五一小長(zhǎng)假的天，兒童零食品牌形象店正式在武漢亮相。
這家定位為3-12歲兒童打造的線下“兒童食育樂(lè)園”，由武漢休閑食品頭部企業(yè)良品鋪?zhàn)哟蛟?。?jù)了解，該門(mén)店圍繞膳食纖維、高鈣、高蛋白等營(yíng)養(yǎng)需求，提供公司定制研發(fā)的高品質(zhì)產(chǎn)品，覆蓋10大品類300余款兒童零食。
圖說(shuō)：兒童零食品牌形象店正式在武漢亮相
實(shí)際上，“兒童食育樂(lè)園”的亮相，不僅僅是良品鋪?zhàn)有麻_(kāi)了一家線下門(mén)店那么簡(jiǎn)單。它背后體現(xiàn)出品類布局和商業(yè)模式的考量，才是值得業(yè)內(nèi)思考的重點(diǎn)。
從品類戰(zhàn)略來(lái)看，“兒童食育樂(lè)園”，是良品鋪?zhàn)蛹s兩年前次聯(lián)手官方機(jī)構(gòu)推出《兒童零食通用要求》后，又一次推動(dòng)兒童零食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際舉措。當(dāng)下，兒童零食仍是前景廣闊的利基品類，這不僅為良莠不齊的產(chǎn)品樹(shù)立品質(zhì)標(biāo)桿，更在行業(yè)格局進(jìn)一步重構(gòu)之前奪得先機(jī)。
從貫徹商業(yè)模式的角度來(lái)看，日記等新消費(fèi)品牌線下拓店屢屢折戟，在休閑食品乃至消費(fèi)品領(lǐng)域，持續(xù)開(kāi)店的品牌已不多，繼續(xù)開(kāi)“形象店”的更。而“兒童食育樂(lè)園”，則是良品鋪?zhàn)釉谝咔橄聢?jiān)持開(kāi)店的微觀寫(xiě)照。財(cái)報(bào)顯示，截至今年季度末，良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店數(shù)較年初凈增加33家至3007家。除華南地區(qū)一季度受疫情影響銷售額微降，其余各地區(qū)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健提升；西南地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)更高達(dá)21.55%。
不久前，良品鋪?zhàn)庸冀衲昙径葮I(yè)績(jī)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.42億元，同比增長(zhǎng)14.30%；歸母凈利潤(rùn)9306.11萬(wàn)元，同比略有回落。從良品鋪?zhàn)?021年業(yè)績(jī)和今年一季度的營(yíng)收增速來(lái)看，公司在維持利潤(rùn)率相對(duì)平穩(wěn)的前提下，今年?duì)I收有望繼續(xù)新增。這份較為難得的成績(jī)，顯示出公司逆勢(shì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大韌性。
通過(guò)一個(gè)小小的“兒童食育樂(lè)園”，我們可以一探良品鋪?zhàn)釉趶?fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境下，通過(guò)穩(wěn)健的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期主義的品類培育，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣。
“瑞幸們”帶來(lái)的思考，門(mén)店依然是護(hù)城河
過(guò)去兩年，面對(duì)人人以為瑞幸即將奏響一曲“涼涼”的形勢(shì)，瑞幸通過(guò)極強(qiáng)的市場(chǎng)覆蓋能力（6000+門(mén)店）和打造爆品的能力（咖啡+椰子組合的不斷推新）上演了一波強(qiáng)勢(shì)止血操作，不僅堪稱商界逆襲教科書(shū)，更顯示出疫情背后我國(guó)商業(yè)的另一面。
在目睹疫情對(duì)線下客流的反復(fù)沖擊，以及一系列連鎖品牌“暴雷”后，無(wú)論餐飲還是零售領(lǐng)域的“食品人”們，對(duì)于線下門(mén)店都有更深入的理解。
一方面，從規(guī)模的角度來(lái)看，“一切只為門(mén)店數(shù)量”的資本化運(yùn)作模式不再可行；在廣泛開(kāi)店的前提下，啟動(dòng)分渠道管理，并重構(gòu)綜合投入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)量以及定價(jià)，才能在精細(xì)運(yùn)營(yíng)中抓到機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存與發(fā)展間建立有效積累。
以良品鋪?zhàn)訛槔嗄陙?lái)始終堅(jiān)持線上線下均衡發(fā)展的渠道模式，這樣帶來(lái)的大好處是沒(méi)有短板、人有我有，不會(huì)出現(xiàn)空白市場(chǎng)；延伸出另一好處是調(diào)整力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。以今年季度為例，由于全國(guó)多地疫情的反復(fù)，物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用成本增加，導(dǎo)致線下門(mén)店的銷量面臨不可避免的挑戰(zhàn)，這時(shí)候，良品鋪?zhàn)泳涂梢园迅嗟木Ψ旁诰€上，通過(guò)與天貓等平臺(tái)的合作創(chuàng)造收益，度過(guò)特殊時(shí)期。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，一季度良品鋪?zhàn)泳€下渠道實(shí)現(xiàn)銷售額14.89億元，同比增長(zhǎng)13%；線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售額17.85億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到20%；其中，今年1月，良品鋪?zhàn)釉谔熵埑啡漳曦浌?jié)活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)平臺(tái)銷售同比增長(zhǎng)94.1%，位列生鮮類目成交額行業(yè)。
總而言之，渠道建設(shè)從來(lái)不是也不可能是“空中樓閣”，更多地開(kāi)店仍是渠道多樣化運(yùn)作的根基。在門(mén)店基礎(chǔ)上的全渠道運(yùn)作，依然是大企業(yè)的護(hù)城河之一。
另一方面，從價(jià)值的角度來(lái)看，部分品牌的閉店和縮減規(guī)模，不能否定開(kāi)拓門(mén)店的重要性，反而更大程度上說(shuō)明了：立不住的商業(yè)邏輯，即便沒(méi)有疫情也遲早會(huì)被推倒。
這里面例子其實(shí)很多，同在休閑食品賽道的三只松鼠，多年前就啟動(dòng)了重資建設(shè)的形象店和輕資加盟的松鼠小店，但效果似乎不太理想，2021年年報(bào)中又提出了“中度分銷”的模式。
回到門(mén)店模式上。不難發(fā)現(xiàn)，疫情三年下來(lái)，包括良品鋪?zhàn)拥攘舸嫦聛?lái)的品牌，在用戶需求、產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值方面真正得到驗(yàn)證。經(jīng)受住市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)，后不僅能很好地生存下來(lái)，更保持了擴(kuò)張的不乏，就是的例證。而放眼更長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，僅靠電商或是新零售數(shù)據(jù)的反饋，來(lái)評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品能否在更大市場(chǎng)中順利流通的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去；相較之下，以門(mén)店為代表的高勢(shì)能渠道，仍是以良品鋪?zhàn)訛榇淼膶?shí)力雄厚的大企業(yè)們不斷驗(yàn)證商業(yè)邏輯是否可行的手段之一。
實(shí)體，無(wú)論在什么樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，都是一家生產(chǎn)制造企業(yè)后的底氣；而門(mén)店，以及其背后對(duì)消費(fèi)者的直接觸達(dá)，對(duì)于消費(fèi)品，尤其是食品企業(yè)而言依然至關(guān)重要。
“后爆品”時(shí)代，企業(yè)需要“重劍無(wú)鋒”
新的消費(fèi)環(huán)境下，休閑食品迎來(lái)一次價(jià)值重構(gòu)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的理論也需要被重新剖析和理解。那些解決消費(fèi)者根本需求的單品，正在重新回到休閑食品舞臺(tái)的中央；這不是對(duì)創(chuàng)新的否定，而是對(duì)傳統(tǒng)的“正名”。
有幾個(gè)例子可以很好地證明上述觀點(diǎn)。先，在細(xì)分品類市場(chǎng)份額極為穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，洽洽瓜子品類2021年的營(yíng)收利潤(rùn)繼續(xù)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。此外，百事中國(guó)的業(yè)務(wù)主體――樂(lè)事薯片近幾年增速驚人，幾乎冠絕休閑食品行業(yè)；隨著今年初的一波漲價(jià)，樂(lè)事薯片的營(yíng)收狀況相信會(huì)更好。當(dāng)然，不得不提的是越賣越好的可口可樂(lè)――在上海疫情期間，可口可樂(lè)作為社區(qū)內(nèi)“以物易物”的硬性通貨，甚至被推上了“可換萬(wàn)物”的位置。此外，達(dá)利青梅綠茶，娃哈哈AD鈣奶這些“老掉牙”的品類，近幾年都成長(zhǎng)驚人。
按照消費(fèi)升級(jí)的理論和大數(shù)據(jù)對(duì)視“Z世代”的洞察，其實(shí)很難解釋瓜子、薯片和可樂(lè)為什么會(huì)越賣越好。它們或不健康，或品牌老邁，在新消費(fèi)話語(yǔ)體系下，它們已經(jīng)被年輕消費(fèi)者拋棄了“一萬(wàn)次”，但現(xiàn)實(shí)依然是：它們?nèi)院芎玫卮婊钤谶@個(gè)市場(chǎng)上，而且越來(lái)越好。
如果把視線從跨國(guó)機(jī)構(gòu)的KA數(shù)據(jù)中挪開(kāi)，著眼于“沉默的大多數(shù)”構(gòu)成的“五環(huán)外”市場(chǎng)，我們已經(jīng)很久沒(méi)有看到10億級(jí)別的大單品出現(xiàn)，即便是很多曇花一現(xiàn)的新消費(fèi)品牌去年也紛紛遭遇“滑鐵盧”。有些時(shí)候，大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的結(jié)果還不如傳統(tǒng)食品人多年積累的經(jīng)驗(yàn)可靠。
在這樣的背景下，誰(shuí)手頭現(xiàn)有的傳統(tǒng)大單品更多，誰(shuí)就占據(jù)了更多主動(dòng)。而那些能夠一直堅(jiān)持走全品類戰(zhàn)略，且保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的企業(yè)，不僅能夠在市場(chǎng)波動(dòng)中獨(dú)善其身，更能平穩(wěn)發(fā)展到下一波消費(fèi)紅利的到來(lái)。
值得一提的是，福建的快消企業(yè)就是一個(gè)好案例。它們中的大多數(shù)不需要?jiǎng)?chuàng)新能力，只需要在分銷市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)，不斷地借鑒興起的品類進(jìn)行復(fù)制和鋪市，就能長(zhǎng)期維持理想的盈利狀況。
在休閑食品領(lǐng)域，以渠道模式來(lái)劃分，在全品類上做得的企業(yè)代表是良品鋪?zhàn)雍瓦_(dá)利集團(tuán)。
其中，達(dá)利集團(tuán)作為福建快消企業(yè)的翹楚，在傳統(tǒng)線下分銷渠道將上文所述的“福建模式”發(fā)揮到了。在產(chǎn)品幾乎涵蓋全部品類的前提下，將各細(xì)分品類都做到行業(yè)前五甚至前三的位置。從年度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，達(dá)利集團(tuán)的盈利能力比規(guī)模更大的康師傅、統(tǒng)一中控加起來(lái)都要強(qiáng)。
而良品鋪?zhàn)幼鳛?ldquo;門(mén)店+線上模式”的代表性企業(yè)，在全品類戰(zhàn)略的支撐下，同樣成為了行業(yè)內(nèi)低調(diào)的“領(lǐng)跑者”。2021年，在良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)中，肉類零食實(shí)現(xiàn)銷售收入21.63億元，；糖果糕點(diǎn)以20.35億元銷售收入緊隨其后；堅(jiān)果炒貨排名第三，銷售收入為16.09億元；果干果脯、素食山珍口分列第四、第五位。期內(nèi)，良品鋪?zhàn)迂i肉脯系列產(chǎn)品全年終端銷售額突破5億元，同比增幅超41%，成為該公司5億級(jí)大單品。
乍一看，良品鋪?zhàn)涌赡軟](méi)有哪一個(gè)單品有洽洽瓜子或是樂(lè)事薯片那樣的聲量，但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)悠煜碌娜飧?、烘焙等單品，其銷售額放在整個(gè)休閑食品行業(yè)都是的大單品。
快消行業(yè)有一句顛不破的真理，“活得好，不如活得久。”真正賺錢(qián)的企業(yè)都是“重劍無(wú)鋒，大巧不工”――如果你手頭沒(méi)有一個(gè)超級(jí)大單品，那么能做的品類都做，并培育出個(gè)別品類，就足以讓企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。
品類戰(zhàn)略的延伸，務(wù)實(shí)創(chuàng)新才有長(zhǎng)期主義
出于對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)長(zhǎng)期向好，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力即將復(fù)蘇的判斷，雖然消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期邏輯細(xì)節(jié)需要重構(gòu)，但高端化、功能化的大體趨勢(shì)仍不會(huì)改變。在這樣的前提下，一個(gè)企業(yè)僅僅有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是不夠的，還需要長(zhǎng)期主義下的“上層建筑”。事實(shí)上，多品類運(yùn)作的目的，不僅僅是為大型休閑食品企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)收、抗擊風(fēng)險(xiǎn)，同樣也是為企業(yè)的創(chuàng)新提供孵化條件。
在全品類基本盤(pán)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，基于不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，近幾年良品鋪?zhàn)酉群笸瞥鰞和闶匙悠放?ldquo;小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚(yáng)”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿?。┑虶I零食系列。其中，“小食仙”的異軍突起吸引業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，成為企業(yè)開(kāi)辟并快速細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的樣版之一。
事實(shí)上，“小食仙”的快速成長(zhǎng)，正是良品鋪?zhàn)訂?dòng)兒童零食品類“形象店”戰(zhàn)略的重要考量。財(cái)報(bào)顯示，去年，“小食仙”全渠道終端銷售額達(dá)4.17億元，同比增長(zhǎng)41.17%；“小食仙”旗下健康營(yíng)養(yǎng)棒棒（糖）系列終端銷售額達(dá)到1.28億元，成長(zhǎng)為占比超過(guò)30%的核心品類；此外，餅干、膨化、布丁等品類也依靠差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新獲得大幅成長(zhǎng)。
在新消費(fèi)品牌創(chuàng)新模式神話不在、傳統(tǒng)品類大舉反擊的當(dāng)下，“小食仙”短短兩年內(nèi)收獲當(dāng)下的成績(jī)，實(shí)屬不易。
今年季度，良品鋪?zhàn)?ldquo;小食仙”并未公布具體銷售金額，但提出了“新產(chǎn)品、新形象、新體驗(yàn)”的戰(zhàn)略方針。從“兒童食育樂(lè)園”的落地上可以發(fā)現(xiàn)，“新產(chǎn)品、新形象、新體驗(yàn)”并不是空喊口號(hào)，而是切實(shí)可行的戰(zhàn)略，相信在未來(lái)，以“兒童食育樂(lè)園”為模板的體驗(yàn)式門(mén)店將會(huì)在各個(gè)城市規(guī)劃和落地。
圖說(shuō)：走進(jìn)小食仙兒童食育樂(lè)園，專為兒童定制的貨架、手推車讓兒童可以輕松挑選零食
與大多數(shù)競(jìng)品高勢(shì)能店戰(zhàn)略不同的是，小食仙”形象店是一個(gè)兼具品類教育、品牌教育、線下成交的多功能場(chǎng)景，所展示的SKU、門(mén)店裝潢，體驗(yàn)環(huán)節(jié)，都是緊緊圍繞著核心品類展開(kāi)。這也是良品鋪?zhàn)又匾曅缕奉?，以產(chǎn)品為核心導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。
當(dāng)然，說(shuō)到后，持續(xù)不斷地投入研發(fā)，是一切創(chuàng)新的根源和支撐。在這一方面，相比起動(dòng)輒“上天”“入場(chǎng)”的其他巨頭企業(yè)們，良品鋪?zhàn)雍艿驼{(diào)，卻很務(wù)實(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入3967萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)17.64%。去年，該公司開(kāi)發(fā)了86款上市產(chǎn)品及47款儲(chǔ)備產(chǎn)品，申請(qǐng)（含授權(quán)）34項(xiàng)專利。截至2021年底，該公司申請(qǐng)的專利數(shù)共計(jì)121項(xiàng)，已授權(quán)專利90項(xiàng)。同期，良品鋪?zhàn)舆€啟動(dòng)了19項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)并掌握了新型膨化、植物肉生產(chǎn)加工、三減（減油減糖減鹽）、無(wú)糖、無(wú)油烘焙、微膠囊包埋等食品營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，其中13項(xiàng)技術(shù)已運(yùn)用到新上市的產(chǎn)品中。
可以看出，雖然身處一個(gè)弱創(chuàng)新的休閑食品行業(yè)，但良品鋪?zhàn)拥拇_在用專業(yè)的態(tài)度，對(duì)待每一個(gè)研發(fā)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。其實(shí)回到第二段關(guān)于福建企業(yè)的論述，之所以說(shuō)福建模式是比較極端的案例，其實(shí)就來(lái)源于它們中大多數(shù)對(duì)于創(chuàng)新的輕視和敷衍。高度的實(shí)用主義對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存是有益的，但也更大程度地限制了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。
事實(shí)上，“全品類”和“創(chuàng)新”兩個(gè)概念天生就有一點(diǎn)互為排斥。不過(guò)，倘若一個(gè)有全品類根基的企業(yè)，還能專注于創(chuàng)新本身，那么我們有理由相信，這個(gè)企業(yè)秉承了長(zhǎng)期主義的發(fā)展思路。未來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇和消費(fèi)快速回暖，這樣的企業(yè)將會(huì)具備更強(qiáng)大的發(fā)展后勁。
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