曾經(jīng)一度被認為“叫好不叫座”的成人奶粉，如今也開始熱鬧起來。在巨大的市場潛力之下，呈現(xiàn)出了布局品牌增加、競爭愈演愈烈的局面。
隨著入局品牌增加，成人奶粉也開始走向細分化，包括品類細分、功能細分等，企業(yè)在打造差異化的同時也在迎合當下消費需求，以吸引更多的消費者購買。未來隨著越來越多的人關(guān)注成人奶粉，對渠道的布局也將成為企業(yè)贏得市場份額的籌碼之一。
成人奶粉不再“冷落”
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年幼兒奶粉市場規(guī)模達到2578.6億元。與幼兒配方奶粉相比。北京普天盛道咨詢有限公司數(shù)據(jù)顯示，2020年成人奶粉市場規(guī)模約為200億元。
成人奶粉此前在很長一段時間內(nèi)都被認為“叫好不叫座”，市場規(guī)模也一直沒有發(fā)展起來。
近幾年，成人奶粉賽道突然熱鬧起來，企業(yè)頻頻加碼成人奶粉，成人奶粉也呈現(xiàn)出了品牌眾多、競爭激烈、潛力巨大的趨勢。
僅在2020年，就有多款成人奶粉進入市場。伊利在天貓上市了成人羊奶粉“倍暢”、蒙牛雅士利推出獲得免疫力保健品認證的“特康力”、美贊臣推出了“致沛中老年高鈣奶粉”、雀巢推出功能性食品“怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉”等。
《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，近三年成人奶粉市場發(fā)展喜人，消費規(guī)模及人群均呈現(xiàn)上升態(tài)勢。疫情期間線上成人奶粉市場提升迅猛，相較于去年3月，成人奶粉整體漲幅超過98%，中老年奶粉消費提升超過142%。
中國乳制品工業(yè)協(xié)會原理事長宋昆岡指出,“乳粉應以成人粉為主攻方向，孕產(chǎn)婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場空間。”他表示，2015年-2019年，我國嬰配粉在整個國產(chǎn)奶粉中的占比從59.07%下降到56.77%。相比之下，中老年奶粉占比從8.53%提高到11.81%、孕婦奶粉占比從0.49%提高到1.34%、兒童奶粉占比從0.4%提升到4.88%。
成人奶粉市場持續(xù)增長、競爭愈演愈烈，企業(yè)也越來越注重細分化發(fā)展。
品類不斷豐富
成人奶粉雖然還是以牛奶粉為主，但是現(xiàn)在品類正在不斷豐富，為成人打造的羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉也很常見。
雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、完達山、圣元、宜品等均推出了成人牛奶粉，京東電商平臺顯示，伊利欣活中老年奶粉900g售價77.5元、美可卓高鈣成人奶粉1kg售價119元、德運成人奶粉1kg售價59元、雀巢怡養(yǎng)中老年奶粉850g售價86元，基本900g的成人奶粉售價在50-100元左右。
成人羊奶粉以佳貝艾特、藍河、美力源、和氏、朵恩、美羚等為主，伊利倍暢羊奶粉700g售價275元、臻牧益生菌成人羊奶粉800g售價169元、美羚中老年羊奶粉400g售價69元、佳貝艾特富硒成人羊奶粉400g售價167元。
成人駱駝奶粉、牦牛奶粉品牌更少，絲路駝寶駱駝奶粉330g售價299元、原始黃金駱駝奶粉330g售價368元、那拉絲醇益生菌駱駝奶粉300g售價598元。燎原牦牛奶粉454g售價188元、紅原牦牛奶粉454g售價498元、華羚牦牛奶粉400g售價598元。
通過對比可以看出，駱駝奶粉、牦牛奶粉定價普遍遠高于牛奶粉，但仍然具備消費潛力。
《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，牛奶粉占據(jù)近半壁江山，駱駝奶粉漲勢迅猛，提升幅度超過300%。羊奶粉成為選購主流人數(shù)滲透率近80%，綿羊奶粉極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
這意味著未來成人奶粉或?qū)⒗^續(xù)在品類細分上發(fā)展，羊奶粉、駱駝奶粉目前涉足的品牌還不是很多，企業(yè)還有較大的發(fā)展空間。
功能逐漸細分
企業(yè)除了關(guān)注奶源之外，對成人奶粉的功能性也投入了很大的關(guān)注，尤其是針對當下成人的健康痛點。
成人奶粉越來越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，包括強健骨骼、守護心血管健康、增強免疫活力、促進腸道健康等方面。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，天貓“強健骨膝類”中老年奶粉整體呈現(xiàn)明顯上升趨勢，消費增速接近90%。“保護心血管類”中老年奶粉消費人數(shù)逐年提升，增幅超過50%。“提升免疫力類”在快速發(fā)展，尤其是在疫情影響的疊加下訂單數(shù)提升近300%。
2020年12月，雀巢面向中國推出了名為“怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉”的產(chǎn)品，臨床研究結(jié)果證明，這款產(chǎn)品搭配特定的身體活動能夠有效提高患有關(guān)節(jié)不適的中國中老年人的行動力，具有增加骨密度的保健功能。
美贊臣針對中國50歲以上人群營養(yǎng)需求，推出了致沛中老年高鈣奶粉。多種營養(yǎng)成分、多維度提供保護，滿足中老年群體對免疫力、腸道消化、骨骼保護等需求。
雅培安素金裝加營素采用減糖配方，在奶粉中添加了包括Omega-3在內(nèi)的11種營養(yǎng)元素，營養(yǎng)又不會為身體帶來負擔，可以當作代餐食用。
伊利欣活則是在每100g奶粉中添加1億CFU進口活性益生菌，富含鈣、硒、亞油酸等營養(yǎng)成分。成人羊奶粉“倍暢”也是將益生菌、益生元作為賣點，關(guān)注中老年人的腸道健康。
企業(yè)在保證成人奶粉品質(zhì)和營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，正在努力挖掘產(chǎn)品獨特賣點、打造品牌差異化。
全面布局渠道
隨著越來越多的人開始關(guān)注、購買成人奶粉，不同群體對渠道各有偏好，乳企也需要全面布局各個渠道。
中老年群體可能更偏向于品牌旗艦店或?qū)I店，線下消費占比更高一些，而年輕群體則在線上平臺如天貓、京東以及其他進口渠道消費更多。
不過這也并不意味著中老年人就不會網(wǎng)購、年輕人就不會在線下購買。隨著新一代消費者步入中老年群體，他們接觸網(wǎng)絡(luò)的機會大大增加，中老年人線上購物的占比在不斷提升。
相對而言，線上渠道布局更為容易，基本上成人奶粉品牌也都有線上旗艦店，能夠滿足大部分購買需求。線下則需要重點布局母嬰店、品牌專營店、商超等渠道，線下購物需求不可忽視。
利用線上可以做好品牌維護，不少品牌也都在嘗試“線上+線下”多渠道模式，另外購買方式從傳統(tǒng)電商向新零售偏移也需要品牌重視。無論線上還是線下都是重要的銷售方式，全渠道布局也能幫助品牌減少購買限制。
在成人奶粉市場競爭中，已經(jīng)開始了品類細分、功能細分，渠道鋪貨面是否廣、滲透率是否高，也將是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。
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