小家電走紅背后的品牌邏輯

　　早上起來用早餐機做一份三明治，提著電熱飯盒去上班，工作時用加熱杯墊給枸杞水保溫，晚上用空氣炸鍋做些零食，用蒸汽熨燙機熨好第二天要穿的襯衫，周末叫三五個好友窩在沙發(fā)里看家庭電影......

　　小家電為“打工人”的生活帶來了便捷，也增添了不少新鮮和樂趣。

　　近年來，隨著“爆品”小家電的不斷出圈，網(wǎng)紅小家電業(yè)績迎來大爆發(fā)。尤其是今年疫情后，受宅經(jīng)濟和海外產(chǎn)量銳減的提振，網(wǎng)紅小家電企業(yè)業(yè)績增長迅速，成為了資本市場的寵兒。

　　今年雙十二大促期間，家電品牌淘寶官方旗艦店大促期間銷量額普遍上漲，小家電品牌小熊、北鼎、九陽官方旗艦店銷量分別同比增長731.98%、118.96%、150.72%。

　　在研發(fā)創(chuàng)新和渠道整合外，小家電走紅背后的品牌邏輯值得思考。

　　小家電產(chǎn)品具有占地小、操作簡單、易于學習、價格相對大家電較低等優(yōu)點，又能解決消費者生活中各方面的痛點，因此較容易成為熱門品類。

　　并且，需求層面現(xiàn)象級消費產(chǎn)品迭出，基本每年皆有國民級話題產(chǎn)品出爐。前年的馬桶蓋，去年的戴森、摩飛、掃地機器人等成輿論熱議，進一步驗證小家電在大眾消費語境里呈現(xiàn)出加速流行的趨勢，行業(yè)景氣度在不斷上升。

　　基于社交電商的特點，部分企業(yè)開始深耕細分領域，通過挖掘消費者的痛點和個性化需求，借助KOL、KOC的影響力，觸達消費者。終靠大量用戶使用后形成的口碑積淀，激發(fā)消費者的非計劃性購買需求，實現(xiàn)更高的購買轉(zhuǎn)化率。

　　同時，企業(yè)反向運用社交平臺積攢口碑，塑造良好的品牌形象，形成產(chǎn)品-品牌-銷售的正循環(huán)模式。

　　以小熊為例。在創(chuàng)立之初，國內(nèi)大家電市場已被格力、美的、海爾等頭部品牌占領，小熊電器另辟蹊徑，從以酸奶機為代表的廚房類小家電做起，之后拓展至生活類小家電，目前布局母嬰電器及個護健康電器。

　　截至2020年上半年末，小熊電器有400款以上型號產(chǎn)品對外銷售，預計年底還會有150款新品面世。

　　在品牌層面，小熊電器運用“妙想生活”的品牌理念，從生活中尋找產(chǎn)品設計的靈感，獲得消費者的共鳴和青睞，積攢口碑，獲得網(wǎng)紅種草基因。結合不同平臺的內(nèi)容玩法，創(chuàng)造有趣、生活化、場景化的話題，并根據(jù)消費者生活風格特點、審美偏好劃分不同圈層標簽，放大產(chǎn)品特點和品牌優(yōu)勢。

　　與此同時，小熊啟動了以“萌家電”為核心的品牌戰(zhàn)略，萌元素拉近了與消費者的距離，也為打造品牌IP提供了可行路徑。

　　小熊電器多個品類的銷量穩(wěn)步提升，今年更是在打蛋器、電熱飯盒、電烤爐、煮蛋器4大品類奪得全網(wǎng)銷售額前茅。

　　目前的小家電白熱化競爭局面不可小覷。由于產(chǎn)品制造壁壘較低、社交電商渠道更為開放，高定價產(chǎn)生的超額利潤很容易吸引更多的“搭便車”企業(yè)入局。

　　以“美九蘇”為代表的的傳統(tǒng)家電企業(yè)，由于資本雄厚，擴展內(nèi)容營銷的步伐也在加快。

　　以九陽為例，公司已入駐小紅書，同時成立專門的內(nèi)容渠道團隊進行品牌推廣。新推出專注“一人食”領域的子品牌“獨奏”市場反響良好，表明公司打造年輕化品牌形象的進展比預期中更快。

　　目前，大多數(shù)小家電的盈利模式還是在走將好產(chǎn)品打造成爆款的路子，也就是所謂的產(chǎn)品驅(qū)動模式。

　　在行業(yè)規(guī)模較小的擴張時期，產(chǎn)品驅(qū)動的確是企業(yè)迅速擴張的重要手段。但由于小家電產(chǎn)品本身的技術差異不大、生產(chǎn)周期較短，爆款出現(xiàn)后很容易被模仿，從而形成產(chǎn)能過剩的惡性循環(huán)。

　　終企業(yè)想要實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，形成競爭優(yōu)勢，落腳點還是要放在品牌形象的塑造。

　　年輕人作為小家電市場的主力客群，其消費觀念與需求的轉(zhuǎn)變，是推動行業(yè)前進的源動力。他們尋求產(chǎn)品功能屬性以外的更多附加值，這一特征正在改變小家電產(chǎn)品的傳統(tǒng)屬性。而這些來自需求端的變化，也正驅(qū)動著小家電企業(yè)進行多維度的創(chuàng)新，為小家電的品牌塑造與傳播提供了契機。

　　從新消費者來看，多元化場景應用、顏值和實用并存以及生活儀式感和品質(zhì)感的打造，都是品牌需要關注的營銷重點。

　　只有從產(chǎn)品驅(qū)動真正轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動，形成堅實的行業(yè)壁壘，才能成為這場斗爭中后的勝利者。