今年，疫情加速奶粉市場(chǎng)進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格戰(zhàn)、配方戰(zhàn)、代言人戰(zhàn)、奶源戰(zhàn)……層出不窮，可謂是從上游供應(yīng)鏈到下游渠道終端，無一處不是戰(zhàn)鼓喧天。而作為乳企全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要一環(huán)，奶源更是成為大家搶奪的重點(diǎn)。
新“鮮”承諾，全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)凸顯
在筆者看來，對(duì)奶源的掌控，意味著更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、更多的主導(dǎo)性，以及生產(chǎn)更好品質(zhì)產(chǎn)品的能力。從前幾年各大乳企紛紛走出布局國外奶源，到近兩年部分乳企開始加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)奶源的布局，奶源之爭(zhēng)可謂越發(fā)激烈。而與此同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，一些早已布局好奶源的乳企已經(jīng)基于全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，探索更高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如和氏乳業(yè)。
全產(chǎn)業(yè)鏈意味著締造新鮮品質(zhì)的可能，伴隨著消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)的要求越來越高，新鮮的風(fēng)潮從低溫巴氏奶向奶粉產(chǎn)業(yè)襲來，此時(shí)和氏打出“和氏羊奶粉，每一滴都是新鮮的承諾”的宣傳，可謂是精準(zhǔn)地契合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求。但要做到每一滴都是新鮮的承諾，可不是那么容易，筆者認(rèn)為，這背后是和氏建廠28年來的堅(jiān)持。
據(jù)悉，從1992年成立至今，基于57萬畝高山草甸牧場(chǎng)和自建高寒川牧場(chǎng)，和氏已建成7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地，并且只需2小時(shí)就可將新鮮奶源從基地運(yùn)輸?shù)郊庸どa(chǎn)車間。優(yōu)質(zhì)鮮奶，4℃以下低溫封存，GPS冷鏈運(yùn)輸，干濕法復(fù)合工藝，多項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)……從奶源、運(yùn)輸、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)檢等方面，全方位保障和氏”新鮮”的品質(zhì)。
此外，據(jù)了解，目前和氏羊奶乳汁率4.3%、乳蛋白3.5%、體細(xì)胞小于10萬/ml、菌落總數(shù)小于1萬cfu/ml，高指標(biāo)的優(yōu)質(zhì)奶源使和氏成為助推國產(chǎn)奶源自給率的堅(jiān)實(shí)力量之一。
精準(zhǔn)定位＋差異化補(bǔ)位，深耕產(chǎn)品、配方和市場(chǎng)
除了加強(qiáng)對(duì)上游奶源的布局，在全家營養(yǎng)的大健康趨勢(shì)以及嬰配粉存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，乳企還不斷通過延展產(chǎn)品線來尋求新的增量。不過，伴隨著市面上的兒童粉、孕婦粉、成人奶粉等相關(guān)產(chǎn)品越來越多，部分乳企只為推新，而沒有考慮差異化定位的產(chǎn)品，真的能謀求市場(chǎng)增量？在筆者看來，只有具有清晰定位和差異化的產(chǎn)品，才能夠得到市場(chǎng)的回饋。
今年10月，和氏旗下澳貝佳系列新增兩款產(chǎn)品，澳貝佳孕產(chǎn)婦配方羊奶粉和澳貝佳幼兒園寶寶配方羊奶粉，以此來打造更完善的澳貝佳產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升品牌影響力。對(duì)比和氏此前已有的孕婦粉和兒童粉，筆者了解到，新推出的澳貝佳孕婦粉和兒童粉無疑形成了很好的差異化補(bǔ)位，借助澳貝佳在市場(chǎng)深耕多年的品牌力，能更精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，很好的引流和助推產(chǎn)品。
除此之外，筆者發(fā)現(xiàn)，不管是和氏旗下已有的澳貝佳、美貝嘉、和氏莎能、和氏寶貝、圓潤、惠哺等嬰配粉系列奶粉，還是元恩、國力、恒恩倍健等成人粉系列，彼此之間都具有較強(qiáng)的差異化定位，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精細(xì)化的區(qū)分。比如，和氏莎能羊奶粉和惠哺富含有分離自母乳的發(fā)酵乳桿菌CECT5716，和氏寶貝添加opo結(jié)構(gòu)脂和膳食纖維，成人奶粉元恩系列添加了乳鐵蛋白、免疫球蛋白、益生菌等營養(yǎng)元素。
一款有區(qū)分、有價(jià)值的產(chǎn)品才值得推出，從和氏現(xiàn)有的產(chǎn)品布局來看，無疑在結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求的同時(shí)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，深耕產(chǎn)品、配方和市場(chǎng)，持續(xù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
把握時(shí)代機(jī)遇，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展
近幾年，隨著國內(nèi)乳企不斷完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局，嚴(yán)格品控管理，搭建更精細(xì)化、更專業(yè)化的產(chǎn)品矩陣……，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率逐漸提高，據(jù)近日CCTV2央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道，2019年國內(nèi)幼兒奶粉占據(jù)了67%的市場(chǎng)份額?？梢哉f，國產(chǎn)奶粉正以其高品質(zhì)、高合格率、多選擇重新贏得中國媽媽的信任，而作為陜西代表羊乳企之一，這無疑也是和氏的一大機(jī)會(huì)。
如何把握機(jī)會(huì)，從區(qū)域優(yōu)勢(shì)到全國突圍？在這個(gè)早已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，隨著品牌集中度不斷提高，筆者認(rèn)為營銷對(duì)品牌建設(shè)的重要性不言而喻。據(jù)了解，今年和氏線上投放了央視5大黃金時(shí)段的廣告，借助大平臺(tái)，以獲得高頻次的品牌曝光，提高品牌力；線下針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域投放高鐵、地鐵、公交、樓宇等廣告，以加深品牌區(qū)域影響力。并于9月煥新升級(jí)了惠哺系列，以新面貌、新包裝，來帶給消費(fèi)者更好的新感受。
此外，一直以來，和氏立足于自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助推當(dāng)?shù)啬躺窖虍a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力脫貧攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展、群眾增收的雙贏局面。而且，在今年突發(fā)疫情下，據(jù)悉，和氏向陜西省紅十字會(huì)等捐贈(zèng)物資達(dá)1000多萬元，企業(yè)擔(dān)當(dāng)盡顯。
為“鮮”發(fā)聲，為“愛”擔(dān)當(dāng)?？傊诮衲晔袌?chǎng)局勢(shì)不穩(wěn)定的狀況下，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定對(duì)乳企的健康發(fā)展越發(fā)重要，像和氏這樣具備全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企無疑更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更能打好這場(chǎng)持久戰(zhàn)。而全產(chǎn)業(yè)鏈的背后，也意味著更重的資產(chǎn)運(yùn)營，因此筆者希望各乳企做好產(chǎn)品、渠道、宣傳，以此來實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的大化，完成彎道超車。
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