公司以盈利為導(dǎo)向，導(dǎo)致利潤(rùn)基數(shù)較高。而跳過(guò)2021年的“高基數(shù)”，三只松鼠2022年Q1與2020年同期利潤(rùn)相比依舊是下降趨勢(shì)，哪怕與2021年同期相比，營(yíng)收的下降遠(yuǎn)沒(méi)有利潤(rùn)的下降比例高。“利潤(rùn)基數(shù)高”，無(wú)疑是一個(gè)蒼白且無(wú)力的解釋。
高漲的銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)開(kāi)始影響三只松鼠正常的盈利，而流量紅利見(jiàn)頂，也是一個(gè)不新鮮的問(wèn)題。2020年，三只松鼠開(kāi)始孵化子品牌鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩以及喜小雀，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)，意圖完善產(chǎn)品矩陣，“用互聯(lián)網(wǎng)的方式復(fù)刻三只松鼠創(chuàng)業(yè)史，使新品牌新業(yè)務(wù)產(chǎn)生集群作用，為三只松鼠持續(xù)發(fā)展蓄勢(shì)發(fā)力。”
一年之后，三只松鼠的財(cái)報(bào)中僅剩小鹿藍(lán)藍(lán)，作為“全村的希望”，小鹿藍(lán)藍(lán)的成績(jī)喜人，據(jù)三只松鼠透露，小鹿藍(lán)藍(lán)位居全網(wǎng)寶寶零食類(lèi)目第一。但兒童零食市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，不斷涌入的新玩家不斷搶占市場(chǎng)，線下渠道為王的零食市場(chǎng)中，更擅長(zhǎng)在線上發(fā)展的三只松鼠，打贏這場(chǎng)“兒童”戰(zhàn)，恐怕需要花費(fèi)更大的代價(jià)。
同時(shí)，在越來(lái)越擁擠的兒童零食市場(chǎng)上，牌子各有不同，產(chǎn)品種類(lèi)卻千篇一律。山楂棒、奶酪棒等，換一家店鋪，也能找到同樣的產(chǎn)品。這是零食市場(chǎng)的通病，同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，沒(méi)有一家零食廠商能夠逃過(guò)。
2021年，三只松鼠推出《小鹿藍(lán)藍(lán)》系列動(dòng)畫(huà)片，企圖用打造IP的思路，鞏固自己的品牌護(hù)城河，留住消費(fèi)者。這一舉動(dòng)確實(shí)幫助三只松鼠建立起自己的品牌形象，但殊不知消費(fèi)者更在意的是食品健康，更看重的是質(zhì)量安全，所謂的品牌效應(yīng)，在零食市場(chǎng)，不過(guò)是為產(chǎn)品質(zhì)量錦上添花。
想孵化子品牌破開(kāi)流量困境，而子品牌同樣陷入流量之中，沒(méi)能拿出差異化產(chǎn)品，也沒(méi)有高品質(zhì)的口碑支撐，小鹿藍(lán)藍(lán)未來(lái)對(duì)于三只松鼠的貢獻(xiàn)，或許也僅止步于一次“新的嘗試”。
2017年，章燎原對(duì)線下門(mén)店一屑不顧，公開(kāi)表示“開(kāi)臨街店鋪、小店賣(mài)零食的時(shí)代即將過(guò)去”。2019年，章燎原宣布，三只松鼠將在一年內(nèi)開(kāi)出千家線下店，五年內(nèi)完成萬(wàn)店目標(biāo)。去年，章燎原的“萬(wàn)店計(jì)劃”擱淺，開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行“優(yōu)化”。
2022年，三只松鼠已經(jīng)走進(jìn)“壯年”，成人零食擱淺后，兒童市場(chǎng)留給章燎原試錯(cuò)的時(shí)間也不多了。
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