中國消費(fèi)從“量變”到“質(zhì)變”的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明朗，同時(shí)人們對“品質(zhì)生活”的追求從未停止。
消費(fèi)升級已經(jīng)在各線城市、各年齡段中悄然發(fā)生。
科技為消費(fèi)升級插上了“翅膀”，讓線上消費(fèi)日新月異。
今天，我們基于線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，一起探索30個(gè)消費(fèi)品類的機(jī)會(huì)在哪？
消費(fèi)場景的變革
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2017年已超過75%的網(wǎng)民通過綜合電商平臺(tái)購物。其中接近49%的網(wǎng)民選擇通過垂直電商平臺(tái)購物，
與5年前相比，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物的用戶大比例上升。
2020年疫情期間，居家隔離讓線下消費(fèi)場景幾乎停滯，而以互聯(lián)網(wǎng)電商為主的線上消費(fèi)場景迅速補(bǔ)位。
直播帶貨、淘系購物到各大社交平臺(tái)種草成為市場上各大商家必爭的陣地。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共超過378萬電商相關(guān)企業(yè)。
消費(fèi)場景加速線上化，形成了先種草（興趣），再拔草（交易）的線上閉環(huán)。
讓我們一起回顧2020年線上消費(fèi)市場，看看疫情后國民們的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了哪些變化。
市場活躍，玩家眾多
根據(jù)青山資本《2020年中國消費(fèi)品線上市場研究報(bào)告顯示》，屬于“高種草，高拔草”的類別有護(hù)膚品、零售、華服等。
護(hù)膚品在各大電商平臺(tái)種草及拔草人數(shù)均為，種草指數(shù)為86.6，拔草指數(shù)為90.5.
2020年淘系預(yù)計(jì)交易額高達(dá)1620億，其中淘系有交易店鋪數(shù)量為16.6萬家，其他細(xì)分領(lǐng)域。
從品牌屬性上看，線上消費(fèi)者對國外傳統(tǒng)大品牌信任根深蒂固，仍占據(jù)消費(fèi)主力，如雅詩蘭黛、蘭蔻等。
國產(chǎn)品牌體量雖然沒有國際品牌大，但增速快，涌現(xiàn)出大批國產(chǎn)護(hù)膚品牌。
國產(chǎn)品牌快速增長多來自于年輕群體的消費(fèi)力，特別是大學(xué)生和高中生。
這類新生代消費(fèi)群體護(hù)膚意識(shí)強(qiáng)，對護(hù)膚品的安全質(zhì)量要求很高，從而衍生對天然原材料護(hù)膚品的需求。
近年來，國產(chǎn)護(hù)膚的創(chuàng)投熱度很高，獲得投資的新品牌包括逐本、林清軒等等。
獲得資本青睞的國產(chǎn)護(hù)膚品牌，多多少少都有些共同點(diǎn)：
先，在細(xì)分領(lǐng)域針對特定用戶單一痛點(diǎn)，打造爆品。
國貨品牌逐本憑借一款卸妝油迅速打開市場，針對敏感肌用戶；林清軒明星產(chǎn)品山茶花護(hù)膚油。
對于護(hù)膚品品類很多，不止卸妝油或護(hù)膚油，還有眼霜、精華等單品都是很好賽道。
品牌商需根據(jù)自身品牌定位，打造爆款單品，從而實(shí)現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變。
其次，傳遞天然健康理念。
逐本卸妝油實(shí)現(xiàn)清潔徹底，同時(shí)又能溫和護(hù)膚、健康養(yǎng)膚，價(jià)格親民，深受年輕消費(fèi)者喜愛；
林清軒山茶花潤膚油，致力于以中國傳統(tǒng)的植物山茶花為原材料，制作出天然、安全有效的護(hù)膚品，定位高端女白領(lǐng)。
后，抓住時(shí)代的紅利，踩對“網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。
逐本一開始被李佳琦選中，通過直播上臉測評等形式展示直觀的卸妝效果，在直播中驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。
接著入駐淘系分銷，在淘寶、小紅書、抖音等平臺(tái)上加大對頭部KOL的“種草”，以實(shí)現(xiàn)自上而下的推廣。
林清軒與分眾傳媒、微盟等媒體合作，進(jìn)行數(shù)字化布局，助力雙11檔的GMV強(qiáng)勢破億，實(shí)現(xiàn)200%的增長。
當(dāng)然，零食品類高種草高拔草成功率也不容小覷。
一方面，零食在疫情期間給消費(fèi)者排解無聊、壓抑、焦慮等負(fù)面情緒。
另一方面，零食禮盒受節(jié)慶拉動(dòng)作用顯著，在每年11月至次年1月迎來峰值，“逢年過節(jié)”是零售品類重要的增長節(jié)點(diǎn)。
為了滿足各類人群的需求，零售品類也逐漸多元化，市場賣家呈現(xiàn)三只松鼠等頭部占據(jù)大份額，眾多小商家“百家爭鳴”的局面。
當(dāng)前，堅(jiān)果和餅干/膨化食品是z世代、小鎮(zhèn)青年的愛，成為是市場主流。
短保糕點(diǎn)、肉類零售、巧克力和果干等品類市場份額正在逐漸提高，增長迅猛。
▲線上零售
供不應(yīng)求，增長不容小覷
成人奶粉在綜合消費(fèi)者搜索及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容數(shù)據(jù)得出種草指數(shù)處于末位，而拔草指數(shù)則為中上水平為75.7，是典型的“低種草，高拔草”類別。
成人奶粉作為傳統(tǒng)大品類的細(xì)分，2020年淘系預(yù)計(jì)交易額為59.5億，線上的增速高達(dá)70%。
我們分析其高增速的原因主要有兩個(gè)：
，中國老齡化不斷加重，導(dǎo)致作為老年人的成人奶粉需求旺盛。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國60歲以上老人占總?cè)丝诘?7.4%左右，相當(dāng)于日本90年代老齡化水平。
老年人消費(fèi)量強(qiáng)，催生銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，特別是年紀(jì)越大對自身健康越重視。
目前，老年人還不適應(yīng)線上種草，如果有新渠道讓老年人對品牌有更好的認(rèn)知，增長將更加可觀。
第二，青壯年養(yǎng)生意識(shí)提高。
青壯年給自己的父母買成人奶粉是一大購買場景。
同時(shí)，隨著生活壓力加大，失眠等健康問題凸顯，意識(shí)到身體大不如前，養(yǎng)生正在培養(yǎng)。
成人奶粉還在處于量變的過程，雖然整體市場不大，賣家相對較少，但增速位列前茅，給新品牌入局一定的機(jī)會(huì)。
2020年，線上消費(fèi)銷售增速迅猛的三大品牌分別為：伊利、那拉絲醇、雅培。
伊利和雅培大家都比較熟悉不必多說，那拉絲醇是成立于2016年的后起之秀。
那拉絲醇是新疆伊犁的一家乳制品公司，在京東商城顯示主打駱駝奶粉。
駱駝奶作為一種小眾品類，含鈣量高，適合老年人食用。
駱駝奶給三高人群提供富含氨基酸全面補(bǔ)充營養(yǎng)；給免疫力低下人群補(bǔ)充更多的維生素及鐵元素等。
寶寶洗浴作為消費(fèi)升級的細(xì)分品類，無論在規(guī)模還是增速上都比較可觀。
2020年淘系預(yù)計(jì)成交額達(dá)61億，近三年保持25%左右增長。
雖然新生人數(shù)在下降，但父母為孩子花錢的金額卻在提高。
過去一年，紅色小象、戴可思、全棉時(shí)代增速在同行業(yè)中排名前列。
紅色小象，源自日本專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，打造母嬰一站式護(hù)理體驗(yàn)。近兩三年來，穩(wěn)居天貓旗艦店母嬰化妝品品類。
紅色小象的目標(biāo)用戶是85到95后這批后浪媽媽，她們崇尚科學(xué)護(hù)膚，喜歡高顏值，好品質(zhì)，個(gè)性有趣的產(chǎn)品。
在營銷上，全域全網(wǎng)全民種草=明星口碑+意見+專家。
2019年紅色小象加大線上布局,成立了社交零售團(tuán)隊(duì),深挖抖音、小紅書、直播等新型流量陣地，同時(shí)，通過朋友圈、微信社群等形成品牌的私有流量。
而直播則作為重點(diǎn)項(xiàng)目，合作薇婭、陳赫、雪梨等頭部主播。
總結(jié)起來一句話，堅(jiān)持品牌的長期主義，堅(jiān)持以用戶為中心，做消費(fèi)者喜歡的品牌。
▲線上交易額和增速
疫情后，是機(jī)會(huì)還是陷阱？
“懶人快手菜、半成品凈菜、酸菜魚半成品”成為抖音熱門關(guān)鍵字，半成品菜的線上種草指數(shù)處于高位，但成交量卻不盡如人意。
2020年淘系預(yù)計(jì)交易額約為1.1億，低于其他品類。
半成品菜是疫情期間居家需求推動(dòng)下發(fā)展起來的，市場仍不成熟，處于發(fā)展早期。
拔草指數(shù)是線上消費(fèi)品類低的，分析其原因主要包括以下幾點(diǎn)：
半成品菜主要圍繞to B市場發(fā)展，線上滲透率有限。
半成品菜冷鏈倉儲(chǔ)要求高，對于一些小公司而言資金壓力大。
半成品菜容易出現(xiàn)食品安全問題，比如說過期產(chǎn)品、食材不新鮮等，對于具購買力的家庭主婦來說，并非佳選擇。
因此，多數(shù)關(guān)注半成品菜的用戶大部分為男性上班族。代表品牌有：美好、利口福、新雅大廚等。
數(shù)據(jù)顯示，半成品菜賣家極少，市場起量后有新品牌的機(jī)會(huì)。
鑒于此品類的消費(fèi)屬性，更適合做線下渠道生意以及to B的供應(yīng)商，就如三年開了3000多家的鍋圈食匯。
此外，果酒也是典型的“高種草，低拔草”的類別。
在各類營銷宣傳內(nèi)容的影響下，果酒的熱點(diǎn)一直很高，成為受創(chuàng)投圈關(guān)注的品類。
從拔草指數(shù)來看，果酒市場仍需很長時(shí)間培育和發(fā)展。
酒是一種重度依賴渠道和場景的品類，如近年來深受資本市場寵愛的白酒。
白酒之所以具有投資價(jià)值，主要在于它的社交屬性、情感屬性和成癮性。
社交屬性，自古就有“無酒不成席”、“酒逢知己千杯少”之說，特別是在政務(wù)、商務(wù)、節(jié)日、婚慶等重要社交場合，中國人的“面子文化”使得飲用高端白酒成為身份標(biāo)識(shí)和階層象征。
情感屬性，中國人對就有著特別的鐘愛，某種意義上酒是一種情感寄托。
成癮性，長期飲用者對酒會(huì)形成生理依賴和心癮，在這個(gè)意義上，白酒具備“軟性癮品”特征。這些屬性決定了飲用白酒將是一個(gè)長期的消費(fèi)現(xiàn)象。
反觀果酒，主要釋放了對微醺和悅己的需求，新品牌還沒有或者說正在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
目前來看，果酒市場仍在探索階段，未來有一定的發(fā)展?jié)摿?，但還沒有完全穩(wěn)定展現(xiàn)。
同半成品菜和果酒相似的類別還包括功能飲料和黑巧克力，有需求，但市場不穩(wěn)定。
市場在主流電商以外？
口服美容的線上各大平臺(tái)的種草指數(shù)和拔草指數(shù)都偏低，，極有可能口服美容市場在主流電商之外。
根據(jù)CBNdata數(shù)據(jù)顯示，2019年線上“顏值經(jīng)濟(jì)”相關(guān)品類消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于線上各個(gè)品類的平均增速。
▲“顏值經(jīng)濟(jì)”品類增速
口服美容線上消費(fèi)潛力巨大，人數(shù)提升是增長的主要驅(qū)動(dòng)力。
口服美容市場四大趨勢：抗老、美白、補(bǔ)水、防脫。
口服抗老的概念越來越細(xì)分，除了“抗衰老”以外，還有“抗糖”、“抗皺”、“抗氧化”等，其中“抗糖”概念流行，線上搜索量高。
“抗糖”概念產(chǎn)品增速也是高的，受到80后和85后的偏愛。
在各種口服抗老成分中，膠原蛋白消費(fèi)規(guī)模大，如德國doppel herz雙心水解膠原蛋白口服液一直在天貓銷量名列前茅。
“一白遮百丑”符合大眾審美，因此美白一直是女性消費(fèi)者基本的需求，每10個(gè)口服美容消費(fèi)者中，就約有5個(gè)消費(fèi)者購買口服美白產(chǎn)品。
95后偏好“小包裝”片劑/丸劑型的口服美白產(chǎn)品，以日本品牌ISDG的白雪粒美白丸為例，在年輕人群體受歡迎。
線上進(jìn)口口服補(bǔ)水產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)激增，且人均消費(fèi)頻次也逐漸升高。其中，玻尿酸類口服補(bǔ)水產(chǎn)品消費(fèi)占比逐漸攀升。
脫發(fā)已成為困擾廣大國民一大問題，與防脫相關(guān)話題搜索量不斷攀升。
從防脫相關(guān)搜索來看，女性關(guān)注度更高，但男性消費(fèi)力更強(qiáng)。
市場上，防脫口服產(chǎn)品層出不窮，除了傳統(tǒng)的片劑和口服液類型，還出現(xiàn)了粉劑、膠囊和軟糖等類型。
口服美容市場成規(guī)模入局者少，主要是進(jìn)口品牌偏多，也是一片藍(lán)海市場。
植物奶與口服美容差不多，雖然都屬于“低種草，低拔草”型，但增速明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2020年植物奶顯示消費(fèi)增速超300%，其中豆奶、燕麥奶、核桃奶等細(xì)分品類增長為亮眼。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，一二線城市消費(fèi)人群對燕麥奶接受度高，以瑞典植物奶品牌OATLY為代表進(jìn)口品牌更受歡迎。
2020年4月，OATLY在淘系平臺(tái)銷售量同比增長115.4%和2305.7%。
反觀國產(chǎn)品牌，主要有六個(gè)核桃、椰樹等，暫時(shí)無領(lǐng)軍品牌。
那么，國產(chǎn)品牌如何打好“植物奶”這張牌呢？
從市場熱度來看，“膳食纖維”和“低卡”等概念頗受消費(fèi)者關(guān)注，品牌商可專注某一健康概念，細(xì)化需求。
豐富產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費(fèi)者需求，比如說OATLY品牌除了經(jīng)典款咖啡大師、醇香燕麥露、原味燕麥露等產(chǎn)品外，還出現(xiàn)了燕麥基奶油、燕麥酸奶等新品。
傳遞概念，深化品牌理念，將植物奶同更精準(zhǔn)更健康的生活方式聯(lián)系起來。
總之，植物奶仍處于被認(rèn)知的階段，是一個(gè)值得深挖的賽道。
在中國城市化、工業(yè)化、人口結(jié)構(gòu)不斷變化的背景下，數(shù)字科技的普及使得之前被抑制的消費(fèi)需求得以釋放。
同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷裂變，而消費(fèi)場景則從線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。
根據(jù)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，以種草/拔草指數(shù)類型劃分，大致可分為四類。
以美妝、護(hù)膚、零售、華服等為代表的“高種草，高拔草”類型，市場上玩家眾多，競爭激烈。
成人奶粉、寶寶洗浴作為新鮮細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)“低種草，高拔草”特點(diǎn)，市場品牌商比較少，增長不容小覷。
近幾年，半成品菜，功能飲料，黑巧克力，果酒等類別熱點(diǎn)一直很高，但成交量偏低，屬于“高種草，低拔草”類型。
以上類別一方面是由于疫情影響發(fā)展起來，另一方面也不能排除過度營銷的結(jié)果。
還有一些市場在主流電商之外的類別，比如說植物奶、口服美容、發(fā)膜等，均處于被認(rèn)知的階段，是值得深挖的賽道。
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