4月14日，海淀遠大路北京世紀金源“青苗薈”內(nèi)已經(jīng)聚集了大量等候孩子下課的家長。這座以教育業(yè)態(tài)為主的商業(yè)綜合體，匯集了包括高思、新東方、學而思培優(yōu)等學科培訓教育品牌和童程童美、大路美術(shù)、飛靈街舞等大量的素質(zhì)類教育品牌。
剛過17點鐘，爺爺奶奶們就迫不及待地沖上前去，忙著從編織袋中掏出飲料和水壺遞給正在走出教室、準備課間休息的孩子們。除在疫情嚴重期間有過中斷，類似的場景每天都在這座面積3萬平米、號稱“京城大素質(zhì)教育綜合體”中，循環(huán)上演。
等候在樓道內(nèi)的一位孩子奶奶告訴經(jīng)濟觀察報，每周一、三、五都會帶著5歲孫女坐上一站公交車到這里。孩子的媽媽為孩子報了參加舞蹈、美術(shù)和樂高等課程。每個課程一周一次，一學期在3000－5000多元不等，一次課程折合下來200-300元左右。“當然，花錢上這樣的班除了不想讓自己孩子比別人家的差，更多還是為了讓她日后能有個自己的愛好”，這位孩子的奶奶說道。
與側(cè)重語、數(shù)、外等K12應試學科不同，素質(zhì)類教育更關(guān)注培養(yǎng)孩子興趣和愛好。主要涉及編程、美術(shù)、音樂、舞蹈、基礎(chǔ)素養(yǎng)等，比如數(shù)學思維。也因為非剛需、滲透力不強，此前該賽道發(fā)展一直“不溫不火”。
男孩在電鋼琴上練習新旋律
風向在2021年開始轉(zhuǎn)變。
進入4月，在學科類輔導普遍受到限制時，主打低幼啟蒙階段的素質(zhì)賽道突然變得熱鬧起來。4月2日，大力教育旗下“瓜瓜龍啟蒙”宣布正式拓科美術(shù)類產(chǎn)品。10天后，猿輔導旗下斑馬App官方賬號發(fā)布消息稱完成品牌升級，品牌名由“斑馬AI課”升級為“斑馬”。除上線美術(shù)科目外，全面升級后的學習平臺將在語文、思維、英語三大科目外，擴展至更多素質(zhì)類科目。
除巨頭擴科加碼素質(zhì)教育外，一級市場上此前“溫吞吞”的素質(zhì)教育猛進中。根據(jù)黑板洞察數(shù)據(jù)顯示，2021年教育行業(yè)共發(fā)生了29起融資事件，其中素質(zhì)教育、早幼教和企業(yè)服務融資數(shù)量均為7起，并列居于細分領(lǐng)域榜;2月，教育行業(yè)共發(fā)生22起融資事件，素質(zhì)教育領(lǐng)域位列細分領(lǐng)域第三名；3月，教育行業(yè)僅發(fā)生了15起融資事件，素質(zhì)教育融資5起，在所有投融資事件中占比超過33%，領(lǐng)跑全賽道。
教育投資人徐華對經(jīng)濟觀察報表示，素質(zhì)賽道變熱與目前政策導向發(fā)生變化密切相關(guān)。“比如《新民促法》中提出規(guī)范不正規(guī)培訓機構(gòu)，國家出臺新政抑制學區(qū)房炒作，以及近期出臺的幼小銜接指導意見，核心都在講我們的教育應該符合科學規(guī)律，保障孩子身心健康。而民辦教育作為公辦教育的補充，其身份屬性是要去輔助公辦教育。所以培訓機構(gòu)不應超綱教學，助長家長焦慮。在這一點上，機構(gòu)從事素質(zhì)教育輔導，反而與作為公辦教育有益的補充不謀而合。”
歪打正著
在國家大力整治學科類校外培訓的同時，聚焦音體美等的素質(zhì)培訓機構(gòu)正在政策、資本推動下變得火熱。
4月12日，遠在江西省上饒市的史嚴鋒正在緊張忙碌地籌備著第三家新店開業(yè)。史嚴鋒從事的是兒童體適能培訓，5年前從北京回家創(chuàng)業(yè)。
史嚴鋒此前長期在北京擔任健身房教練，對健身和體適能鍛煉有過很長時間經(jīng)驗，也因此在創(chuàng)業(yè)時，選擇了在老家開設一家健身館，兒童體能訓練只不過占健身館中一個很小的板塊。
開業(yè)以來，來他健身房的仍以成年人為主。變化出現(xiàn)在2020年下半年。
2020年8月31日，國家體育總局和教育部聯(lián)合印發(fā)《體育總局教育部關(guān)于印發(fā)深化體教融合 促進青少年健康發(fā)展意見的通知》提出加強學校體育工作。將體育科目納入初、高中學業(yè)水平考試范圍，納入中考計分科目。
那一天之后，出現(xiàn)在健身館中的孩子越來越多。這迫使他將原有兒童體能訓練的場地不斷加大，索性專門又開設一間專門用于訓練兒童的培訓館。另一方面，學員增加，也導致原本一個老師只能帶不超過8個小朋友，變成現(xiàn)在一節(jié)課需要帶13個孩子。
孩子們學習運球籃球
史嚴鋒說，其實在政策出臺前，當?shù)乜h市除他之外專門開設鍛煉兒童體適能的機構(gòu)僅有一家。但政策出來后，市場上一下子多了四五家。家長也從原來躊躇不前，到現(xiàn)在變得很踴躍。
由于史嚴鋒生意的火爆，其他縣市的朋友也紛紛尋求加盟。這也致使他現(xiàn)在的精力從原來培訓工作，轉(zhuǎn)換到跟人談品牌加盟和課程加盟的工作。
“來我店考察數(shù)量的人數(shù)越來越多，就可以看出現(xiàn)在市場對孩子體能培訓的熱度”，史嚴鋒說道。
與史嚴鋒情況類似，身在北京的李曉光也感受到家長對編程、科學創(chuàng)意等課程的熱度。
李曉光是鈦客實驗室CEO。他所開設的基于培養(yǎng)孩子創(chuàng)客發(fā)明的孵化器就坐落在“青苗薈綜合體中。過去幾年憑借政策紅利，讓這家秉承美國車庫式教學理念、主打為4-18歲青少年兒提供創(chuàng)客技能和素質(zhì)培訓的企業(yè)，進入快速發(fā)展期。除金源校區(qū)外，目前在北京還擁有順義校區(qū)和若干加盟店。
盡管與大型教育企業(yè)規(guī)模和擴張速度無法相比，鈦客實驗室只做輻射3-5公里的地面教育。但它的CEO李曉光告訴經(jīng)濟觀察報，“在鈦客，我們的復購率都能達到90%”。
每逢活動日，鈦客實驗室小學員們都會聚集在天臺上，將手中結(jié)合了“電子、機械、編程和設計”的產(chǎn)品，分享交流和展出。一個個基于編程、3D打印等技術(shù)建成的“智能房子”和“智能鳥窩”等作品，都不同程度展示了孩子們奇思妙想。
李曉光說，孩子本身就擁有很強的創(chuàng)造能力，只是大部分由于缺乏創(chuàng)造的機會、場所和條件而逐漸失去創(chuàng)新的能力。所以在這里，我們提供場地和素材，以孩子為主導，用項目穿針引線，讓一個個小學員經(jīng)歷一次產(chǎn)品從0到1的過程，并在這個過程中鍛煉他們多種技能和解決問題的能力。
與側(cè)重于語文、數(shù)學、英語等K12應試學科不同，素質(zhì)類教育更關(guān)注培養(yǎng)孩子興趣愛好。因此，在國家在大力整治校外培訓的同時，素質(zhì)教育卻得到進一步的加強。
2020年10月－2021年4月，教育部圍繞素質(zhì)教育出臺相關(guān)政策文件推動其發(fā)展，去年10月份發(fā)布《深化新時代教育評價改革總體方案》提出遵循教育規(guī)律，系統(tǒng)推進教育評價改革。要發(fā)展素質(zhì)教育，培養(yǎng)德智體美勞全方位的發(fā)展，同時也提出扭轉(zhuǎn)不科學的教育評價導向。今年**上，不少政協(xié)委員也建言增加素質(zhì)教育課程占比。
徐華對經(jīng)濟觀察報表示，政策導向、家長需求點變化以及資本層面三方面共同啟動了素質(zhì)教育市場。
一方面，目前學校中所設課程和師資力量不足以長期支撐學生發(fā)展音樂、藝術(shù)、人文等愛好。學校教育有主副科區(qū)分，在課程研發(fā)、師資培養(yǎng)上，尤其是面對編程、啟蒙思維等新鮮課程的培訓上，不具備太多優(yōu)勢。所以從政策層來講，有意放權(quán)給校外機構(gòu)，讓其承擔體制內(nèi)所不能解決的問題。
另一方面，家長的需求點在發(fā)生變化。物質(zhì)條件日益增長和教育環(huán)境、導向慢慢好轉(zhuǎn)，家長也愿意根據(jù)孩子的興趣點選擇喜歡的科目。
在資本層面，此前K12領(lǐng)域中一些頭部機構(gòu)雖然獲得大量融資，但也都用在廣告大戰(zhàn)中、虧損嚴重。所以從投資來講，資本也會認為這是一個不成熟、不科學的商業(yè)模式。在這種情況下，政策、家長需求發(fā)生了變化，資本也有意愿投注到一些素質(zhì)教育類產(chǎn)品中。”徐華說道。
線上賽道加速打開
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年中國素質(zhì)教育行業(yè)的實際營收規(guī)模為2976.4億元，由于市場環(huán)境良好，行業(yè)也遠未成熟，因此近幾年增速能保持在13%左右，預計2022年將達5329.3億元。
政策利好下，素質(zhì)教育正在加速線上化。
火花思維是素質(zhì)賽道中的頭部企業(yè)，主要為少兒提供數(shù)學思維教育，主打在線小班直播的模式。在過去不到一年時間里，這家機構(gòu)連續(xù)獲得E1-E3輪三筆融資，融資總金額超過4億美元。
火花思維CEO羅劍對經(jīng)濟觀察報表示，火花思維選擇了素質(zhì)教育賽道，肯定是看好這個市場的。素質(zhì)教育契合了新時代的育人目標，目前已經(jīng)迎來了天時地利人和，行業(yè)總體進入一個快速發(fā)展的“黃金期”。再往行業(yè)內(nèi)部看，在這個時期，產(chǎn)品和服務品質(zhì)不足、資金風險較大的“小散亂”機構(gòu)會加速被清退，行業(yè)形成良性循環(huán)，朝專業(yè)化、品質(zhì)化、可持續(xù)的方向發(fā)展。
此前素質(zhì)教育過于倚重線下場景體驗和真人互動，但目前隨著新技術(shù)的變革，在美術(shù)、鋼琴陪練、編程、基礎(chǔ)思維等領(lǐng)域涌現(xiàn)出不少表現(xiàn)良好的線上企業(yè)。
羅劍說：“相比于線下，在線的素質(zhì)教育類課程的優(yōu)勢：一是降低了上課的時間成本和經(jīng)濟成本，給到用戶更經(jīng)濟、更便捷的選擇；二是它有更強的彈性，上課的時間地點相對比較靈活，不會因為線下防控、交通問題等原因，導致教學無法開展、服務無法交付；三是對企業(yè)的增長來說，線上更容易規(guī)?；?。”
但他也表示，“在線素質(zhì)類課程的壁壘可能很多人會認為是技術(shù)，但我認為技術(shù)只是手段，后還是要回歸到教育本身，以教育品質(zhì)為本。所以，在線素質(zhì)教育公司核心還是要爭取在教學體驗和口碑方面建立優(yōu)勢，讓孩子能夠快樂學習、讓家長感受到孩子的成長進步，這就是大的壁壘。”
身處廣州的六一教育也感受到目前素質(zhì)賽道的熱度。六一教育是素質(zhì)教育賽道的老牌企業(yè)。其旗下的美術(shù)產(chǎn)品“畫啦啦少兒美術(shù)”早在2014年即已入局在線少兒美術(shù)領(lǐng)域，并此后連續(xù)獲得融資。去年，該公司總營收達到10億元，單月營收破億元，年增長速度保持在300%以上。
六一教育集團創(chuàng)始人、CEO李偉認為，在市場足夠大，而且還會越來越大的情況下，競爭是挑戰(zhàn)，更是機遇，良性競爭能夠促使教育企業(yè)不斷提高自身能力。
基于此，他所在的企業(yè)也希望能盡量將“長板”做長后，再橫向拓展。同時，不斷加快產(chǎn)品部署和內(nèi)容升級。
盡管在諸多利好作用下，但對于培訓市場之外家長端來說——素質(zhì)教育仍然是學科教育之外的“餐后甜品”。
在采訪中，多位孩子家長向經(jīng)濟觀察報表示，有關(guān)于繪畫、舞蹈、編程等課程雖然也會涉及，但更多是在孩子比較小的時候，一旦進入更高年級，除非有志于參加藝考或在此領(lǐng)域已有建樹，不然數(shù)學、語文、英語等學科培訓仍然會被放在位。
徐華認為，目前素質(zhì)賽道還存在“天花板”。
?、?這一賽道的社會效果檢測難以驗證，它不像學科輔導，考試分數(shù)可以驗證培訓效果，而素質(zhì)教育難以有一個明確的檢測方式。
?、?在家長功利化需求，如果培訓或者證書對于升學來說沒有用處，家長還是會選擇以升學為第一位培訓。當然這對素質(zhì)教育反而是好事，它并不功利，有利于家長長期挖掘孩子的興趣。
?、?投入時間長，資金高，一般家庭來是否經(jīng)得起長期學習，還有待商榷，因此續(xù)保率和長期持續(xù)性很難像K12賽道一樣支撐一個行業(yè)快速發(fā)展。
素質(zhì)教育趨熱是否會引發(fā)新一輪獲客競爭？
李偉表示，更多企業(yè)加入當然會加劇素質(zhì)教育賽道的競爭，帶來的直接影響是行業(yè)獲客成本將升高。目前學科類巨頭加入素質(zhì)教育賽道普遍布局在AI課產(chǎn)品，各家AI課高密度地投放，勢必會將AI課整體的投放成本拉高。
“但從長遠影響來看，也將會加速整個行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)革新，將會有更多的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)涌現(xiàn)出來。競爭會讓優(yōu)秀的企業(yè)更加優(yōu)秀，優(yōu)秀的產(chǎn)品更快被用戶認可，給用戶創(chuàng)造更大的價值。”李偉說道。
徐華認為，越來越多教育巨頭擠入素質(zhì)教育可能會帶來投放的增高。“因為互聯(lián)網(wǎng)的模式現(xiàn)在基本停留在電子商務時代，通過大量投放或者低價課程吸引用戶過來，然后再進行銷售轉(zhuǎn)正價，只不過在獲客渠道上，可能會更為多樣化。比如，通過微信公眾號、抖音等入口，進來后，再通過社群營銷或者電話營銷的方式來進行變現(xiàn)。
但他也表示，這個擔憂先是一件好事，因為它助推了國家鼓勵民辦培訓機構(gòu)去覆蓋和滿足孩子們在某些素質(zhì)教育方面的興趣需求。其次，市場在擴大，營銷的大量推廣會帶來某些產(chǎn)品的核心競爭力，快速被家長所認知，并且去支持企業(yè)。所以，未來在某些細分賽道上的巨頭，但這個巨頭規(guī)?？隙o法與學科類相比。
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