近日，星飛帆A2奶粉終于正式殺入市場(chǎng)！一直以來(lái)，從單品到擴(kuò)充品類矩陣的品牌不在少數(shù)，有的產(chǎn)品數(shù)量是由1→2→N，有的直接1→N。而星飛帆嬰配粉品類矩陣從1→2，這10年謀方向、做科研、定市場(chǎng)再到出產(chǎn)品，每一步在時(shí)間的衡量下都變得無(wú)比慎重。星飛帆A2的終端運(yùn)作會(huì)有什么深意？一場(chǎng)渠道之戰(zhàn)，呼之欲出。
重倉(cāng)線下，星飛帆A2嚴(yán)格控貨
筆者了解到，星飛帆A2不僅在飛鶴12月國(guó)家局探月與工程中心舉辦的授牌儀式上驚艷亮相，接下來(lái)還結(jié)合全國(guó)市場(chǎng)，舉辦了如“鄂東省區(qū)孝隨地區(qū)星飛帆A2推介會(huì)”這樣的區(qū)域性上市會(huì)，目前遼寧、遵義、資陽(yáng)、孝感、宜賓、眉山、承德、商洛等地都已上架！
從產(chǎn)品來(lái)看，星飛帆A2比經(jīng)典版星飛帆多了8克，包裝上也將蓋頂換為金色，有的罐體還有定制的金色外殼包裝。無(wú)論是克重還是包裝的區(qū)隔，都能明顯感受到品牌的投入，不過(guò)從零售價(jià)來(lái)看，該產(chǎn)品卻并沒(méi)有上漲反而與經(jīng)典版持平。同時(shí)，筆者查詢了天貓、京東等電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)均沒(méi)有上架星飛帆A2。
而至關(guān)重要的渠道選擇上，星飛帆A2的籌謀可以說(shuō)定位精準(zhǔn)。有連鎖反饋，在有的省份星飛帆A2選擇供貨的對(duì)象是各區(qū)域頭部或前幾的連鎖，有的省份又堅(jiān)持“一城一店”原則。為防止竄貨，有的區(qū)域經(jīng)銷商已在新品罐體上貼了代理商標(biāo)識(shí)，而如果連鎖想在自家線上商城上架星飛帆A2，也不許跨區(qū)域銷售。
弈棋講究以小見(jiàn)大，布局階段思路明確，每一個(gè)局部不僅要有自己的打法，還要符合全局的脈絡(luò)。對(duì)于飛鶴這樣地位和影響力的中資乳企來(lái)說(shuō)也有相似之處，每一步市場(chǎng)舉動(dòng)都值得推敲。那飛鶴在下一盤(pán)什么樣的棋？跟著奶粉圈撥開(kāi)現(xiàn)象，看本質(zhì)。
著眼未來(lái)，4維解析新品大局觀
飛鶴是有大局觀的“棋手”。隨著新生人口數(shù)量變化、市場(chǎng)成熟度等影響加劇，幼兒配方奶粉已進(jìn)入相對(duì)低增長(zhǎng)階段。前瞻性的乳企從單純依靠渠道驅(qū)動(dòng)的模式逐步切換至更為高效的“渠道+品牌”雙驅(qū)動(dòng)模式，形成合力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行集中式突破，大單品策略之下多品類則是制勝關(guān)鍵。在渠道爭(zhēng)奪激化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，飛鶴這步棋可謂“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。
1、產(chǎn)品戰(zhàn)略不斷升級(jí)。今年多位行業(yè)人預(yù)判星飛帆規(guī)模破百億可能性很大，但明年如果星飛帆還想實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，很多渠道表示：“僅靠單品很難，所以需要挖掘細(xì)分品類，孵化更多的超級(jí)大單品！”此次飛鶴打造如此高性價(jià)比的星飛帆A2，讓星飛帆走向品牌化，產(chǎn)品成員由一變二，無(wú)疑為星飛帆破局增速難題做更充分鋪墊。
2、增強(qiáng)渠道粘性，強(qiáng)化核心客戶。星飛帆的市場(chǎng)滲透率在低線城市市占率可以做到30%+，但有行業(yè)人分析：“品牌體量越大，意味著管理、控貨、利潤(rùn)都越來(lái)越難調(diào)整，很多超級(jí)大單品都避免不了這個(gè)問(wèn)題。”從當(dāng)前看星飛帆A2既具備大單品引流效應(yīng)，又會(huì)嚴(yán)格控貨，相比線上還更側(cè)重線下資源投入，集中聯(lián)結(jié)優(yōu)質(zhì)渠道。
3、優(yōu)化價(jià)格體系，破圈擴(kuò)展受眾。升級(jí)即意味著漲價(jià)在奶粉行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，尤其在A2奶粉領(lǐng)域，有品牌升級(jí)后直接上漲100元不等。星飛帆A2不漲價(jià)漲克數(shù)的策略，一方面這不僅是對(duì)星飛帆超高端定位的一次有力穩(wěn)固，強(qiáng)化了性價(jià)比，也把A2品類價(jià)格拉回“地面”。另一方面，在用戶社群化分隔的今天，星飛帆+A2品類的組合無(wú)疑在對(duì)更加細(xì)分的群體進(jìn)行再滲透，擴(kuò)容受眾群體。
4、團(tuán)隊(duì)服務(wù)增強(qiáng)。湖南爸爸愛(ài)孕嬰童董事長(zhǎng)唐利認(rèn)為：“后疫情時(shí)代，還是需要品牌方在品牌塑造、營(yíng)銷策劃、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行等方面跟上市場(chǎng)節(jié)奏。”而飛鶴強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)能力在業(yè)內(nèi)都聞名，有飛鶴地級(jí)經(jīng)銷商告訴筆者，他們一個(gè)月就排了70多場(chǎng)線下活動(dòng)。從連鎖店內(nèi)星飛帆A2陳列來(lái)看，其外觀、腰封、海報(bào)等物料早已前置到位。或許作為重點(diǎn)客戶專屬產(chǎn)品，在品牌較量中飛鶴必然匹配的服務(wù)也將更加定制化。
勇攀高峰，積蓄更足底氣！
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，飛鶴全渠道市占率早在去年9月份達(dá)到17.2%，據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮所言：“去年價(jià)格戰(zhàn)中，星飛帆的實(shí)際價(jià)格是下移的，高端的價(jià)格剛性不凸顯。而A2奶粉是細(xì)分領(lǐng)域中增長(zhǎng)較快的一個(gè)品類，通過(guò)加碼A2奶粉，飛鶴可以進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間，提升業(yè)績(jī)；其次，這也可以為飛鶴的高端奶粉定位再增砝碼。”
筆者了解到，對(duì)比2019年市場(chǎng)的A2奶粉數(shù)量，去年推出的A2奶粉數(shù)量已有20余款，翻了近一倍，因此部分渠道還是有一些擔(dān)憂A2產(chǎn)品的同質(zhì)化以及星飛帆A2的市場(chǎng)操作效果。但飛鶴59年來(lái)在科研、品牌、渠道及綜合產(chǎn)業(yè)鏈形成的合力，讓飛鶴戰(zhàn)場(chǎng)線雖然龐大，卻互相聯(lián)通，相得益彰。
其實(shí)飛鶴何嘗不是在以自己為棋？赴一場(chǎng)中國(guó)乳業(yè)輝煌的涅槃之局，無(wú)疑它也有望成為中國(guó)奶粉企業(yè)教科書(shū)式的產(chǎn)品營(yíng)銷案例?？梢钥隙ǖ氖?，價(jià)值之門(mén)已然打開(kāi)，只要品牌根須愿扎得進(jìn)厚土，飛沙黃土也拔得出萬(wàn)千生機(jī)。“征途漫漫，唯有奮斗。”期待飛鶴再創(chuàng)時(shí)代輝煌！
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