巨頭加碼 兒童奶粉市場“炮火”升級

　　去年異軍突起的兒童奶粉品類熱度還在延續(xù)。近期，多個乳業(yè)巨頭宣布加碼兒童奶粉市場，并祭出各式“殺手锏”，兒童奶粉市場“炮火”升級。兒童奶粉緣何備受巨頭青睞？

　　巨頭加碼兒童奶粉市場

　　5月4日，外資奶粉巨頭惠氏宣布與京東超市的合作升級，重點發(fā)力兒童和有機奶粉細分領(lǐng)域。據(jù)了解，雙方將在現(xiàn)有的消費洞察、品牌營銷、物流合作的基礎(chǔ)上升級合作，未來在全域營銷、全渠道拓展、供應鏈賦能等方面展開深度聯(lián)合，共同推動兒童、有機等細分配方奶粉品類的運營。

　　實際上，去年年底，惠氏就曾推出過惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉，強化DHA、低聚果糖、腦磷脂群、乳清蛋白等營養(yǎng)素，正式入局兒童奶粉市場。此番攜手京東超市，意味著惠氏將再次加碼兒童奶粉市場。

　　值得注意的是，近來多個乳業(yè)巨頭瞄準了兒童奶粉市場。3月底，澳優(yōu)乳業(yè)旗下海普諾凱1897系列上市兒童奶粉產(chǎn)品，從兒童認知力發(fā)展、體格發(fā)育等全方位營養(yǎng)需求出發(fā)，進行定制化的配方設(shè)計。

　　今年2月，蒙牛雅士利推出蒙牛M8兒童奶粉。該款產(chǎn)品依據(jù)我國3-15歲兒童的營養(yǎng)需求，特別添加母乳源益生菌——乳雙歧桿菌Probio-M8，聚焦兒童腸道健康。

　　尋求新的業(yè)績增長點

　　各大巨頭加碼兒童奶粉市場的原因是什么，當前的兒童奶粉市場處于什么發(fā)展階段？

　　惠氏大中華區(qū)總裁張甦毅表示，我國兒童奶粉市場具有巨大需求潛力，兒童奶粉的推出延長了惠氏產(chǎn)品的生命周期。啟賦研發(fā)了啟賦藍鉆兒童奶粉新品，并將于不久后上市。希望惠氏啟賦產(chǎn)品不只陪伴寶寶生命的前1000天，而能延續(xù)至孩子的整個童年。”

　　乳業(yè)分析師宋亮表示，巨頭加碼兒童奶粉市場一方面可以延長乳企產(chǎn)品的生命周期，為其提供新的營收、利潤增長點；另一方面可以消化配方注冊制落地后市場過剩的產(chǎn)能。此外，相對于幼兒配方奶粉，兒童奶粉的市場準入門檻較低，企業(yè)能進行一定的功能宣傳，這也是一大吸引點。

　　實際上，去年以來眾多乳企入局兒童奶粉領(lǐng)域。例如，伊利于去年5月上市了QQ星兒童奶粉，并于去年6月推出了金領(lǐng)冠悠滋小羊4段羊奶粉和塞納牧4段有機奶粉；飛鶴于去年7月推出了茁然系列兒童奶粉；君樂寶于去年8月上市了小小魯班詮維愛系列兒童奶粉；圣元于去年9月和11月分別推出了優(yōu)博小象派系列兒童奶粉和優(yōu)博敏佳兒童奶粉。

　　財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）報告顯示，2020年我國3-11歲兒童群體數(shù)量為1.51億人次，幾乎可以被稱作是兒童奶粉市場元年。

　　兒童奶粉市場“炮火”升級

　　相較去年，今年的兒童奶粉市場有何新變化，未來巨頭將進行怎樣的較量？

　　宋亮認為，從需求端來看，消費者對兒童奶粉的接受度有所提高，尤其是針對3-4歲兒童的奶粉產(chǎn)品銷售增長較快；從供給端來看，巨頭的持續(xù)加碼使得兒童奶粉市場競爭越來越激烈。

　　一位福建地區(qū)的奶粉經(jīng)銷商對中國商報記者透露：“去年以來，兒童奶粉產(chǎn)品的銷售遠超出我們預期。本以為我國‘兒童喝奶粉’的消費習慣尚未養(yǎng)成，兒童奶粉會難被市場接受。然而，市場反饋顯示，經(jīng)過前期大量消費者教育，很多之前在門店購買過幼兒奶粉的老客戶會繼續(xù)購買兒童奶粉。”

　　未來，在“炮火”不斷升級的兒童奶粉市場中，巨頭將進行怎樣的較量？宋亮認為，越來越多的家長會關(guān)注兒童的成長發(fā)育，因此，兒童奶粉市場中，巨頭間比拼的是品牌、配方功能和性價比，品牌越大、配方功能越齊全、性價比越高的產(chǎn)品會越受消費者青睞。