中國是服裝大國，叫得響的獨立童裝品牌卻不多。
在國內(nèi)童裝市場，常年盤踞著三大頭部玩家：巴拉巴拉、安踏、阿迪達斯。但2020年數(shù)據(jù)顯示，他們也僅占據(jù)10.4%的童裝市場份額，剩余市場中雖有個別知名品牌，但大多數(shù)市占率不超1%。
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
童裝市場規(guī)模在2024年有望突破4000億，目前卻還是個魚龍混雜而高度分散的市場，這就給了一些新入場者更多的機會。
幼嵐（All Blu），一個成立四年，主打“面料爆款”的童裝新品牌，正成為攪動市場的“鯰魚”。
先來看它的增長曲線。幼嵐于2017年成立，2018年6月入駐天貓，2019年GMV達到4200萬，2020年GMV近9000萬，預計2021年將達2.5億，每年增速達2-3倍。今年8月“天貓寶藏新品牌”的活動中，幼嵐GMV突破680萬，一度沖到童裝行業(yè)類目。
今年8月份，幼嵐剛完成由國中資本領投的近億元人民幣A輪融資。
10月20日天貓雙11啟動預售當晚，幼嵐前4個小時成交金額682萬，同比去年天增長284%，天貓店鋪粉絲量暴漲10萬。雙11期間，幼嵐還推出了新款羽絨服和emoji聯(lián)名童裝系列，銷售量已突破50萬。今年雙11預期銷售額目標在5000萬以上。
爆發(fā)的幼嵐，做對了什么？
差異面料爆款打法
幼嵐創(chuàng)始人葉臻，常稱自己為“九月”，是一位80后女性，畢業(yè)于香港大學。
跟許多新品牌一樣，創(chuàng)立契機來源于創(chuàng)始人的真實需求。九月升級做媽媽后，想為女兒挑選一件柔軟舒適的衣服，卻始終沒有找到合適的。而且她發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)童裝品牌走的大多是“快時尚”路線，在專業(yè)性和舒適度的層面缺乏相應的優(yōu)質(zhì)品牌。
之后，九月便拉上另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Miya，共同創(chuàng)立了“幼嵐”，以創(chuàng)新面料為切入點，闖入童裝賽道。
“過去的童裝更多是成人服裝的縮小版，實用性和專業(yè)性有大量的優(yōu)化空間。”九月在接受36氪采訪時說，幼嵐希望通過從源頭改善工藝，應用更舒適的織物面料，從根本上提升兒童的穿著體驗。
幼嵐主打的面料體感是“柔軟”，從透氣性、熱濕平衡、柔軟度和防護度等四個維度，不斷探索國內(nèi)外的柔軟材質(zhì)和制作工藝，以及各種場景下的穿著需求。它還會給面料取很多有意思的“昵稱”，如“擼貓棉”等，契合年輕父母的偏好。
在幼嵐天貓旗艦店中，銷量較高的童裝出自“桉樹系列”，這是品牌自研的爆款面料。
幼嵐的研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，兒童的體溫控制能力還沒發(fā)育完全，夏天兒童出汗后，棉質(zhì)衣服容易粘在身上，活動不暢快也很不舒服。而幼嵐稱，將桉樹纖維和有機棉組合后的面料，其透氣性是純棉的三倍，更排汗透氣。
據(jù)悉，幼嵐“桉樹系列”面市后，今年上半年銷量突破35萬件，用戶復購率超過40%。這個系列家居服也成為天貓家居服的黑馬品類，穩(wěn)居童裝家居服類目榜。
據(jù)介紹，幼嵐的研發(fā)投入占銷售額的4%左右，團隊中還有參與國家面料重點科研項目的專業(yè)人士。其席增長官稱，幼嵐已具備紗線自研能力，這代表了企業(yè)的研發(fā)競爭實力。
除了桉樹系列，幼嵐的“擼貓系列”和“玉米系列”也被媽媽們熱捧。“擼貓棉”主打像貓毛一樣的柔軟手感，而玉米系列則看中了玉米纖維的柔軟和韌性，讓衣服更為平整耐穿。
目前，幼嵐一年開發(fā)250多個SPU（Standard Product Unit 標準化產(chǎn)品單元），每年核心單品20多個，但真正稱得上“爆品”的在10個以內(nèi)。
從用戶身上挖掘開發(fā)靈感
幼嵐內(nèi)部有數(shù)個品牌核心老用戶組成的開發(fā)群，累計有近4000人，產(chǎn)品研發(fā)的很多靈感來源于這里。
每款新品從研發(fā)完到上市前，都要經(jīng)過群內(nèi)用戶的測試。幼嵐會寄出樣衣，調(diào)研穿著感受，吸收修改需求。比如有的媽媽提出自家孩子頭圍有點大，希望衣服能把領口做大一些。幼嵐的設計師就把衣服領口彈力都增加了30%，方便孩子自主穿脫。后續(xù)團隊還針對性地對童裝拉鏈、紐扣、腰頭皮筋等細節(jié)做了改良升級。幼嵐的爆款面料昵稱“擼貓棉”也來自于群里媽媽的建議。
在私域?qū)用?，幼嵐又跨出一步，在今年年初推?ldquo;家庭研究所”項目，以線下聚會和線上分享的形式，為媽媽群體疏導情緒和提供陪伴。
服裝這個行業(yè)，供應鏈是繞不開的難題，幼嵐也在不斷試錯。2020年的疫情給了幼嵐轉(zhuǎn)機，當時出口內(nèi)銷雙重收縮，供應鏈端空出多余產(chǎn)能，一家具備全鏈條能力的供應商主動上門尋求合作。由此，幼嵐實現(xiàn)了從原料、開發(fā)到成品一體化生產(chǎn)，極大壓縮了成本，騰出了利潤空間。
打通了產(chǎn)品、供應鏈和客群，幼嵐按下加速鍵。
今年天貓618期間，幼嵐全時段銷售較2020年同比增長了131%，褲子單品取得了行業(yè)類目榜，家居服套裝取得行業(yè)TOP3。8月與“天貓寶藏新品牌”的活動中，銷售額突破680萬，登上童裝家居服類目和童裝褲子類目的榜。
童裝市場的玩家中，巴拉巴拉的產(chǎn)品覆蓋全年齡段全品類，安踏童裝走的是中高端國際運動路線。而新品牌幼嵐靠差異化打法跑出來，并獲得投資人青睞。
雙11晚預售額同比增長近3倍
今年天貓雙11，幼嵐有備而來。
在10月20日晚開啟的雙11預售中，創(chuàng)始人九月空降自家品牌直播間。預售4小時，銷售額達到682萬元，同比去年天增長284%。幼嵐表示，今年雙11預期銷售額目標5000萬-6000萬。
這次雙11，幼嵐推出了與emoji的聯(lián)名童裝系列以及4款新款羽絨服，預售已突破50萬。同時，幼嵐把客服團隊擴充了一倍，在供應鏈端和生產(chǎn)銷售端反復優(yōu)化方案。
早在8月份，幼嵐就開始為雙11蓄水，據(jù)悉，幼嵐80%的雙11營銷預算早就鎖定在了阿里媽媽。
自入駐天貓以來，幼嵐生根發(fā)芽，把這里作為主陣地。在幼嵐席增長官看來，這樣布局是經(jīng)過仔細考量的。消費者在天貓旗艦店產(chǎn)生的購買行為，從選品加購物車到后下單的一系列動作，非常流暢且接受度高，店鋪與消費者的溝通模式也很穩(wěn)定。而在其他平臺，這套購物心智還需要培養(yǎng)，所以更多的被用來做宣發(fā)或拉新。
淘寶直播的興起，為品牌曝光和增長提供了另一種可能。幼嵐品牌自播平均單月銷售額在40萬。6月開始與李佳琦直播間合作，合作了“擼貓棉”“桉樹皮”等爆款系列，累計銷售額達1500萬。
隨著國家不斷優(yōu)化生育政策，童裝市場還會迎來較大規(guī)模增長。據(jù)天眼查，中國童裝企業(yè)數(shù)量超4萬家。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，到2025年市場規(guī)模將達到4738億元。同時，90后成為新生代父母，對童裝品牌化和品質(zhì)化的需求不斷提升，這被視為行業(yè)的新機會，不少新品牌正在這個風口創(chuàng)業(yè)。
天貓母嬰親子負責人Lisa表示，相比成人服飾品牌，童裝還是一片藍海，新一代童裝品牌正在天貓上誕生。
曾有媒體問九月，幼嵐想效仿和追逐的品牌是什么？幼嵐的回答不是任何一個童裝品牌，而是像“迪士尼”一樣，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠讓消費者感受到愛與尊重。明年，幼嵐計劃走到線下，開出一個品牌體驗店。這個童裝新品牌又將往前一步。
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