渠道再選品
中童傳媒早前就有預測，隨著90后、95后成為母嬰消費的主力軍，購買渠道的多元化會對母嬰店的生意產(chǎn)生進一步影響，沒成想2020年疫情突然來襲，在加劇這一現(xiàn)象的同時，還使得很多企業(yè)的現(xiàn)金流十分緊張，導致經(jīng)營的容錯空間被極限壓縮。
行業(yè)加速洗牌，選擇大于努力，但是渠道沒有什么試錯的機會了。
于是，盡管渠道再選品勢在必行，卻更需擦亮眼睛，慎之又慎。
量利難平衡是渠道商在選品中的重要痛點，頭部品牌優(yōu)勢盡顯，但是利潤空間極低，中小品牌利潤可觀，但奈何消費者心智已經(jīng)成型，沒有品牌力，必然后勁不足。
渠道商究竟應該選擇什么樣的品牌？
在3月24日，由中童傳媒主辦的動銷中國·嬰童產(chǎn)業(yè)江蘇峰會上，優(yōu)博58產(chǎn)品中心總經(jīng)理申玉強表示，“利潤穩(wěn)定、有服務能力、呈增長勢能的品牌或許是渠道商們希望看到的。”
乳業(yè)中堅，產(chǎn)品為王
優(yōu)博作為中國奶粉行業(yè)的領銜品牌之一，屹立于奶粉行業(yè)20多年，自成立以來一直專注仿生母乳的研究，精心設計出優(yōu)博仿生配方®，富含多種營養(yǎng)元素，均衡全面，造福無數(shù)中國寶寶。
新國標的出爐本是加速行業(yè)洗牌的又一大催化劑，但在優(yōu)博人看來，這卻是非常振奮人心的。
正如申玉強所言，“新國標的發(fā)布驗證了20年來優(yōu)博仿生配方®的正確性，我們已經(jīng)先行了20年，并且在新國標的背景下我們將繼續(xù)保持優(yōu)勢。”
申玉強的話并非空穴來風，筆者對照了新國標的要求和優(yōu)博奶粉的產(chǎn)品配方發(fā)現(xiàn)，優(yōu)博奶粉的確具備一定的優(yōu)勢。
先是關于乳清蛋白的含量，新國標要求乳基較大嬰兒配方食品中乳清蛋白含量應≧40%，而優(yōu)博奶粉乳清蛋白含量1段高達70%，2/3段為50%；
其次是關于乳糖的含量，新國標要求乳基幼兒配方食品中乳糖占碳水化合物含量應≧50%，而優(yōu)博奶粉采用了全乳糖配方；
新國標還限制了蔗糖在嬰配粉中的添加，并提出嬰兒和較大嬰兒配方食品不應使用果糖、蔗糖，以及果葡糖漿等含有果糖和/或蔗糖的原料作為主要碳水化合物來源，而優(yōu)博奶粉中均不添加蔗糖、果糖、果葡糖漿；
關于原本配方中的可選擇成分，新國標中也作出了調整，比如嬰兒和較大嬰兒配方食品中的膽堿、較大嬰兒配方食品中的錳和硒均從可選擇成分調整為必須成分，而優(yōu)博一直以來，在全段奶粉中，均添加了膽堿、錳、硒。
優(yōu)博的，不僅體現(xiàn)在標準之上，放眼整個行業(yè)，優(yōu)博在奶粉的大原料上，也是極有發(fā)言權的。
優(yōu)博奶粉采用的是高油乳清粉，其中含有三大營養(yǎng)素：脫鹽乳清、稀奶油、植物油，這也是優(yōu)博重點打造的生產(chǎn)方式和原材料。
不難看出，優(yōu)博并沒有在各個突出賣點上進行大肆的宣發(fā)，而是傾注所有資源和能力。
“產(chǎn)品為王”是優(yōu)博的基礎，而優(yōu)博也真正做到了“產(chǎn)品為王”。
好的產(chǎn)品，需要匹配完善的策略，才能夠在龐雜的中國市場上，獨占一方天地。優(yōu)博一直深知渠道驅動的深遠意義，2021年，優(yōu)博在渠道策略上，進行了大刀闊斧的改革，實施“一域一策 一品一策”的全面聚焦策略。
一域一策，一品一策
如今是渠道再選品的關鍵期，而優(yōu)博也對于自身產(chǎn)品實現(xiàn)了再定位，比如優(yōu)博奶粉，就被再定義為量利產(chǎn)品。
既有銷量又有利潤，法版優(yōu)博搶占主流中高端價格帶，國版優(yōu)博搶占中端價格帶。國版法版雙驅動，為渠道帶來近乎定制化的產(chǎn)品選擇。
針對渠道頭疼的竄貨亂價問題，申玉強也在會議上表示，“優(yōu)博將堅定實行三控，即控價、控貨、控渠道，確保渠道的利潤，并且我們從供應鏈、生產(chǎn)端、大數(shù)據(jù)信息等方面做了整體改造，全面配合保障渠道利潤。”
而另一個值得注意的是優(yōu)博的團隊，2021年，優(yōu)博聚焦核心省區(qū)、核心城市，目前優(yōu)博的行銷推廣團隊多達1000人以上，營養(yǎng)教育團隊100人以上，營養(yǎng)顧問團隊有2000人以上......
除了團隊的硬核賦能，優(yōu)博在核心省區(qū)還投放了1500家生動化終端，凸顯優(yōu)博更為核心的仿生配方，給消費者更直觀的感受和視覺沖擊，也為門店提供了更靈動的銷售場景。
優(yōu)博還圍繞消費者的溝通互動，做了許多大膽的嘗試，比如根據(jù)當前消費主體的行為習慣，優(yōu)博推出了體驗式媽媽班，試圖用產(chǎn)品說話，將優(yōu)博瑞慕與其他產(chǎn)品放在一起，采用盲猜的方式，讓消費者通過望、聞、觀、嘗來分辨出產(chǎn)品的優(yōu)劣。優(yōu)博每年會舉行十幾萬場這樣的活動，平均每場轉化率都高達40%以上。
基于這樣優(yōu)質的產(chǎn)品和全方位的賦能，即便在整個大環(huán)境持續(xù)低迷的2021年季度，法版優(yōu)博仍舊取得了兩位數(shù)的增長，而國版優(yōu)博則實現(xiàn)了高達300%的驚人增長。
不同的區(qū)域市場，有其差異化的個性所在，優(yōu)博也為不同的區(qū)域提供了不同的產(chǎn)品組合，針對江蘇市場，優(yōu)博奶粉已經(jīng)貢獻了十足的誠意，然而，優(yōu)博奶粉對于合作伙伴也有著自己的畫像，法版優(yōu)博希望服務擁有高端消費群體、且主推能力強的門店，國版優(yōu)博則更傾向于網(wǎng)點覆蓋廣，有一定推廣、服務能力的經(jīng)銷商。
我們能夠看到，優(yōu)博奶粉的定位思路十分清晰，相信國版法版雙驅動的優(yōu)博奶粉，定能在2021年與渠道商攜手前行，共同譜就增長藍圖。
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