核心提示：
熱點(diǎn)：一個(gè)上海歷年元旦出生嬰兒數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，在朋友圈間流傳。近日娛樂(lè)圈鄭爽和張恒的“大瓜”又牽出了“非法代孕”，母嬰市場(chǎng)的謎題，遠(yuǎn)不止此。
啟示：全球疫情重壓下，經(jīng)濟(jì)蕭條，生育率下降，母嬰市場(chǎng)呈現(xiàn)新版圖。
困惑：1、如何抓住“后浪們”的需求?2、新機(jī)會(huì)在哪?怎么抓住?
開(kāi)方：
1、 高品質(zhì)服務(wù)+注重設(shè)計(jì)感、創(chuàng)意感、體驗(yàn)感的產(chǎn)品思維>單純拼價(jià)格
2、 產(chǎn)品+高品質(zhì)服務(wù)+強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)
3、 一只特別能“打”的隊(duì)伍長(zhǎng)期深耕
4、 高度關(guān)注：新生代用戶的入局和新技術(shù)的涌現(xiàn)，帶來(lái)的全新消費(fèi)場(chǎng)景和需求
5、未來(lái)真正的市場(chǎng)機(jī)遇或在孕產(chǎn)健康管理以及精神和心理層面
“下一個(gè)嬰兒潮，肯定不會(huì)來(lái)了!”
武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)教授周運(yùn)清在接受中外管理記者采訪時(shí)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)。
經(jīng)濟(jì)蕭條期生育率下降，幾乎成了與“口紅效應(yīng)”一樣屢試不爽的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。事實(shí)也證明，2019年我國(guó)新生兒出生率已經(jīng)下降到10.48%，創(chuàng)下了歷史新低。2020年年底一波“疫情寶寶”的出生，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)很多人預(yù)言的“嬰兒潮”的到來(lái)。
一個(gè)上海歷年元旦出生嬰兒數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，更是在朋友圈間流傳。
事實(shí)上，不僅是中國(guó)的人口出生率持續(xù)下降。疫情期間，日本、韓國(guó)以及歐洲各國(guó)都有報(bào)道出生育率降至多年來(lái)低谷的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家也推斷，經(jīng)濟(jì)蕭條、全球新冠肺炎疫情造成的公共衛(wèi)生危機(jī)以及因此催發(fā)的不確定性和焦慮感，還會(huì)繼續(xù)造成人口出生率下降。
但與出生率下滑形成明顯對(duì)比的，卻是母嬰市場(chǎng)規(guī)模的同比增速，以及母嬰市場(chǎng)行業(yè)從業(yè)者的再一次“搶盤(pán)”!
行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模在2018年已達(dá)2.77萬(wàn)億，同比增速9.50%，保守估計(jì)2020年母嬰市場(chǎng)規(guī)模超3萬(wàn)億。第三方全景數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)MobData的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：我國(guó)母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模將在2021年達(dá)到3.99萬(wàn)億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)空間，吸引著各路巨頭爭(zhēng)相入局。
但，問(wèn)題來(lái)了：
當(dāng)嬰兒潮沒(méi)戲了，無(wú)法靠人口增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的母嬰市場(chǎng)如何破局?
后疫情時(shí)代，日趨冷靜和理性的資本，是否還會(huì)看中“母嬰市場(chǎng)的價(jià)值”?
疫情加速母嬰市場(chǎng)分水嶺到來(lái)后，新一輪的母嬰市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里?
當(dāng)90后、95后寶媽躍居母嬰消費(fèi)主力后，誰(shuí)會(huì)被顛覆?誰(shuí)又會(huì)高調(diào)出道?
圍繞以上疑問(wèn)，中外管理通過(guò)多方采訪，挖出了一個(gè)后疫情時(shí)代，被“后浪”主宰的新一輪母嬰行業(yè)大洗牌的業(yè)態(tài)真相。
一、趨勢(shì)：大洗牌，從無(wú)序到有序
2015年二胎政策全面放開(kāi)，新生代父母新潮的育兒觀念加上與日俱增的消費(fèi)能力,讓母嬰市場(chǎng)迅速成為新風(fēng)口。
啟蒙聽(tīng)聽(tīng)App創(chuàng)始人王青海，昕孕瑜伽創(chuàng)始人王昕，算是母嬰市場(chǎng)較早的一波創(chuàng)業(yè)者和參與者。在此之前，也見(jiàn)證了母嬰市場(chǎng)急速擴(kuò)張、野蠻生長(zhǎng)的十年。
以產(chǎn)后康復(fù)和產(chǎn)后塑形機(jī)構(gòu)、月子中心為例，行業(yè)快速發(fā)展的那幾年，雖然家庭優(yōu)生優(yōu)育的觀念和認(rèn)知在提升，但因缺乏成熟的行業(yè)監(jiān)管和法規(guī)，導(dǎo)致很多賺快錢(qián)的非專業(yè)機(jī)構(gòu)，混在市場(chǎng)里。尤其三四線城市的很多早教機(jī)構(gòu)，師資力量和教育水平魚(yú)龍混雜，令人擔(dān)憂。無(wú)證早教教師、速成月嫂等并不稀奇。
這些事實(shí)，幾乎成為早期母嬰市場(chǎng)普遍性“硬傷”。
王青海告訴《中外管理》，“任何一個(gè)商業(yè)模式，無(wú)論傳統(tǒng)加盟、直營(yíng)、還是電商、微商……都有一個(gè)從快速發(fā)展到洗牌再到逐步規(guī)范的過(guò)程。這幾年新生兒出生率下滑，也是天然的一個(gè)行業(yè)洗牌的過(guò)程。倒逼市場(chǎng)從無(wú)序到有序，對(duì)少數(shù)企業(yè)和機(jī)構(gòu)而言是一個(gè)慢慢勝出的過(guò)程，是好事。尤其疫情的大考，對(duì)大部分企業(yè)而言肯定是一場(chǎng)噩夢(mèng)。但會(huì)讓那些真正靠口碑和服務(wù)起家的從業(yè)者脫穎而出。”
在王青?？磥?lái)，未來(lái)三五年時(shí)間會(huì)形成一個(gè)寡頭或多頭壟斷的市場(chǎng)。會(huì)有更多專業(yè)機(jī)構(gòu)，具備更健全的服務(wù)體系，他們極有可能把一些中小微機(jī)構(gòu)整合到一起。
“尤其那些不注重品牌品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的加盟門(mén)店，肯定會(huì)受到較大沖擊。而那些對(duì)品控要求較高的直營(yíng)店，會(huì)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。”王青海補(bǔ)充道。
昕孕瑜伽運(yùn)營(yíng)總監(jiān)金堅(jiān)告訴《中外管理》：市場(chǎng)從無(wú)序到有序是一個(gè)必然的過(guò)程。雖然行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定需要一個(gè)過(guò)渡周期，但通過(guò)一些優(yōu)質(zhì)的頭部企業(yè)輸出更專業(yè)的內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育，會(huì)加速形成健康和規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境。這也會(huì)倒逼從業(yè)者不斷提升自己的自律性和職業(yè)道德、職業(yè)操守。”
而對(duì)于母嬰市場(chǎng)更老資格的從業(yè)者，成立14年的寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南，更習(xí)慣用數(shù)據(jù)說(shuō)話：
任何市場(chǎng)的發(fā)展變化都是供需雙方共同作用的結(jié)果。從需求側(cè)來(lái)看，母嬰人群主力為85后、90后、95后，尼爾森調(diào)查顯示，占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。這些新生代用戶正成為母嬰市場(chǎng)新的推動(dòng)力量。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這代人，更加注重健康和顏值，注重服務(wù)的品質(zhì)和性價(jià)比，這促使服務(wù)的提供者必須更加規(guī)范，否則注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
寶寶樹(shù)創(chuàng)始人 王懷南
而從供給側(cè)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)在加速融合發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在深入覆蓋線下場(chǎng)景，線下服務(wù)的數(shù)字化整合進(jìn)程也在加快，這有利于促進(jìn)市場(chǎng)服務(wù)秩序的重建，鯰魚(yú)效應(yīng)會(huì)驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)的服務(wù)趨于規(guī)范化和有序化。
二、如何抓住“后浪們”的需求?
無(wú)疑，后浪來(lái)襲，母嬰家庭的生活和消費(fèi)方式正在重建新的格局和秩序。入局者如何在新版圖上競(jìng)爭(zhēng)?
王懷南直言，隨著母嬰服務(wù)進(jìn)入新的周期，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈，專業(yè)化、平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化是大勢(shì)所趨，寶寶樹(shù)也將從這三個(gè)方向探索商業(yè)賦能，提升對(duì)于母嬰行業(yè)的整合服務(wù)能力，提供數(shù)字化服務(wù)，做母嬰行業(yè)服務(wù)的榜單評(píng)論和評(píng)分，改變當(dāng)下用戶在孕產(chǎn)護(hù)理等多類(lèi)服務(wù)需求上信息不對(duì)稱的狀態(tài)。
如果說(shuō)世界上有兩種商業(yè)模式，一種是滿足所有人群的某一個(gè)需求，如滴滴出行滿足所有人打車(chē)出行的需求;而以寶寶樹(shù)為代表的，是屬于第二種——滿足一個(gè)垂直人群在特定場(chǎng)景下的服務(wù)，這就需要探索用戶的深層次需求。在信息獲取鏈路日趨多元、用戶注意力日益碎片化的背景下，推進(jìn)全域入口場(chǎng)景布局，深化內(nèi)容和產(chǎn)品的升級(jí)，提升運(yùn)營(yíng)效率，增加使用時(shí)長(zhǎng)和頻次，提高用戶粘性，——這是一條非?？尚械穆?。
而周運(yùn)清在回答該問(wèn)題時(shí)提到，解讀母嬰市場(chǎng)的問(wèn)題，可以從生育、教育和養(yǎng)育三個(gè)維度著手。資本時(shí)代，教養(yǎng)費(fèi)用高，其實(shí)也是家庭關(guān)注教育質(zhì)量和生育質(zhì)量的體現(xiàn)。
武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)教授 周運(yùn)清
全球市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森在《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人普遍以孩子為重心，愿意不惜一切代價(jià)給孩子提供更好的條件，因而比起價(jià)格，他們消費(fèi)時(shí)更重視健康與品質(zhì)。
所以，在優(yōu)生優(yōu)育為主流趨勢(shì)的社會(huì)背景下，高學(xué)歷疊加新育兒理念、熱愛(ài)分享，社交屬性強(qiáng)等新一代母嬰市場(chǎng)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品買(mǎi)單。
針對(duì)“后浪們”的群體消費(fèi)特點(diǎn)，王青海認(rèn)為，高品質(zhì)的服務(wù)、注重設(shè)計(jì)感、創(chuàng)意感和體驗(yàn)感的產(chǎn)品思維，比那些單純拼價(jià)格的運(yùn)營(yíng)方式更能抓住市場(chǎng)。
同時(shí)，由于母嬰人群較為依賴同階段人(如同為孕期寶媽、同為哺乳期寶媽等)的真實(shí)使用評(píng)價(jià)推薦。所以，那些依托“產(chǎn)品+高品質(zhì)服務(wù)+強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)”的服務(wù)體系，更有勝算。
“看看寶爸寶媽手機(jī)里，各種各樣的閑置群、早教群、小區(qū)群就知道了。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者哪怕只是圈到一小部分目標(biāo)用戶，但把服務(wù)都做到位，也能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。”王青海解釋，很多精細(xì)化、小而美的細(xì)分小社群，可以釋放強(qiáng)大的力量。
用王懷南的話說(shuō)，“用戶永遠(yuǎn)是用腳投票的!”活得好的母嬰企業(yè)，必定有著或廣泛或深厚的用戶基礎(chǔ)，建立了用戶認(rèn)可的品牌口碑，有自己的核心壁壘和商業(yè)護(hù)城河，這一切都需要有一只特別能“打”的隊(duì)伍。母嬰賽道容不下機(jī)會(huì)主義者，需要長(zhǎng)久的深耕運(yùn)營(yíng)，才能讓用戶逐步積累對(duì)服務(wù)提供者的認(rèn)可和信賴。
三、新機(jī)會(huì)在哪?怎么抓住?
當(dāng)戰(zhàn)略清晰，打法明確，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)給予從業(yè)者們?cè)鯓拥臋C(jī)會(huì)呢?
“伴隨著90、95后新生代用戶的入局和AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的加速涌現(xiàn)，新的消費(fèi)場(chǎng)景和需求被不斷創(chuàng)造出來(lái)，母嬰產(chǎn)業(yè)未來(lái)充滿了多樣化的可能性的和巨大的想象空間。”王懷南對(duì)此深信不疑。
未來(lái)可期，如何解讀?
CMC資本合伙人徐晨對(duì)《中外管理》說(shuō)：“作為投資方，對(duì)母嬰市場(chǎng)的潛力是依然是認(rèn)可的。但這種認(rèn)可并非是泛母嬰市場(chǎng)，而是有針對(duì)性的。”
比如，中國(guó)品牌的崛起以及自身制造實(shí)力，讓更多國(guó)產(chǎn)品牌從“進(jìn)口代替”角色轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲男袠I(yè)頭部力量。加上消費(fèi)興趣的重新架構(gòu)，未來(lái)那些抓住長(zhǎng)尾機(jī)會(huì)的國(guó)貨品牌勢(shì)必會(huì)發(fā)力。比如，近兩年興起的“日托”本土品牌，也在區(qū)域化悄然布局。
對(duì)此，金堅(jiān)也表示支持：整個(gè)母嬰行業(yè)呈現(xiàn)紅海幾乎是從業(yè)者共識(shí)，但用戶衍生出來(lái)的新需求和消費(fèi)升級(jí)，則蘊(yùn)育出了新的藍(lán)海和商機(jī)。
但徐晨提醒，母嬰消費(fèi)是一個(gè)短周期產(chǎn)品。比如一個(gè)“寶媽”大多只會(huì)在生育、教育子女前幾年內(nèi)是母嬰市場(chǎng)的重度消費(fèi)者，而不會(huì)像面對(duì)“可樂(lè)”“星巴克”等產(chǎn)品那樣有一個(gè)長(zhǎng)久的消費(fèi)周期。所以這也要求市場(chǎng)參與者適當(dāng)做出戰(zhàn)略調(diào)整。
并不看好實(shí)體產(chǎn)品方向的周運(yùn)清則表示：心理健康教育和咨詢是未來(lái)行業(yè)的一大熱點(diǎn)。
在他看來(lái)，母嬰市場(chǎng)的總體體量是“恒定的”。即實(shí)物層面的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)趨于成熟和穩(wěn)定。比如，這些年來(lái)消費(fèi)者對(duì)母嬰市場(chǎng)的奶粉、食品、服裝等，幾乎已經(jīng)形成了較為成熟的品牌認(rèn)知。“說(shuō)白了，大家常買(mǎi)的無(wú)非就是那幾款奶粉品牌。而孩子從出生開(kāi)始，在哪個(gè)階段該使用什么產(chǎn)品等，無(wú)論是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，還是門(mén)店消費(fèi)，差不多都已經(jīng)模式化了。”
未來(lái)真正的市場(chǎng)機(jī)遇在精神和心理層面。也就是說(shuō)關(guān)于婚姻家庭教育，關(guān)于家長(zhǎng)和孩子的心理健康是非常大的潛在市場(chǎng)。
尤其2017年以來(lái)，孕期寶媽的心理健康、孕期焦慮越來(lái)越受重視，孩子的心理問(wèn)題呈現(xiàn)越來(lái)越低齡化，這些都需要有專業(yè)的機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)來(lái)支持推動(dòng)，這也預(yù)示了未來(lái)母嬰市場(chǎng)的無(wú)限潛力。
中外管理記者也了解到，無(wú)論是2020年在韓國(guó)引發(fā)熱議的韓劇《82年生的金智英》還是國(guó)產(chǎn)熱播劇《三十而已》，無(wú)不都在探討家務(wù)價(jià)值與全職主婦(夫)的困境和突出的心理壓抑問(wèn)題。這一現(xiàn)象背后，恰恰反映了母嬰群體的心理關(guān)注訴求。
決策干貨：
尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)從消費(fèi)渠道、地域機(jī)會(huì)、產(chǎn)品屬性等方面給予了分析：
近兩年，母嬰消費(fèi)線上線下整體穩(wěn)中有增，線下渠道仍是主陣地且保持增長(zhǎng)，而線上渠道增速更為顯著。另外，數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費(fèi)在低線城市發(fā)展增速較快，空間更大。從產(chǎn)品分類(lèi)看：泛家庭品類(lèi)、早教與親子服務(wù)頗受青睞。嬰幼教育培訓(xùn)及包括運(yùn)動(dòng)健身、理財(cái)保險(xiǎn) 、電器家具等泛家庭消費(fèi)未來(lái)增長(zhǎng)潛力十足。購(gòu)物、母嬰垂類(lèi)、短視頻/直播及社交是母嬰人群線上主要聚集地——這也給母嬰垂類(lèi)App下一步的發(fā)力方向“提了個(gè)醒”。
寶寶樹(shù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示：年輕一代寶媽傾向于奉行育兒、悅己平衡有道，對(duì)孕期運(yùn)動(dòng)健身、產(chǎn)后修復(fù)及家庭關(guān)系等內(nèi)容同樣重視，對(duì)母嬰領(lǐng)域?qū)＜壹皺?quán)威人士的內(nèi)容依賴度高。
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