如今，當(dāng)人們談及敏感肌護(hù)膚市場時，一定繞不過米蓓爾——這個背靠華熙生物的后起之秀。
多年前，國內(nèi)化妝品市場上除雅漾、薇姿、理膚泉、修麗可等外資品牌外，本土品牌涉足該細(xì)分領(lǐng)域的只有薇諾娜、玉澤、可麗金等少數(shù)品牌，且尚未牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
而隨著環(huán)境問題的加劇、生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對敏感肌護(hù)膚的需求逐年上升。洞察這一市場趨勢后，作為全球大玻尿酸原料廠家，華熙生物于2019年正式切入敏感肌市場，推出專研敏感肌修護(hù)品牌——米蓓爾。
此前，米蓓爾事業(yè)部總經(jīng)理陳宜濤曾表示：“過去，市場上的敏感肌產(chǎn)品很多，但都沒有成為主流，原因就在于消費(fèi)者對于敏感肌的認(rèn)識還不清晰，也不知道如何選擇產(chǎn)品。”而如何讓擁有敏感肌的消費(fèi)者用上適合自己的護(hù)膚產(chǎn)品，是米蓓爾品牌誕生的原因，也是專業(yè)功能性護(hù)膚品牌的真正價值。
在華熙生物的技術(shù)加持下，短短兩年時間，米蓓爾便在一眾國際中成功突圍，贏得消費(fèi)者的青睞，交出了亮眼的成績單，其爆款產(chǎn)品“小粉水”銷量成功突破200w瓶，并多次登上天貓同類目國貨品牌中當(dāng)日、月銷量排行，至高日銷達(dá)140000瓶......一舉成為行業(yè)黑馬。作為主打敏感肌的新銳品牌，米蓓爾之所以能夠在短時間內(nèi)引爆市場，與其提出的科學(xué)修護(hù)理念、產(chǎn)品成分安全與快速修護(hù)能力息息相關(guān)。
2月25日，為了進(jìn)一步夯實(shí)和拓展消費(fèi)市場，以“分級修護(hù)·量膚定制”為產(chǎn)品理念的米蓓爾推出新品 4D-HA 舒緩修護(hù)系列 ——米蓓爾舒緩修護(hù)霜，為消費(fèi)者帶來全新的生物級修護(hù)體驗(yàn)，提出了針對應(yīng)激性敏感更加科學(xué)精準(zhǔn)的全效解決方案。
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9家店，3大變革強(qiáng)化自有品牌增加競爭砝碼強(qiáng)化自有品牌增加競爭砝碼創(chuàng)“護(hù)膚紅牌倉”打造競爭壁壘沉浸式購物場景為小鎮(zhèn)青年而生自有品占比10%及時進(jìn)化，年輕人喜歡啥就賣啥推出應(yīng)對“應(yīng)激敏感”新品，多段修護(hù)及時御敏
推出應(yīng)對“應(yīng)激敏感”新品
多段修護(hù)及時御敏
近年來，應(yīng)激性敏感頻發(fā)。除了因?yàn)閾Q季、春敏、溫差、花粉、柳絮等外部客觀原因所致外，隨著消費(fèi)者對肌膚護(hù)理的需求增多，不正確的護(hù)理方式，如特殊美容用猛料、過度及盲目刷酸、頻繁去角質(zhì)等主觀行為，同樣容易引起很多突發(fā)性肌膚敏感問題——泛紅、爆痘、刺痛、蛻皮等。
面對應(yīng)激性敏感，雖然皮膚具有一定恢復(fù)作用，但如果問題持久卻改善不及時，很容易變?yōu)殚L期性肌膚敏感。面對這種頻發(fā)的肌膚問題，消費(fèi)者卻很難找到一款“對癥”的快速“急救”產(chǎn)品。正是基于對這類泛敏感人群的深入洞察，米蓓爾推出包含華熙生物科技技術(shù)及四重精粹的舒緩修護(hù)霜。
值得一提的是，米蓓爾舒緩修護(hù)霜不僅突破了傳統(tǒng)植物or油脂修護(hù)單一配方邏輯，還采用華熙生物專利成分4D-HA來打造“生物級”配方，實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有市售產(chǎn)品的降維打擊。
據(jù)了解，該新品是通過防御、舒緩、修護(hù)這三個過程來協(xié)同修護(hù)和改善應(yīng)激敏感。配方中含有的4D-HA（4D玻尿酸）是一種由不同分子量大小的玻尿酸構(gòu)成的成分，能夠?qū)崿F(xiàn)從皮脂膜到真皮層的逐層滲透，為肌膚修護(hù)搭建起4D仿生生物屏障，一方面鎖住肌膚水分，為肌膚營造良好的修護(hù)環(huán)境，另一方面也能幫助減少外部環(huán)境對肌膚的刺激，提升修護(hù)能力。
新品中同時添加了復(fù)配四重明星植物精粹與生物修護(hù)成分復(fù)合神經(jīng)酰胺，這些明星成分的加入，也讓產(chǎn)品在針對應(yīng)激敏感的舒緩和修護(hù)作用上實(shí)現(xiàn)了協(xié)同增效，更好地應(yīng)對當(dāng)下頻發(fā)的應(yīng)激性敏感，從而擁有更大的市場競爭力。
基于科學(xué)的修護(hù)理念和精準(zhǔn)的作用機(jī)理，舒緩修護(hù)霜可以在15分鐘內(nèi)快速改善泛紅、脫屑、瘙癢等癥狀，肌膚敏感狀態(tài)，并且通過持續(xù)24小時長效保濕，加速屏障修護(hù)，實(shí)現(xiàn)肌膚的快速御敏。除此之外，米蓓爾在包裝上依舊十分“講究”，為保證肌膚脆弱群體安心使用，該新品采用真空鎖鮮包裝，在無菌環(huán)境下生產(chǎn)灌裝。
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1套流程/4大舉措，為300+品牌賦能500+社群打通線上線下繳費(fèi)會員制+無BA降本增利從供應(yīng)鏈到用戶運(yùn)營，構(gòu)建4大核心能力線上做品牌運(yùn)營，線下做體驗(yàn)服務(wù)貼心不貼身，網(wǎng)紅打卡地是怎樣煉成的與皮膚科專家深度綁定，形成強(qiáng)有力背書
與皮膚科專家深度綁定
形成強(qiáng)有力背書
在功能性護(hù)膚品賽道，品牌往往以特定為賣點(diǎn)，并在細(xì)分領(lǐng)域不斷積累產(chǎn)品口碑以提高用戶信任度，尤其是敏感肌膚領(lǐng)域，產(chǎn)品往往經(jīng)過臨床驗(yàn)證和皮膚科專家背書，使得消費(fèi)者對國貨品牌的信任度絲毫不遜色于國際品牌。
米蓓爾的“走紅”也與皮膚科專家不無關(guān)系?；诙辔黄つw科專家的皮膚性病臨床經(jīng)驗(yàn)，米蓓爾提出了“分級修護(hù)，量膚定制”的產(chǎn)品理念，即區(qū)別于其他同類品牌一瓶多效的特性，主張根據(jù)用戶不同膚質(zhì)類型和不同敏感級別，提供更有效、更有針對性的解決方案。
而且，在品牌創(chuàng)立之初，米蓓爾并沒有一上來就進(jìn)入營銷節(jié)奏，而是選擇慢下來，沉淀品牌專業(yè)形象，通過與全國知名的幾家皮膚科醫(yī)院開展合作，進(jìn)行產(chǎn)品臨床測試，出具令人信服的臨床數(shù)據(jù)，并對多名三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生進(jìn)行公益性采訪，錄制科普視頻，開展了多場公益直播，以幫助消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)識、精準(zhǔn)解決肌膚敏感問題，同時使消費(fèi)者可以直觀感受到產(chǎn)品的安全性、專業(yè)性。
值得關(guān)注的是，在此次新品上新期間，米蓓爾發(fā)起了兩場皮膚科醫(yī)生答疑解惑的活動——7日專家敏感肌科普直播及3日微博圖文問診。其中，在米蓓爾策劃的主題直播節(jié)目《拜托啦醫(yī)生！》中，邀請了7位皮膚科專家做客米蓓爾天貓旗艦店直播間及抖音直播間，開啟為期7天的直播活動，通過專業(yè)的科普和解答，針對敏感肌如何在春季敏感時期進(jìn)行皮膚護(hù)理、什么類型的肌膚更適合刷酸、突發(fā)敏感如何給肌膚“滅火”等問題進(jìn)行了答疑解惑。
與此同時，米蓓爾官方微博還邀請了其中3位專家，共同發(fā)起為期3天的圖文問診活動，為敏感肌用戶提供了與專家直接對話的機(jī)會，解決困惑的敏感肌問題。
不同于以明星效應(yīng)為核心的傳統(tǒng)擴(kuò)大聲量的方式，米蓓爾選擇與皮膚科專家深度綁定，通過這一專業(yè)群體，向消費(fèi)者傳遞正確、科學(xué)的護(hù)膚理念和方式，幫助消費(fèi)者建立起科學(xué)的護(hù)膚觀，使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知建立在科學(xué)修護(hù)理念上。
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1套流程/4大舉措，為300+品牌賦能500+社群打通線上線下繳費(fèi)會員制+無BA降本增利從供應(yīng)鏈到用戶運(yùn)營，構(gòu)建4大核心能力線上做品牌運(yùn)營，線下做體驗(yàn)服務(wù)中后臺是大腦，線上線下是兩翼依托華熙生物技術(shù)，產(chǎn)品一枝獨(dú)秀
依托華熙生物技術(shù)，產(chǎn)品一枝獨(dú)秀
縱觀米蓓爾新品從0到1的搭建過程，不難發(fā)現(xiàn)，母公司華熙生物是其背后的支撐。
華熙生物作為玻尿酸行業(yè)龍頭，其本質(zhì)還是一家生物科技公司，旗下品牌的核心競爭力來源于華熙生物已有的前沿生物科技技術(shù)、玻尿酸研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力、完善的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈等多方面優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢是在短時間內(nèi)無法被其他品牌所替代的。
就如同華熙生物總經(jīng)理趙燕曾經(jīng)說過的那樣，“華熙生物的功能性護(hù)膚品一定有個核心，那就是產(chǎn)品核心的原料一定是華熙生物原研出來的生物活性材料。”而這也是米蓓爾區(qū)別于其他品牌的重要因素。
多年以來，華熙生物一直以科研實(shí)力為基礎(chǔ)，重視基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究，不斷以企業(yè)的科技力鑄就產(chǎn)品力?？梢灶A(yù)見，在華熙生物的賦能下，在專研及深耕敏感肌市場這一垂直領(lǐng)域中，米蓓爾或?qū)⒊砷L為可與國際一較高下的國內(nèi)品牌“領(lǐng)頭羊”。
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