“明年準備了10個億的廣告費。”
“再上2萬名導購。”
君樂寶集團副總裁劉森淼
在剛剛過去的第二屆中國有機奶粉發(fā)展論壇上，君樂寶集團副總裁劉森淼說出這兩個數(shù)字，全場震驚。
當然，這些投入并不是專門投給君樂寶的有機奶粉的，但是，有機奶粉卻是重中之重。因為今年君樂寶廣告中不論出現(xiàn)多少罐奶粉，君樂寶優(yōu)萃都是站在前面的C位。
而且，劉森淼在論壇現(xiàn)場說，優(yōu)萃有機還有自己的專屬廣告投放。
君樂寶為什么如此重視有機？
要讓下一代喝上好有機奶粉
核心的原因，這個行業(yè)眾所周知：
“之前總書記到我們公司視察時囑托我們，要讓祖國下一代喝上好奶粉。這也是我們一直以來的目標和正在做的事情。”劉森淼說。
在創(chuàng)新的“兩大生產(chǎn)模式” 和“四個”模式主導下，根據(jù)歐睿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年連續(xù)5年，君樂寶奶粉年復合增長率為84.5%，（中國幼兒奶粉市場復合增長率為8.1%），產(chǎn)銷量達到75000噸，超過1億罐。
根據(jù)一項覆蓋全國8個城市的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉的消費者凈推薦值達45%，復購率高達96%。
在長期的布局和穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略之后，君樂寶奶粉獲得了越來越多消費者的青睞和認可。
這意味著推出有機奶粉的時機已經(jīng)成熟。
事實也證明了這一點：今年3月，疫情高峰，君樂寶正式對外推出產(chǎn)品——君樂寶優(yōu)萃，在試銷售月，訂單就達到了1.2億。
戰(zhàn)略路線
正如本次君樂寶在有機奶粉論壇上的演講主題《用全產(chǎn)業(yè)鏈做大有機奶粉》所言，“其實君樂寶做奶粉從來沒使過巧勁，我們采取都是陣地式打法。”
君樂寶自建13個大型牧場，“種、養(yǎng)、加一體化”是其獨特優(yōu)勢，這就從源頭上、從體系上，給君樂寶進軍有機奶粉奠定了堅實的基礎(chǔ)。
“其實，我們從好幾年前就開始策劃這件事，那時我們就給牛喂有機飼料，但當時還沒有認證完，標注不了有機認證，于是我們就把有機奶裝到普通罐里去賣。一切就緒之后，我們才正式上線了有機奶粉。”劉森淼說。
也就是說，幾年前，君樂寶的一部分消費者，喝的就是有機奶粉了。
這符合君樂寶一貫的思路：讓消費者花更少的錢，喝到更健康的奶粉。
正是這樣的思路，讓2014年才進軍奶粉行業(yè)的君樂寶，只用了短短幾年時間，就躍居中國奶粉陣營。
今天，君樂寶一樣要用這種思路，做大有機奶粉市場。
打破惡性循環(huán)
有機奶粉這幾年增長比較快，但是依然有一大票人不看好。
“我早前調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，市場上大多數(shù)有機奶粉都存在價格高、配方不優(yōu)秀的問題，大家都在打概念，缺乏創(chuàng)新，這就造成了渠道商在觀望、糾結(jié)，品牌商也不愿再推，誰都是想先吃肉，后啃骨頭，后導致市場做不大。”
如今君樂寶進軍有機奶粉，就是要打破這個惡性循環(huán)。
1.優(yōu)秀的產(chǎn)品。
君樂寶有13個自建大型牧場，自有工廠加工，“種、養(yǎng)、加一體化”，這就從源頭上保證了全產(chǎn)業(yè)鏈有機鮮奶，而且罐罐可追溯。
更關(guān)鍵的是配方。
先，添加適度水解蛋白。
傳統(tǒng)嬰配粉中蛋白質(zhì)為整蛋白，分子較大，而嬰兒的胃腸道功能尚未發(fā)育完善，所以常出現(xiàn)腸胃不適、哭鬧。
使用預消化的蛋白質(zhì)（水解蛋白質(zhì)）就會改善此種狀況。
其次，采取雙益生菌組合。
要知道，君樂寶本來就是做酸奶起家，在乳業(yè)益生菌科研上有著先發(fā)優(yōu)勢，優(yōu)萃每100克奶粉中添加18億益生菌。
據(jù)了解，目前市場添加益生菌元素的有機奶粉，除了君樂寶之外只有一個品牌，而加入適度水解蛋白的只有君樂寶優(yōu)萃這一款產(chǎn)品。
不僅于此，在添加營養(yǎng)元素上，優(yōu)萃的配方是碾壓級的（見下圖）。
2.精準的定價。
大家都知道，有機奶的成本要比普通奶高達50%-60%，但是，“我們希望消費者只需花普通奶粉的價錢，就能喝上有機奶粉。”劉森淼說。
“目前我們的奶粉價格是在300多塊，買6贈1，剛好300塊，這是一個合理的價格區(qū)間，因此我們有信心明年將有機市場擴容50%，后年到。
3.全力的賦能。
劉森淼表示，除了往常慣有的營銷方式外，君樂寶還將加大馬力，明年投入10個億的廣告費，用來重點擴大有機的影響力，同時還將增加2萬名推廣和導購，在門店做賦能工作，采取大力度招新，多樣化推廣。
這不，終端的特陳和活動道具都已經(jīng)準備好了。
君樂寶奶粉在配方以及營銷上面雙雙發(fā)力，無疑加深了渠道對有機奶粉領(lǐng)域的信心，同時也為渠道商在推廣上節(jié)省了時間和心力。
沒有退路可言
在本次有機奶粉論壇上，劉森淼還發(fā)布了另一個重磅消息：“我們新品有機鮮奶兒童奶粉上市了。”
這就是小小魯班的有機新品——詮維愛。
“牢記囑托，讓祖國的下一代喝上好有機奶粉”， 不只是0-3歲的幼兒需要科學營養(yǎng)，3-7歲的兒童同樣需要科學營養(yǎng)。
3歲開始孩子上幼兒園會面臨諸多變化 ，生長發(fā)育旺盛期需要獲得充分營養(yǎng)，但是今天中國兒童卻有三重負擔：營養(yǎng)不良、隱性饑餓與超重。因為3歲以后，多數(shù)兒童不再食用配方奶粉，繼續(xù)喝奶的，也只是飲用普通純牛奶。
但是一杯純牛奶，即便它是有機的，在營養(yǎng)上也沒法跟配方奶粉比。
因此，小小魯班推出了詮維愛，36種豐富營養(yǎng)6維保護，是全維度營養(yǎng)兒童奶粉。
而且，詮維愛有機也有專屬的廣告投放。
君樂寶做大有機奶粉的決心可見一斑。
劉森淼在論壇現(xiàn)場說，“請大家放心，在有機這條路上，我們沒給自己留退路，接下來只會把市場越做越大，東西越做越好，終將君樂寶打造成全球知名的幼兒奶粉企業(yè)。”
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