今年的政府工作報(bào)告對(duì)“完善三孩生育政策配套措施”的提出，再次讓社會(huì)關(guān)注聚焦在了母嬰群體之上。自2021年7月以來，已有超10個(gè)省份出臺(tái)三孩相關(guān)的支持性舉措，從政策層面減輕家庭負(fù)擔(dān)，解決“生不起”、“養(yǎng)不起”難題。同時(shí)，如“全職媽媽”這樣的育兒相關(guān)話題也越來越頻繁登上熱搜，社會(huì)、行業(yè)、大眾對(duì)新一代父母在育兒過程中的身心負(fù)擔(dān)問題日益關(guān)注，如何構(gòu)建生育友好型社會(huì)無疑已成為重要的社會(huì)議題之一。
3月28日，一向以低調(diào)著稱的母嬰新消費(fèi)品牌Babycare次舉辦發(fā)布會(huì)，聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日(以下簡(jiǎn)稱“超品日”)重磅發(fā)布了基于Z世代父母的《中國理想生活母嬰趨勢(shì)》報(bào)告，并提出相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景化解決方案，致力于為新一代父母打造理想生活。同時(shí)Babycare 還宣布將在全國共建100個(gè)新型移動(dòng)母嬰室，從產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)維度，為新一代父母減輕生育焦慮，助力創(chuàng)造美好的孕嬰生活方式。
90后成生育主力 父母之愛拒絕被定義
根據(jù)艾瑞咨詢3月新發(fā)布的《2022年中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》：90后父母已占育齡人口的60.6%，成為的主力軍。新生代父母的育兒觀與消費(fèi)觀與上代人有著明顯差異，他們?cè)陴B(yǎng)育孩子的同時(shí)，也更加注重自我的感受。
此前Babycare與《中國婦女報(bào)》聯(lián)合發(fā)起了針對(duì)不合理育兒觀念的“開撕”活動(dòng)，對(duì)新舊育兒觀念的碰撞進(jìn)行了討論，微博閱讀量超過3.5億，成功引發(fā)了眾多年輕人共鳴和熱議。“帶娃一定是媽媽的事嗎？”“有了娃就要放棄自己?jiǎn)幔?rdquo;新生代父母通過撕掉這些固有標(biāo)簽的方式表達(dá)了自己的態(tài)度。
圖片說明：Babycare×《中國婦女報(bào)》在杭州地鐵站發(fā)起“開撕”不合理育兒觀念活動(dòng)
到底什么才是Z世代父母理想中的母嬰生活？我們從此次聯(lián)合天貓超品日公布的5大趨勢(shì)報(bào)告中可見端倪。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，新一代孕媽更注重“悅己”，38.2%的孕媽堅(jiān)持在孕期做皮膚護(hù)理，35%左右的孕媽堅(jiān)持孕期通過瑜伽、健身保持身材。同時(shí)父親在育兒過程中的參與程度日漸提高。除睡覺時(shí)間外，每天陪寶寶超過5小時(shí)的寶爸占比達(dá)43.8%。對(duì)于新一代父母，有娃依然可以追求詩和遠(yuǎn)方。69.3%的寶爸寶媽每年帶娃出游在6次以上。此外，放手育兒、寓教于樂都是新時(shí)代育兒理念中的關(guān)鍵詞。
圖片說明：2022中國理想生活母嬰趨勢(shì)
為愛重新設(shè)計(jì) Babycare發(fā)布Z世代母嬰場(chǎng)景解決方案
以slogan“為愛 重新設(shè)計(jì)”為主題的發(fā)布會(huì)是母嬰頭部企業(yè)Babycare在天貓超品日上的次亮相。發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人罕見現(xiàn)身為大家解讀品牌內(nèi)核。在他看來“存在即不合理”， Babycare要做的是 ”回到原點(diǎn)，審視育兒生活中的一切不合理。打破常規(guī)和傳統(tǒng)，探索寶寶和父母真正的訴求，用父母之心，重新設(shè)計(jì)每一件產(chǎn)品。“
Babycare的數(shù)字藏品“愛的手稿”就是基于“為愛 重新設(shè)計(jì)”的品牌理念，選擇了5款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師手稿，還原了當(dāng)時(shí)打破常規(guī)、重新設(shè)計(jì)的過程。這也是母嬰行業(yè)的數(shù)字藏品。
此次，針對(duì)新一代父母的需求，Babycare也重新設(shè)計(jì)了5大場(chǎng)景式的解決方案。
比如針對(duì)“當(dāng)媽人設(shè)自由”這個(gè)需求，Babycare聯(lián)合國際新銳設(shè)計(jì)師Maria，推出了一款以“西西里月光”為靈感的高定家居服，讓哺乳期的媽媽也可以享有高定的時(shí)尚。
圖片說明：Babycare X Maria 國際新銳設(shè)計(jì)師聯(lián)名高定款家居服禮盒
同時(shí)推出新款“氫氣球”哺乳文胸，打破了哺乳文胸的只是“哺乳工具”的喂養(yǎng)功能。通過5重浮力的“糯米條”支撐結(jié)構(gòu)，舒適承托并美化身材，兼顧媽媽們的愛美需求。
伴隨著“帶娃出去野”潮流的盛行，Babycare也發(fā)布了自己第9次“重新設(shè)計(jì)”的新款背帶。它采用馬甲式一體穿脫設(shè)計(jì)，所有調(diào)節(jié)均在身前操作，一人帶娃也能輕松搞定。而獨(dú)特的L型雙曲面護(hù)腹腰凳設(shè)計(jì)，科學(xué)地分散了腹部壓力，即使是剖腹產(chǎn)的寶媽也可安心使用。
圖片說明：上市8年9次升級(jí)，Babycare背帶共計(jì)獲得27項(xiàng)專利
不是技巧，而是價(jià)值觀的勝利
在外界看來，Babycare是一家有點(diǎn)“怪”的企業(yè)。它不僅很少做大型廣告營(yíng)銷事件，甚至連設(shè)計(jì)理念，都是聽著很反直覺的“存在即不合理”。
然而正是這樣一家企業(yè)，在成立之初就制定了一站式全品類戰(zhàn)略并在行業(yè)率先成功實(shí)現(xiàn)全品類布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Babycare的產(chǎn)品目前已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個(gè)二級(jí)類目，近600個(gè)三級(jí)類目，而且絕大多數(shù)類目Babycare都有著不俗的表現(xiàn)。據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個(gè)二級(jí)類目中占據(jù)了前三位置，且TOP類目數(shù)量同比增長(zhǎng)高達(dá)86%。目前Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬會(huì)員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1600萬，穩(wěn)居行業(yè)榜。
這家特立獨(dú)行的企業(yè)低調(diào)的成功背后，到底有著怎樣的底層邏輯？我們從其場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)中，或許可以對(duì)其了解一二。
“用戶不是比較級(jí)”
在Babycare的發(fā)布會(huì)上，“用戶”代替“產(chǎn)品”成為當(dāng)之無愧的主角，短短一個(gè)小時(shí)，這個(gè)詞就被提到了近200次。對(duì)品牌來說，用戶不僅是產(chǎn)品的使用者，更是產(chǎn)品的深度共創(chuàng)者。通過”超級(jí)用戶“項(xiàng)目，私域中的450萬用戶可以自愿報(bào)名，深入?yún)⑴c產(chǎn)品研發(fā)的全鏈路。
在Babycare看來，發(fā)現(xiàn)用戶未表達(dá)的需求才是產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)。創(chuàng)始人表示，“用戶思維是Babycare的核心價(jià)值觀。用戶不是或第二的比較級(jí)，是一切問題的起點(diǎn)和終點(diǎn)“。用戶思維的底層是要求你具備同理心和換位思考的能力。
在Babycare的會(huì)議室里有一面神奇的鏡子，鏡子的輪廓分別是寶寶和寶媽們的剪影。創(chuàng)始人希望通過這種方式，讓公司內(nèi)部時(shí)刻自省，站在用戶角度，換位思考，自我審視，做出更多基于用戶思維的產(chǎn)品提案。
圍繞著用戶做提案，而不是傳統(tǒng)B2C模式，這就是Babycare長(zhǎng)期堅(jiān)持的C2B2M核心戰(zhàn)略。即通過對(duì)用戶的深刻洞察，突破常規(guī)設(shè)計(jì)出“十倍好”的解決方案，然后反向推動(dòng)供應(yīng)鏈的改革，鏈接全球的技術(shù)和材料，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。
圖片說明：從左至右分表代表的理念是：用戶思維、換位思考、同理心、替用戶說出需求、用戶的代言人、用戶是決策的起點(diǎn)
“存在即不合理”
基于用戶需求，B所代表的品牌方又應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用呢？在Babycare團(tuán)隊(duì)內(nèi)有一種說法，即“做產(chǎn)品就要打破一切的常規(guī)和藩籬，用創(chuàng)造的方式來做不同。要找到10倍好的解決方案。”也就是所謂的“存在即不合理。”
Babycare的明星產(chǎn)品紫蓋濕巾就是在這樣的理念之下誕生的。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的嬰兒濕巾品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，越做越薄。如果從行業(yè)調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)主義出發(fā)，濕巾的定位應(yīng)該圍繞著性價(jià)比做。但當(dāng)Babycare深入用戶，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的濕巾太“不合理”了。薄的濕巾很容易破，擦不干凈，需要用好多張。太薄的濕巾還會(huì)連抽，導(dǎo)致一個(gè)簡(jiǎn)單的清潔工作，都無法單人完成。
如今習(xí)慣了厚實(shí)濕巾的用戶們可能很難想象，在2019年以前，要想把40g的濕巾做到80g那么厚，對(duì)于供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)有多大。因?yàn)椴剂献兒瘢脕砀咚偾懈畈剂系膫鹘y(tǒng)刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，僅僅因?yàn)檫@一項(xiàng)，Babycare就花費(fèi)了大量時(shí)間做調(diào)試。因?yàn)槿鄙俪晒ο壤瑢ふ液线m布料供應(yīng)商的工作變得十分艱難，“布料商會(huì)覺得，干嘛做什么好的，賣不動(dòng)，也沒必要。”研發(fā)團(tuán)隊(duì)為此花費(fèi)了4個(gè)月跑遍了全國。好不容易布料找到了，切割的刀具又出了問題。因?yàn)椴剂献兒瘢脕砀咚偾懈畈剂系膫鹘y(tǒng)刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，Babycare又花費(fèi)了大量時(shí)間做調(diào)試。為了解決封口貼容易掉的問題，Babycare大膽地采用了異形蓋的設(shè)計(jì)。這個(gè)云朵形狀從圖紙到實(shí)際產(chǎn)品，升級(jí)了3套模具，只為單手可開合的順暢手感。普通濕巾的加液倍率是3.2倍，清潔力不夠且容易干，Babycare濕巾就把加液量調(diào)整為3.8倍，配液中的水都是采用7重過濾的EDI純水，比礦泉水還干凈。
圖片說明：Babycare的明星產(chǎn)品-紫蓋濕巾
2021年，Babycare的濕巾產(chǎn)品在天貓渠道市占率已高達(dá)到21.7%，遠(yuǎn)高于第二名。這正印證了創(chuàng)始人所說：““在細(xì)節(jié)上花的心思，不一定能被用戶立刻看到，但潤(rùn)物細(xì)無聲，時(shí)間能證明一切。”
“連接的能力大于擁有的能力”
有了前期的用戶洞察和產(chǎn)品企劃，還必須找到供應(yīng)鏈端的解決方案，才能真正地實(shí)現(xiàn)落地，這就是C2B2M戰(zhàn)略中的M。而在Babycare看來，供應(yīng)鏈端”連接“的能力比”擁有“的能力更重要。
以嬰兒紙尿褲為例，2018年以前受限于單一供應(yīng)鏈體系，嬰兒紙尿褲有明顯的“派系分別”。日系面層好吸水強(qiáng)但容易起坨斷層，且普遍比較厚；歐美的干爽性好但顆粒感強(qiáng)、不夠柔軟。而用戶想要的，其實(shí)是一款既柔軟輕薄、干爽透氣，又能減少寶寶紅屁屁的全能型紙尿褲。為了打破現(xiàn)有供應(yīng)鏈的固有模式，Babycare將研發(fā)觸角延伸到全球優(yōu)質(zhì)原材料端，終提出了”3國6企“的整合方案，反向推動(dòng)了整個(gè)供應(yīng)鏈改造，成為了行業(yè)效仿的案例。
這款明星產(chǎn)品皇室紙尿褲，原料來自日本、德國、美國3個(gè)國家的6個(gè)百年企業(yè)。比如粘合劑來自德國漢高，面層纖維來自日本大和紡織，而芯體SAP則選用了德國巴斯夫公司和日本住友。在充分競(jìng)爭(zhēng)，幾乎形成國外巨頭鐵幕的紙尿褲市場(chǎng)，這款產(chǎn)品幫助Babycare在2021年拿到天貓渠道市場(chǎng)前三的排名。
圖片說明：Babycare推出的“3國6企”皇室紙尿褲
據(jù)悉，Babycare目前與美國陶氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽德利等6家國際原材料供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作，11家深度合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)優(yōu)先提供，材料共創(chuàng)，品控延伸到原材料端。為了不打折扣地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能，對(duì)于實(shí)在無法找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，Babycare甚至?xí)越üS來進(jìn)行生產(chǎn)，比如為了解決背帶線頭問題以及保證奶嘴、牙膠等入口產(chǎn)品的VOC安全，Babycare相繼建立了相關(guān)工廠。即便反效率、難盈利，也要提供給用戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
系統(tǒng)性賦能 助力理想母嬰生活
根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年我國母嬰市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模將超過4萬億元。2019年起，我國入局母嬰行業(yè)的企業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，2021年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)超過180萬家。如何從企業(yè)層面更好地服務(wù)新生代父母群體，為他們減壓，助力實(shí)現(xiàn)理想母嬰生活？作為母嬰新消費(fèi)頭部的Babycare通過這次發(fā)布會(huì)交出了自己的答卷。
除了推出場(chǎng)景式創(chuàng)新解決方案，Babycare還宣布在今年母親節(jié)前在全國8個(gè)省(市、自治區(qū))18個(gè)城市的百余個(gè)交通樞紐及醫(yī)院場(chǎng)館內(nèi)，聯(lián)合共建100個(gè)Babycare移動(dòng)母嬰室，更好地服務(wù)母嬰群體。
與傳統(tǒng)可供多人同時(shí)使用的公共母嬰室不同，Babycare的移動(dòng)母嬰室私密性更強(qiáng)，父親帶孩子也可以進(jìn)入。在母嬰室內(nèi)部設(shè)有可折疊帶鎖扣嬰兒護(hù)理臺(tái)、哺乳椅、USB電源插座、隔味垃圾桶、兒童玩具等設(shè)施，滿足了媽媽哺乳、寶貝更換尿不濕、集奶、短暫休息等多種類型的功能需要。
生個(gè)孩子到底意味著什么？事情絕不僅僅是“十月懷胎，一朝分娩”那樣簡(jiǎn)單。事實(shí)上，孩子出生之后的養(yǎng)育，對(duì)既有生活的改變等等都是新一代父母焦慮的原因。很多時(shí)候，這種焦慮不是經(jīng)濟(jì)上的，反而更多的是心理層面的。
從真實(shí)場(chǎng)景中的“小事“入手，解決母嬰生活的大問題。Babycare希望秉父母之心，為愛重新設(shè)計(jì)每一個(gè)小生命專屬的小小世界，也為父母?jìng)儯瑤砀鼮檩p松美好的生活。正如其創(chuàng)始人所說：“有世界觀的品牌才有世界。有價(jià)值觀的品牌才有價(jià)值。”
注：圖片源于Babycare
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