很多羊乳品牌感嘆，集中用戶的注意力越來越難。
在筆者看來近兩年出生率不斷降低，羊乳市場競爭也在不斷加劇，品牌想要突圍必須在產(chǎn)品和內容營銷層面同步升級，從而觸達更多目標消費人群。優(yōu)質產(chǎn)品與內容營銷策略深度融合是羊乳市場的新態(tài)勢。
后疫情時代，精品產(chǎn)品+內容
是品牌引爆營銷效果的「基礎設施」
2020年，是現(xiàn)代歷史上當之無愧的特殊年份。
這一年，病毒、人禍，區(qū)分了“新冠前的世界”及“新冠后的世界”。
面對疫情以及用戶注意力愈發(fā)碎片化，很多品牌在市場布局上畏手畏腳，但有些品牌卻在2020年大展拳腳，以精品產(chǎn)品和內容作為品牌建設和成長的主要陣地，實現(xiàn)品牌勢能、厚度、高度升級。
提到2020年在產(chǎn)品和內容營銷上給出新回答的羊乳品牌，就不得不說到朵恩。
數(shù)字化場景切入
“5G”產(chǎn)品品質鎖定目標用戶群
隨著科技進步，1G的語音、2G的文字、3G的圖文、4G的視頻， 5G人工智能，這些都在影響著人們生活方式不斷改變。
談到5G，就不得不提陜西知名羊奶粉品牌朵恩，筆者發(fā)現(xiàn)朵恩是一個有著創(chuàng)新產(chǎn)品觀的“能手”。據(jù)品牌方介紹，2020年朵恩延續(xù)了之前的開創(chuàng)性和變革性，嗅覺敏銳地率先提出全新產(chǎn)品定位“5G品質 · 5GYoungMa的選擇”。從數(shù)字化場景切入，有廣泛的年輕受眾基礎。同時5G也是朵恩 YoungMa的關注點。無疑，用數(shù)字化創(chuàng)新的產(chǎn)品思維方式，朵恩續(xù)寫了漂亮的一筆。
產(chǎn)品定位不斷升級
很多渠道表示；“僅以單獨的產(chǎn)品配方優(yōu)勢很難長足發(fā)展，所以需要挖掘產(chǎn)品背后的全產(chǎn)業(yè)鏈，以高標準全產(chǎn)業(yè)鏈來反哺高品質羊奶粉！”
筆者獲悉，朵恩 “5G品質 · 5GYoungMa的選擇！”這個5G的概念包涵特殊意義，代表全產(chǎn)業(yè)鏈建設的真實全貌，GoldenPasture好牧場（自有現(xiàn)代牧場）、GoatMilk好奶源（天然奶源）、GoodFormula好配方（乳鐵蛋白+OPO）、GMP&ISO9001 好工藝（干濕復合工藝）、Go-backSystem好安心（一罐一碼，360度全程透明追溯系統(tǒng)）。
在渠道爭奪激化的關鍵階段，朵恩全新的產(chǎn)品定位可謂“穩(wěn)準狠”。
優(yōu)化產(chǎn)品體系，破圈擴展受眾
羊乳作為消費產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品力是價值體現(xiàn)的重要方面之一。所以，聚焦產(chǎn)品力也是乳企破局的關鍵。
筆者看到2020年6月朵恩重磅推出的“朵恩兒童高鈣高鋅配方羊奶粉”，六核營養(yǎng)，呵護成長，多方位滿足孩子成長時期的營養(yǎng)需求。相信這也是為什么朵恩能夠從眾多乳企中突圍的重要原因。
朵恩“5GYoungMa”＆ 高鐵&衛(wèi)視場景新玩法
多點觸達用戶群體
好的內容營銷要能夠滿足用戶的需要，帶來共鳴和審美愉悅，更要用戶的喜好。在整個乳品行業(yè)為了能在競爭環(huán)境下逆勢上揚絞盡腦汁時，筆者發(fā)現(xiàn)朵恩已經(jīng)將內容營銷的競爭帶入更高的創(chuàng)造維度，賦予年輕消費群體更大的情感價值。
從2月份開始，朵恩火力全開在全國開展了上千場朵恩5GYoungMa線上主題沙龍活動和朵恩5GYoungMa生命運動挑戰(zhàn)賽活動，同時在線上開展的“朵恩5GYoungMa MV線上視頻大賽、朵恩美導購點贊視頻大賽、舞動青春，為愛守護-朵恩5G Young Ma才藝大賽”更是讓朵恩5G影響力快速延續(xù)和擴散。
朵恩的雄心是顯而易見的，筆者還了解到朵恩斥巨資在全國范圍內投放高鐵列車和高鐵站廣告，上線運行了50多條線路，途徑200多個城市高鐵站點；3月，朵恩再次發(fā)力在全國重點城市人流密集的高鐵站進出口再次投入LED大屏廣告；5月，朵恩羊奶粉“5G元素“廣告片登陸湖南金鷹卡通頻道。
縱觀2020年全年，朵恩卯足了勁兒，在朵恩“5GYoungMa”系列活動、高鐵廣告、湖南衛(wèi)視廣告發(fā)力，勢要把內容更好地與場景用戶相連接，積極搶占年輕圈層。
或許很多人會問，在困難重重的2020年，朵恩為什么花這么大力氣去做品牌內容營銷？
機遇與挑戰(zhàn)并存，每次大事件的背后，都孕育著一定的商機。
近年來，人們的消費需求越來越多樣化、差異化，如何與年輕人建立情感聯(lián)系也是品牌面對的難題。朵恩通過線上線下“5GYoungMa”活動、電視廣告、高鐵廣告構建完整的互動體系閉環(huán)，其解鎖精準場景化新玩法的營銷方式給羊乳行業(yè)帶來了新的啟示。
基于此，2020年朵恩摘得多項桂冠，碩果累累。中國母嬰渠道賦能獎、感官評鑒特優(yōu)級、陜西羊乳品牌、入選批“陜西工業(yè)精品“名單……這是朵恩對產(chǎn)品品質精益求精的成果展現(xiàn)，也展現(xiàn)出行業(yè)人士，消費者對朵恩的高度認可。
筆者獲悉，2021年朵恩還將以更多元化的營銷工具為品牌打造“產(chǎn)品+內容”的營銷鏈路。
據(jù)朵恩相關負責人表示，朵恩今年春節(jié)檔給消費者也準備很多精彩的互動節(jié)目。
2月4日小年夜，朵恩廣告將亮相湖南衛(wèi)視小年夜春節(jié)聯(lián)歡晚會；
2月8日朵恩“春節(jié)集福為寶寶尋找5G品質羊奶粉”集?？ň€上活動將重磅推出；
2月12日（大年初一），5G品質朵恩羊奶粉將攜手由賈玲自導主演的電影《你好，李煥英！》與全國觀眾歡度健康快樂中國年；
2月26日（元宵節(jié)），朵恩還將與湖南衛(wèi)視的《乘風破浪的姐姐2》擦出更為絢麗的火花。
此外，朵恩高鐵列車廣告也已經(jīng)準備就緒將于近期上線，線路橫跨中國版圖的東西南北，將陪伴您度過一段溫暖的旅程。
從產(chǎn)品體驗到內容營銷綜合實力的雙向提升
總之，隨著消費環(huán)境的變化，品牌的產(chǎn)品維度、內容營銷實力也在適時更新，以適應新的時代要求。所以，這次率先走在行業(yè)前沿的朵恩，讓我們覺得很是驚喜。2020年朵恩通過多樣化內容營銷向中國羊乳產(chǎn)業(yè)奔赴而來。無疑，它是中國羊乳品牌教科書式的品牌營銷案例。可以肯定的是，朵恩“5G品質”的價值之門已經(jīng)打開，以品牌全產(chǎn)業(yè)鏈為載體，向中國新一代消費者傳達朵恩５Ｇ品質理念，傳遞當代羊乳品質之聲。放到一個更宏觀的視角，2020年朵恩實現(xiàn)了一場從產(chǎn)品體驗到用戶溝通的勝利。
我們要相信，產(chǎn)品與內容營銷將進入長期主義，這對品牌來說都是一個全新的課題。2021年我們真誠期待更多諸如朵恩之類的品牌大膽嘗試、拓展布局，劍指未來。
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