這不是一個非黑即白的世界，但是，隨著市場成熟度提高，市場的分化程度卻在加深，意料之外的疫情更是加速了這種進程。那面對當(dāng)下消費者、奶粉品牌、母嬰店都在兩極分化的現(xiàn)狀，品牌和母嬰店該如何滿足消費者？又如何相互選擇，同軌并行？市場早已在不知不覺中蘊藏了一場驚人之變！
三大端口，兩極分化已越發(fā)嚴重
母嬰行業(yè)除了要認識到外部條件的變化，比如出生率下降、新一代9095后消費習(xí)慣差異、線上電商加速滲透等等，還需發(fā)現(xiàn)自身內(nèi)部環(huán)境和結(jié)構(gòu)的變化——兩極分化。
從消費端來看。疫情對大多消費者直接的影響之一，就是兜里的錢變少了。錢包緊了，開銷自然減少，這也就形成了店員口里常提到的消費者，對價格敏感、消費降級、沒有促銷不買、難以推介、大單少了……而另一方面，也有一部分消費者，仍然維持著對寶寶口糧的高消費，怎么對寶寶好就怎么來，馬太效應(yīng)從消費者端已然開始。
從品牌端來看。近兩年奶粉品牌高端化凸顯，再加上羊奶粉和有機奶粉大力發(fā)展，星飛帆、海普諾凱1897等奶粉營收不斷創(chuàng)新高，高端奶粉的勢頭一片火熱。而另一方面，以性價比突圍的君樂寶、美素佳兒、諾優(yōu)能等也攬獲了很大的市場，尤其是君樂寶，增長勢頭強勁。此外，頭部奶粉品牌市場份額進一步增長，尾部品牌市場收縮、甚至淘汰的趨勢明顯。奶粉品牌兩極分化在價格、份額等多維度上演。
再從渠道端來看。在筆者走訪市場的過程中發(fā)現(xiàn)，連鎖母嬰店已呈現(xiàn)兩種主要發(fā)展勢態(tài)。一種是定位中高端，這類連鎖母嬰店通常在當(dāng)?shù)厍琅琶壳?，并且很多正往一站式全家化服?wù)布局；另一種是定位中低端，通過門店優(yōu)化選品，精準補位，擁抱消費人群。這也意味著夾在中間的中小母嬰連鎖或母嬰單店的生存空間或許會越來越弱。
值得注意的是，面對消費者、品牌、母嬰店越來越明顯的兩極分化，當(dāng)消費者、品牌都存在于母嬰店同一空間時，那又是怎樣的呈現(xiàn)呢？一件事有2種發(fā)展方向，那3件相關(guān)的事，就有8種發(fā)展方向，這是簡單的數(shù)學(xué)題算法，但市場卻并不會這樣演變。
市場已經(jīng)做出區(qū)隔，未來或許只有2種可能
那市場是怎樣演變，又如何呈現(xiàn)呢？筆者發(fā)現(xiàn)，是更加明顯、更大范圍的兩極分化，市場綜合各種因素，消化各方反應(yīng)，進行了更直接的區(qū)隔。不是8種可能，而是兩種：
即使現(xiàn)在市場中還存在著第三種——模棱兩可的中間者，想同時占據(jù)兩種市場，但很多發(fā)展?fàn)顩r都并不樂觀。市場已經(jīng)做出了區(qū)隔，這是一個做精做專的時代，一味的想要兼顧兩者，反而暴露出定位的不清晰，終很大可能被兩方都淘汰。
而看目前市面上做得好的奶粉品牌和母嬰店，無疑都進行了清晰的品牌定位，比如奶粉品牌中的星飛帆、海普諾凱1897、佳貝艾特，連鎖母嬰店中的孩子王、愛嬰室、樂友等。
把握定位關(guān)鍵點，精準定位方能三方接軌
所以，奶粉和母嬰店品牌的定位決定了其所選擇的消費人群，綜合來看，筆者認為，奶粉品牌、母嬰店品牌的定位一定要把握3個關(guān)鍵點：
1、一定要根據(jù)消費人群的屬性來。要知道奶粉和母嬰店的品牌定位不是憑空而來，而是建立在受眾真實需求上的，只有這樣，才能確保終的銷量落地以及市場份額。
2、需要一定的差異性。先入局者有先機，可以說，定位是一件很講究時機，但差異化的定位卻能創(chuàng)造先機。很多做得好的奶粉品牌和母嬰店，要么是先入局者，要么是憑借差異化定位趕超，所以一定的前瞻性和差異性必不可少，看得遠才能走得穩(wěn)。
3、一定不要做與定位相違背的事。一旦做了精準定位，要貫徹下去，不然很容易兩端不討好，既沒在消費者心中形成統(tǒng)一的認知，又錯失了比較正確的時機。
總之，定位讓消費者、品牌、母嬰店實現(xiàn)三方接軌，后的賽道真的可能只有2條，只有走在正確的賽道上，才有幾率和可能成功。奶粉品牌做好了精準定位，方能收獲消費者和渠道的看好；母嬰店做好了精準定位，方能擁抱消費者和品牌。
正如千里臣說，“吃海普諾凱1897的顧客，不是我們的受眾，也不是我們要搶占的市場份額”，而定位中高端的門店說，“能被千里臣流失的顧客，也不是我們的精準顧客”。市場就是這樣，只有精準定位，目標才更清晰，目的才更明確，也才有更大的機會。
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