在消費者的記憶里，總會有一些經(jīng)典的品牌，在輝煌之后逐漸走向沒落。然而，這些品牌卻并未真正消失，它們深知市場在等待它們的消息，消費者也在等著它們的復出。
3月29日，孩兒面用“同心聚力、筑夢未來”的啟航大會，宣布了國產(chǎn)經(jīng)典老品牌將重歸市場。
上世紀90年代的嬰兒洗護市場里，有一個耳熟能詳?shù)拿?mdash;—孩兒面。自1994年被德國漢高集團收購之后，在中國市場迅速展現(xiàn)出了活力，其冬季的膏霜產(chǎn)品因防皴效果好，成為當時的“爆品”，其廣告語“媽媽放心，寶寶安心”，更是成為一代人的回憶。
然而，近年來市場上卻鮮少聽到其聲量，一代經(jīng)典品牌似乎再難覓蹤跡。2019年底，上海臣越實業(yè)有限公司將孩兒面品牌收入囊中，經(jīng)過去年的產(chǎn)品升級和市場重新戰(zhàn)略規(guī)劃，易主的孩兒面將會在市場上帶來哪些不一樣？
01
母嬰市場迎來好時代
孩兒面整裝再出發(fā)
目前，我國兒童個護市場總額約為100億元，且這一市場每年成長超過30%。有數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2024年，預計全球兒童個護市場的復合年增長率為8.66%，到2024年市場價值將高達235.7億美元。2020年考拉海購數(shù)據(jù)也顯示，兒童個護的整體銷售額增長超過1200%。
△ 孩兒面品牌總負責人孫鋼
在此背景下，可以說孩兒面重新加大力度深耕國內(nèi)市場，是一個很好的時機。
孩兒面品牌總負責人孫鋼表示，收購孩兒面是做了多方位的考慮和市場調(diào)研，一是國貨潮的興起，不少經(jīng)典國貨品牌重新在市場煥發(fā)，彰顯了消費市場對國貨的期待；此外，嬰童常規(guī)洗護用品依然保持高市場份額和高成長率，在沒有頭部品牌的市場，孩兒面此時進入，有很多機會將市場做大。
孫鋼出身于強生系，此前的經(jīng)驗讓他看好嬰兒護膚市場。他表示，選擇孩兒面并去深崛這一塊市場，不管對于品牌還是市場而言，都是一件正確的事。“作為重新創(chuàng)業(yè)，我希望能夠?qū)⒔?jīng)典的品牌重新激活。這不僅是情懷，也是探索市場的機會。”他說道。
同時，從消費者習慣上來說，追求個性時尚的產(chǎn)品展示自己寶寶的與眾不同，也契合了品牌的全新形象定位。記者注意到，升級后的孩兒面產(chǎn)品，從形象上除了保留了蘑菇形的設計，在一些細微和追求個性方面，做了諸多改變，在包材質(zhì)感上，更具有個性化。
△ 化妝品財經(jīng)在線CEO 杜偉
近幾年，嬰童市場的火爆，也使得一些品牌走了“偏路”，企圖用不良的競爭手段霸占市場。“消字號”激素寶寶霜、“大頭娃娃”事件等等，讓部分兒童產(chǎn)品亮紅燈，多發(fā)的安全事故已將兒童護膚品的安全問題推至風口浪尖。會上，化妝品財經(jīng)在線CEO杜偉致辭表示，迫切希望這些問題能得到解決，希望孩子們都可以使用到安全、健康的護膚產(chǎn)品。他相信安全、健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品才是取勝嬰童護理市場的關鍵。
02
產(chǎn)品升級
五款新品4月末上市
網(wǎng)上搜索孩兒面的關鍵詞，有“專注兒童肌膚護理”“國貨經(jīng)典”“可愛蘑菇造型”“品類齊全”等等，在產(chǎn)品品質(zhì)上，消費者給了孩兒面贊美，也是市場對孩兒面產(chǎn)品品質(zhì)的真實反饋。
市場離不開產(chǎn)品的個性和品質(zhì)，在探索全新市場之前，臣越公司已經(jīng)做好了準備，對產(chǎn)品多方面升級，新貌替代了舊顏。先，公司對孩兒面的IP進行了升級，將過去產(chǎn)品人物形象進行了更加卡通化的設計，彰顯了立體感和時尚性。其次則是從廣告語、LOGO的顏色，都做了一定程度的不同改變。
目前，孩兒面有6大系列產(chǎn)品，總共26個SKU，包括洗面霜、乳液牙膏等等。據(jù)孩兒面市場部經(jīng)理白雪透露，產(chǎn)品在推陳出新上，接下來會跟緊市場的腳步。4月底將會有5款新品上市，其中包含3款全新產(chǎn)品以及2款全面升級產(chǎn)品。
值得一提的是，為了更好地幫助線下經(jīng)銷商做好動銷，孩兒面在陳列上也開始多元化，做了更多主題形象的陳列。比如一款主題式場景陳列，為了契合了護手霜的產(chǎn)品調(diào)性，在陳列場景里加入了雪花、櫻花等代表季節(jié)性的元素，意思是不同的季節(jié)需要不同的護手霜系列。
△孩兒面市場部經(jīng)理白雪
此外，因南北方市場不同，面部護理系列產(chǎn)品細分為乳液和乳霜，可滿足不同季節(jié)和不同地區(qū)的顧客選擇。同時，乳霜類產(chǎn)品通過不同原料的研發(fā)和應用，分不同成了7個單品，從而實現(xiàn)了不同的和訴求。
03
老牌國貨再翻紅
洞悉消費需求是關鍵
近年來，隨著國外品牌的流行，國貨護膚普遍不景氣。尤其是一些經(jīng)典的民族品牌，要么在紅火幾年之后沉寂，要么是被外資公司收購后默默失聲。
好在，趁著民族自信的文化崛起，不少國貨開始翻紅。比如大白兔奶糖，通過一系列的聯(lián)名，嘗到了市場的甜頭，后更是聯(lián)手某香氛品牌，上線了大白兔奶糖味香水、沐浴露、身體乳等系列產(chǎn)品，進軍美妝行業(yè)。
有渠道商認為，對于一些高品質(zhì)品牌，雖然市場份額減少，但是在消費者心中的好感度依舊存在，這樣的品牌只需要借助一些營銷方案，或者是重新對市場精準定位，還是能找到市場。對于臣越能拿下孩兒面，并全新發(fā)力來做渠道，說明了孩兒面品牌在市場的影響仍在，他看好該品牌嬰兒護膚賽道上能做出成績。
情懷很難描述，但總和過去的回憶有關。在這些記憶中，往往會有不少老品牌與之緊密關聯(lián)，看到它們似乎就能回憶起遙遠快樂的往事。因此，不少老品牌們也非常喜歡“回憶殺”，在營銷活動中激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來達到營銷目的。
同時，上述渠道商也認為，老品牌主動去擁抱市場，多渠道追趕潮流，這是一件好事。但如果老品牌一直抓著過去的賣點不放，吃品牌價值老本，販賣情懷和回憶，那也不是長久的發(fā)展之道，時下產(chǎn)品創(chuàng)新以及洞悉消費者需求才是品牌能再次走向成功的關鍵。
孩兒面的再次啟航，如果用一句俗語來形容就是臣越公司“用新瓶子裝滿了新酒”。“新酒”醇烈清香，是全新的產(chǎn)品，“新瓶”是全新的經(jīng)營理念。在重新回歸到民族品牌的行列后，孩兒面在臣越的帶領下突出重圍，重新扛起中國嬰童護膚的大旗，將會打造出值得信賴的國民品牌。
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